非物质文化遗产传播媒介问题探析——以辽西为研究中心

甄小雅 吴晓东（渤海大学新闻与传播学院，辽宁锦州121013）

非物质文化遗产（以下简称“非遗”）之所以受到广泛的关注和重视，不仅因为其承载的文化意义深远，而且更迫切的原因在于其“濒危性”特征。导致“非遗”濒危的原因众多，传播问题是其中的关键环节。非物质文化遗产世代相传的“内循环”传播方式在一定程度上导致“非遗”发展呈现闭塞性，而且在其流传过程中极易由于外界环境（如战争、自然灾害、人口迁移、社会形态更迭等因素）的影响而中断甚至消失。无论是英雄史诗、民间传说的讲述者，还是技艺精湛的工艺美术大师；无论是礼仪节庆的组织者、实施者，还是出神入化的表演艺术家……这些非物质文化遗产的传承人将全部精力贡献于非物质文化遗产的技艺本身，大多并未关注技艺、个人、产品、历史等的传播与推广，更遑论新媒体环境下具有整合营销传播思维的品牌意识了。即便有个别善于利用资源进行推广的“非遗”传承人，其传播推广也仅限于朴素而简单的个体行为，难以形成现代的、系统的、持续性的传播思维与体系。

刘魁立先生曾说过：“文明的推广、文化的赓续，靠传承，但是也靠传播。一种文化事项的传承，更多是传承人群的事情，而有了传播，才会使它变成整个社会的事情。”[1]对于非物质文化遗产的传承，政策的保护固然重要，但这不应该是“非遗”赖以生存及发展的唯一手段。只有被民众广泛了解、深度接触，“非遗”才能被喜爱、被真正传承。从这个意义上来讲，辽西乃至全国非物质文化遗产传承问题的症结恰恰在于传播层面。

一、辽西“非遗”传播的媒介运用现状与问题

辽西地区是指位于辽宁辽河以西与内蒙古河北接壤的辽宁西部地区，在行政区划上大致包括锦州、朝阳、葫芦岛、阜新、盘锦（辽河以西地区）五个地区。广义上还包括河北秦皇岛地区、内蒙古赤峰地区。考古研究准确地表明，辽西是中华先民活动最早地区之一，是中原文化与古代番疆少数民族文化交叉过渡地带，集聚着汉、蒙古、女真、契丹、乌桓等多民族文化资源。截至2019年5月，辽宁省级及以上非物质文化遗产共190 项，国家级67 项。其中辽西地区省级及以上“非遗”共52 项，国家级17 项，占辽宁省的1/4 还多。而且辽西地区“非遗”的分布格局呈现强烈的时空聚集特征，蕴藏着明显的区域经济核心潜能以及遗产资源保护性开发利用等诸多潜能，极具整合开发与利用价值，其整体优势在环渤海旅游经济圈中具有重要地位[2]。

当前，这些“非遗”的媒介运用情况主要体现在以下几个方面：

（一）“力不从心”的传统媒介

综观辽西地区的“非遗”传播状况，即便是在数字科技普及的当下，以报纸、广播、电视为主体的传统媒介在“非遗”的传播方面仍然发挥主导作用，许多关于“非遗”的宣传都是始于报纸、电视两大主流媒介。辽西地区对于“非遗”的传播着重于信息的传达，内容大都以官方新闻为蓝本，强调政策性表述，注重汇报型信息的传播。在具体表达上，传统媒介注重对“非遗”故事的发掘，对“非遗”的历史轨辙、现实遭际、传承规律、文化意义以及传承人际遇等方面关注较多。由于市场的限制，传统媒介中的“非遗”传播效果相对较为有限，其作用也仅停留于某种模糊的权威认定层面，缺少了广泛意义的大众推广价值。

传统媒介着力挖掘“非遗”背后的故事，相关报道具有内容层面的深度与广度，也具有高度人文关怀意识，这些形成了其他媒介传播内容的基础范式。据“北国网”（辽宁日报报业集团新闻门户网站）检索结果显示：从2018年6月下旬到2019年5月初，搜索关键词“非物质文化遗产”，可以得出251 条报道结果。这些报道跨越了财经、新闻、文化、资讯等板块。如资讯类的报道《周末来文馨苑欣赏辽西木偶戏》，发展策略类的建议《文旅融合打造辽宁特色的“诗与远方”》……大多报道内容都与“非遗”的文化意义相关。又如《10 米索绳记载300年家族繁衍史》等文章，详细地介绍了该项“非遗”的历史由来和传承发展。在对人物的深度访问深入了解方面，传统媒体的确更胜一筹，并且其“非遗”传播工作能得到更加有效的保证和更严肃的监管。但是，这些文章对于唤起相关管理者、业界学者、知识精英的保护意识具有一定的价值，而对于一般意义的大众消费者来说，文章就显得不易理解和接受，难以形成共识，更难以转化为经济效益。

