AISAS 模型视角下的《VOGUE 服饰与美容》的传播策略

文/唐果 （广西大学新闻与传播学院）

时尚杂志中国版《VOGUE》的诞生是始于2005 年，它由1892 年诞生在纽约的时尚杂志《VOGUE》通过与人民画报社版权合作的形式落户中国，并将其名为《VOGUE 服饰与美容》。这样的高端的“国际时尚”杂志类型也轻松赢得大量中国女性的青睐，在当时有《ELLE 世界时装之苑》《时尚》系列和《瑞丽》系列三大时尚集团“三足鼎立”的竞争激烈的市场中也占据一席之地。

杂志内容涉及时装、化妆、美容、健康、娱乐和艺术等各个方面，被誉为“时尚圣经”。

所包含的广告中，美容产品占比最多，大牌化妆品诸如 Chanel, Dior, LA MER ，其次是服饰鞋包类广告，还包括珠宝首饰、手表、汽车等广告，塑造了《VOGUE 服饰与美容》高端、奢侈的形象。本身这样的品牌形象就能给人极大的吸引力。

一、AISAS 模式

AISAS 模式是由国际4A 广告公司——日本电通公司提出一种全新的消费者行为分析模型。它对应的是互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化。传统的AIDMA(Attention注意、Interest兴趣、Desire 欲望、Memory 记忆、Action行动)模式是AISAS(Attention 注意、Interest 兴趣、Search 搜索、Action行动、Share 分享)模式是基于网络时代市场特征的性质，它着重强调消费者在产生兴趣后利用新媒介进行搜索（search）以及产生购买行动后在众多信息交流平台上的分享（share）。

在AISAS 视域下，杂志作为一种商品，在当下社交媒体环境下，“口碑营销”至关重要，传播信息的及时性和传播效果的裂变性，能够为创造不一样的效果。如某种杂志在线上一经预售，马上销售完。杂志也是一种传播信息的媒介，传播信息和内容。而广告客户对于杂志至关重要。“意见领袖”在当下的环境下很重要。

“意见领袖”传播学者拉扎斯菲尔德在20 世纪40 年代提出的概念，拉扎斯菲尔德等人对政治、购物、流行、时事等领域进行了多次调查，证实了意见领袖在这些领域的存在。“意见领袖”一般与公众地位平等，有着较为密切联系,在公众中拥有较大的号召力和影响力，他们“推波助澜”式的分享能够产生裂变式效果，给众多品牌带来利益。

口碑营销是极具说服力的“魔力”，它是通过购买者以将商品的有关信息传递给购买者的家人、朋友和在工作与生活中交往的人, 从而促使其做出购买决策的一种营销方式。所以“口碑营销”的作用很大。

二、AISAS 模式下中国版《VOGUE》的现行策略

时尚杂志是一种大众传媒产物，虽然它的定价比普通文学杂志要高，但是随着国民消费水平的提高，购买力的增强和消费欲望的增加，消费者依然非常热衷购买时尚消费品。对于杂志而言，最重要的是广告收入。时尚杂志与其他消费品共同的点在于，要吸引消费者的注意力，激起消费者的购买欲望。

（一）了解受众需求，吸引注意力为先

《VOGUE 服饰与美容》原版杂志的名声在外，可以使其吸引更多的受众群体,而在杂志社本身也有一定的经验,就是说《服饰与美容》在刚进入中国市场的时候在受众及控制研究这两部分占有较大的优势。即杂志在促进受众关注，使受众产生浓厚的兴趣并主动搜索等方面有很大的优势，能够不断与消费者产生良好的互动行为，构建良好的关系。

时尚杂志面对的是一个细分后的市场——女性精英群体。她们普遍有能力去消费这样的产品，但并不意味着她们忠诚度高。一旦其他杂志有更能引起关注的点，如封面明星是消费者所喜爱的，或者有别的附加价值使消费者认为值得购买，消费者就极大可能会转向别的杂志。由此可见，在时尚杂志市场，消费者的忠诚度并不是那么高。所以要打造符合消费者心理需求的内容。第一，充分了解市场，了解受众的需求。第二，积极进行线下促销，与大品牌合作，把较有吸引力的大品牌试用装赠送给消费者和根据订购杂志的期数送不同种类的定制款大牌产品等营销形式都会吸引消费者驻足，产生购买欲望。

