融媒体时代市级主流媒体对地方特色文化传播路径探索

黄梅

摘要：市级主流媒体在传播地方特色文化中发挥着舆论引导、弘扬主旋律的作用。面对日益复杂的融媒体，地方特色文化的传播具有许多新特点，同时也面临诸多新的问题。本文在融媒体时代的背景下，分析市级主流媒体在地方特色文化传播中发挥的作用以及存在的问题，在此基础上探讨主流媒体如何传播地方特色文化，以期为相关工作人员提供参考。

关键词：融媒体时代;主流媒体;文化传播

“文化自信是一个国家、一个民族发展中更基本、更深沉、更持久的力量”，阐述了文化自信的独特性质。笔者认为，在融媒体时代，探索市级主流媒体对地方特色文化的传播路径具有十分重要的意义。

一、市级主流媒体在地方特色文化传播中的作用

地方主流媒体是地方党委政府和人民的喉舌，是连接党和人民群众的纽带和桥梁，在沟通社情民意、理论政策宣传、弘扬社会正气、引领先进文化等方面，有着不可替代的优势和作用。

（一）地方特色文化的传播者

从李普曼的拟态环境角度来说，在媒介化生存环境里，媒介报道了什么世界才会发生了什么，一旦媒介停止报道了，无论是多么激荡人心的事件也很难成为公众共同关注的舆论热点。

市级主流媒体在文化传播中具有地缘接近性优势，用人民群众所熟悉的语言和方式演绎地方风土人情，承担起引领先进文化、传播特色文化的作用，具有高度的凝聚力和向心力。

（二）形象建构议题的设置者

对于主流媒体而言，阅读量并不是媒体成功与否的唯一衡量标准，更重要的是能够具备凝聚公众共识、定义新闻事件、引导舆论的设置议程能力。

从城市形象建构来看，只要媒体在显著性位置持续性地加以突出报道，或者对地方某一特色文化活动进行持续性报道，就能够形成公众议题，直接影响受众的认知和态度。在融媒体时代，虽然受众由被动的地位转向双向互动地位，甚至开始影响媒介议题，但在大多数情况下，依旧是媒介主导议题。如陕西延安市将安塞区设置为“中国腰鼓之乡”，当地主流媒体引发一系列腰鼓相关文化的输出，使得受众在提及腰鼓时就想到安塞。

二、融媒体时代，地方特色文化传播的现状

（一）用户获取信息的个性化

在传统媒体传播格局下，受众获取信息的渠道主要来自报纸、电视。而在融媒体传播格局中，网站、微信、抖音等媒介使得受众接收信息的渠道更宽。根据麦克卢汉的使用与满足理论，受众会利用手头工具自行搜索感兴趣的话题，信息传播从媒体为中心转向用户以兴趣为中心，成为当前较为明显的特征。

为了满足受众的个性化需求，众多软件专门推出个性化服务推荐。例如《今日头条》中，只需要点击自己感兴趣的新闻，则每一个新闻都将成为下一个新闻的线索，每个用户都能拥有与别人不一样定制的“个性私人日报”。这也导致用户沉浸在信息茧房中，失去行为能力，满足于意见领袖被动传播信息。由此可见，这种个性化推荐降低了受众多样化的需求。

（二）融媒体场域的复杂化

法国社会学家皮埃尔-布迪厄将场域定义为位置间客观关系的一个网络或一个形构，这些位置是经过客观限定的。社会是由政治、文化场域等不同场域所构成。在不同历史时期，不同场域有各自不同的运行逻辑，且每个场域都以市场为纽带。在融媒体时代，用户与各大媒体存在着竞争和共生的多元互动关系。

首先，媒体以用户数量为目标。用户即是场域中的“资本”，各个不同的媒体以拥有广大用户数量为影响力的标志。随着网络的扩散，场域内各个行动者（主流媒体、自媒体、广告主等）占据不同的位置，依据自身的“惯习”，参与到激烈的用户争夺战中来，场域在不同媒体的惯习中被不断构建，促成了比以往任何时期都复杂的发展状况。

其次，媒体与用户的关系由一对多、自上而下的关系转变为多对一、双向互动关系，用户的自主选择权更多。除此之外，社交媒体为海量用户设立不同“圈子”，以身份、兴趣爱好、性别等让用户自主建立起不同的交互关系。

场域内部结构的复杂化，使得主流媒体在传播内容上有所倾斜，使得原本分给文化板块的内容进一步缩小，降低了整个文化传播的比重。

（三）地方文化传播的多元化

当前，文化传播的外部环境发生了重大变化，文化传播的内涵也随之改变。在媒体融合过程中，文化的碰撞、变迁和异化使得文化价值观念进行重构。受众不满足浮于表面、流于形式的報道，更加追求品位高、特色足、内涵丰富的深度文化报道。

市级主流媒体作为地方社会文化的传播者、传承者与塑造者，想要吸引更多受众，进行文化引领，增强凝聚力和创造力，必须全方位、多角度地发挥地方特色文化，构建新生态的多元文化传播体系。

三、融媒体时代地方特色文化传播的路径

（一）立足本地特色，致力地域文化传播

地方文化是媒介传播的重要资源，在激烈的媒介竞争中，发挥本地特色文化魅力，将文化融入媒介的核心布局中，不仅能够提高本地区文化的认同感，还能够提高地方媒体知名度。

以《岳阳日报》为例，先后推出《星期天周刊》和《云梦周刊》两个周刊，揭开岳阳历史文化的神秘面纱，与读者一同探究、领略岳阳的人文地理、风土人情，成为岳阳文化传播的主阵地。另外，策划探究岳阳历史文化底蕴系列报道，从“三国文化”“鱼米文化”“迁客文化”“红色文化”等方面梳理了岳阳的文脉。同时，采写《聚焦“非遗”系歹时艮道》《记住乡愁系列报道》《笔尖上的“守”艺人》等一批有深度和影响力的报道，受到文化界专家们的大力推荐，也得到了市民的喜爱。

（二）创新表达方式，贴近百姓日常生活

文化传播要影响人们的现实生活，积极发挥文化在人们认识世界、改造世界过程中的作用，必须增加文化传播的贴近性，贴近百姓日常生活。尤其在融媒体时代，多采用网络化、轻快化、生活化的话语，发挥群众语言的艺术魅力。

以《楚天都市报》为例，《太婆捐3000元请环卫工过早》《爹爹定制黄包车载客》《打球不咋地打架都蛮猛》等此类新闻标题，选用方言词语“过早”“爹爹”“不咋地”“蛮”等等短语将新闻用简短的一句话描述出来，鲜明地揭示了人物性格特点，拉近了与读者间的距离，演绎了当地的风土人情。

（三）多媒体联动，建立文化传播机制

建立常态化文化传播机制，多媒体联动，打造强势舆论传播。文化多根植于民间，与人民群众血脉相连，在形式上应该多以喜闻乐见的形式出现，以报纸为例，植入图片、漫画等形式，通俗易懂且趣味性强。广播应该利用其精短平快的特点，做好文化故事、广播剧等专题报道。电视应该利用其感染力强、现场感强的特点，增强文化的趣味性。移动互联网就应该利用其互动性，增强与用户的黏性。

四、结语

文化根植于人们的日常生活，市级媒体运用其独特的地缘接近、议程设置能力等优势，用喜闻乐见的形式传播文化故事，演绎地方风土人情。在文化传播中要形成传统媒体与新兴媒体全方位互动的传播格局，为发展和繁荣地方特色文化做出应有的贡献。

（作者单位：岳阳日报社）