就辽西部分非物质文化遗产来说，目前，还没有一个专门的“非遗”传播平台，相关活动数量有限。在辽宁省251 篇“非遗”相关文章中，辽西非物质文化遗产仅占18 篇。报道的内容也多为新闻稿件类的活动总结，“非遗”的基本情况很少介绍，使得宣传不具备实质性的影响力和传播效力。对于读者和观众来讲，“非遗”的吸引力有限。

（二）浅尝辄止的网络媒介

早在2017年，中共中央办公厅、国务院办公厅就印发了《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》。该意见强调：加大宣传教育力度，综合运用报纸、书刊、电台、电视台、互联网站等载体，融通多媒体资源，统筹宣传、文化、文物等各方力量，创新表达方式，大力彰显中华文化魅力。在国家政策的支持和要求下，各省、市、地区纷纷开创更多的途径进行“非遗”的传承，力图增强“非遗”传播效果，运营专门的“非遗”网站便是其中的一项重要举措。

“走进辽宁非物质文化遗产”网站是辽宁省“非遗”的官网，网站由新闻资讯、图片报道、辽宁省国家级非物质文化遗产名录、图说辽宁省非物质文化遗产、相关报道和微博互动六大部分构成。新闻资讯部分主要介绍辽宁省级及以上“非遗”的相关政策和资讯；图片报道则主要是由各市、县等提供，内容为“非遗”活动介绍，“非遗”成果展、“非遗”进校园等活动，图文并茂，阐述详细；“辽宁省国家级非物质文化遗产名录”将省内国家级非物质文化遗产按照类别分类，详细标明了批次和所属市；图说辽宁省非物质文化遗产，用图文形式简单地讲解了辽宁一些比较著名的非物质文化遗产：如辽宁鼓乐、锦州满族刺绣等；相关报道部分是“非遗”活动信息的汇总，如展览的开放和结束时间；“微博互动”版块，用来接收浏览者的反馈信息，遗憾的是这个端口并没有起到作用，互动量寥寥无几。

除内容安排以外，网站的设计和形式也是“非遗”传播的重要组成部分。但是，辽宁“非遗”网站页面过于简单，缺乏创意与设计。除了新闻之外没有其他多层次链接，形式以图文为主，没有照顾到受众的审美感受。总之，该网站还未摆脱传统媒介时代的内容呈现方式，网站浏览体验还有很大的提升空间。

从辽宁“非遗”网站的建立可以看出，该地区的“非遗”保护机构有拓宽传播平台的基本意识，但是现实仍然保留有“内容+互联网”的思维惯性，没能完全转换为互联网思维。且与其他各个平台的相关账号分散互不关联，互动性弱、活跃度差，只注重基本信息而忽略了潜在受众的更高层次需求，没能产生更好的传播效果。

（三）方兴未艾的移动端

搜索有关辽宁“非遗”的微信公众号，会发现寥寥无几。其中，“辽宁省非物质文化遗产保护中心”比较有代表性。辽宁省非物质文化遗产保护中心于2015年6月9日发出第一篇文章，可见，通过移动端进行辽宁省“非遗”传播的想法早已有之。但截至2019年5月5日，在将近4年的时间内一共只发表44 篇文章，推送内容多是有关“非遗”演出、展览的预告等活动信息，偶有读者留言互动，阅读量维持在200—600 次不等，传播效果显然不如意。

微博上搜索关键词“辽西非遗”或“辽宁非遗”，得到的结果也不如人意。首要的问题是，没有一个总的关于辽宁省非物质文化遗产的账号，所有的搜索结果都来自诸如“海阳发布”“辽宁日报”等主体账号。根据艾瑞数据显示，新浪微博2019年4月的月度独立设备达55876 万台。在如此庞大的社交移动平台上，“非遗”只是作为一个附属的产品出现，并没有得到真正的重视。在仅有的搜索结果中，能查阅到的也只是辽宁“非遗”相关新闻的陈列，不能吸引读者对“非遗”的关注，更遑论帮助用户发现辽宁“非遗”的乐趣了。