（二）行业特殊之处：明星参与和粉丝分享行为

在杂志行业，粉丝经济对于它的发展有不容小觑的作用。杂志作为一种与明星接轨的消费品，与明星联系紧密。粉丝愿意支持偶像的事业，会积极参与信息传播的全部过程。明星作为娱乐产业的产物，他们能够利用自身的影响力给杂志带来很大的效益。同时明星十分愿意与时尚杂志，对他们来说，有这样高端的时尚资源彰显或巩固自身的身份和地位，也会自己带来很大的效益，而杂志需要以明星为载体，促进消费者的关注和搜索等层面的影响，带动杂志线上和线下的销量，实现共赢。杂志每期刊物都会邀请当红的模特或影视明星拍摄杂志封面。每年开年封面都会邀请明星做别具一格的封面。微博作为社交媒体和杂志进行宣传的阵地，微博上的传播互动吸引了大众的眼球，标题样式为明星的名字加上VOGUE的形式会迅速登上微博热搜，点击看到VOGUE 微博和自媒体等在微博上发布拍摄的信息。这些自媒体放出明星的拍摄花絮足以让粉丝群体疯狂，暗搓搓的关注转发点赞，进而等着杂志进行预售，直接把明星影响力转化为消费力。

消费者尤其是粉丝在产生购买行为后会更加积极的为自己的偶像进行宣传。在信息交流平台上积极分享的行为会引起其他潜在消费者的兴趣，从而引发更大范围内的关注和更多的搜索行为甚至加入购买和分享的队伍中去。品牌的影响力得以扩大。

（三）提升品牌价值

消费者在产生购买行为后，此时企业需要保证产品的质量, 做好售后服务, 让用户产生再次购买的欲望。在互联网时代，口碑营销显得尤为重要。在《哪吒之魔童降世》等电影中可以体现。所以企业需要对消费者进行及时跟踪, 了解消费者使用产品的情况, 根据消费者反馈的信息, 及时的进行调整, 当消费者对产品提出异议时, 要及时的进行解答，积极迎合消费者的需求，重视与他们的互动。

三、基于AISAS 模式下的传播策略建议

（一）了解市场和消费者的需求，基于消费者的需求来制定策略

AISAS 模型中第一步是注意（Attention），首先要引起注意，才能激发兴趣，选择能引起大众共同关注体现价值的话题，如公益、环保和慈善等话题，引导社会正能量，体现杂志的品牌价值，同时避免不恰当话题。

在这一步它就显得格外具有价值，这种价值让消费者感受越好，就越能主动分享它，从而形成良好的口碑效应。

选择大众喜闻乐见的明星是杂志封面拍摄最重要的环节。有影响力的明星为品牌带来极大的关注度和美誉度。策划主题与受众开展互动交流，增加信息产品的可分享性和互动性，从而达到推广媒介品牌、树立媒介形象、提升影响力的目的。

（二）提升用户体验，线上线下开展契合品牌形象的活动

杂志的受众定位是女性精英群体，所以主要服务对象是这部分人。在微信公众号上洞悉女性精英群体的心理，以漫画和图片、文字等形式，展现她们的奋斗路上的生活点滴，与她们的生活现状发生“共振”。

超过8 亿的手机用户能够即时分享信息，而女性更愿意用手机等平台分享使用购买产品的感受。同时在线下，在大众的日常生活中，很少看到时尚杂志进行线下活动。杂志品牌如果创造有吸引力的故事，引起年轻女性群体的注意和喜欢，并引起分享行为。比如利用情人节和圣诞节与奢侈品牌一起合作展开欢庆活动。大众参与交互时有了好的体验也更能促成分享行为的实现。

（三）策划开展专题活动

诸如芭莎明星慈善夜为明星为宣传对象，吸引了大众的注意力，引发高关注和高转发点赞量。这样盛大的活动和宣传，一来能为时尚集团和明星巩固了知名度，因为品牌贡献力量，为社会作贡献，可以进一步提升品牌的价值，二来，通过明星的参与，可以助推慈善事业向前一步。

（四）树立良好的消费者意识，维系受众忠诚度

对时尚杂志的选择上，消费者具有很大的选择主导权。在AISAS消费模式中, 正面的口碑往往来自前一级使用者消费后的感受。在意见领袖的推动下，就是在“众口一词”的良好口碑的推动下，潜在消费者开始主动搜索进而会考虑购买杂志。定期发放红包或优惠券, 抽奖，福利大发送等活动保持维系住消费者的忠诚度。