抖音短视频平台上更是看不到辽西“非遗”的身影。近年来大批受众的信息接收从图文阅读转变为更加刺激感官的短视频欣赏，很多地区快速瞄准短视频应用，迅速入驻抖音等平台，从内容、技术等方面探索本地区“非遗”与平台的最佳契合点，传播效果显著增强。根据抖音总裁张楠的叙述，目前抖音已经是最大的“非遗”传播平台。在1372 项国家级“非遗”代表项目中，1200 多项都在抖音上有相关内容的传播，可以说抖音成了“非遗”传播的视频版百科全书。抖音近期还推出一项“非遗”合伙人计划，主要任务就是挑选“非遗”合伙人，协助选中用户扩大“非遗”的影响力，开拓“非遗”发展市场。如果合理利用平台的支持，毫无疑问，会对“非遗”的发展产生更大的助推。遗憾的是，辽西乃至辽宁的“非遗”很少出现在抖音上。对于短视频的应用，不管是意识层面还是行为层面，辽西地区均处于落后水平，尚有很大上升空间。

二、辽西“非遗”传播媒介问题的归因分析

（一）“非遗”保护机构的媒介使用意识薄弱

媒介使用意识侧重于指大众在媒介使用方面的主动性。由于各个媒介平台之间存在特性差异，于是，积极把握传播平台的个性，寻求“一石二鸟”的宣传方式——既要平台利用效率最大化，又要符合“非遗”的性质，成了增强传播效果的有效途径。根据上文的梳理可以看出，辽西地区的“非遗”保护机构致力于通过传统媒体进行“非遗”的推广，没能利用新媒介技术来实现“非遗”的强有力传播，媒介使用意识相对薄弱。反观国家层面的做法，为充分发挥新闻媒体对“非遗”传播和保护的重大作用，着重培养专业的“非遗”传播队伍，以促进“非遗”保护多层次多渠道传播。2017年8月29日，由文化部非物质文化遗产司、中央网信办网络新闻信息传播局联合主办，中国文化传媒集团承办的2017“非遗”传播高级研修班在北京开班。国家不仅对“非遗”保护工作者做定期、系统的培训，更有意对从事“非遗”保护的人员进行媒介使用意识的培养，使他们能在时代发展的洪流中把握“非遗”传播的正确方向。对比国家层面的做法，辽西地区“非遗”保护机构工作者在媒介使用意识方面还有待进一步增强。

（二）“非遗”潜在受众的媒介使用行为刻板

基于当下注意力经济的大背景，用户需求在很大程度上决定了未来“非遗”的传播发展方向。在我国发展较快的城市和地区，人们已经习惯接收社交媒体上的消息，他们会通过抖音、微博等各种媒介了解“非遗”，支持、传播“非遗”，充分发挥新媒体的优势。比起这些地区，辽西地区的部分受众文化认知水平相对较低，文化认同感较弱，导致他们对媒体上关于本地区文化相关信息的漠视，削弱了媒介的传播效力。可见，辽西地区受众尚未养成新时代的媒介使用习惯，使得“非遗”在新媒体上的传播举步维艰。

（三）“非遗”传播的内容陈旧

“非遗”传播的内容具有基础性地位。辽西地区非物质文化遗产具有岁月沉淀的特有魅力，理论上这种特有的文化魅力会吸引很多人的关注，但事实是该地区非物质文化遗产难以获得年轻人的认同。这其中很大一部分原因在于辽西“非遗”传播内容模板痕迹严重，缺乏原创，表现形式老旧。该地区关于“非遗”的报道同质化问题也十分严重，同一个“非遗”相关活动，在门户网站和微信公众号的报道内容如出一辙，只是在不同平台之间进行了内容的平移。所以，不管是“非遗”的内容生产，还是“非遗”产品呈现，辽西的“非遗”传播都难以迎合现代年轻人的审美需求。

三、“非遗”传播的创新策略

（一）“非遗”+媒介+实现场景互动

2007年，《国际博物馆协会章程》对博物馆定义进行了新的调整，将非物质文化遗产列入到博物馆的工作范畴之中[3]。鉴于此，“非遗”项目传播方式也效仿物质文化遗产类，开始借助博物馆等场所，合理利用场景进行展播。“非遗”馆的展陈方式与博物馆传统的文物静态展陈不同，由“非遗”传承人进行现场展示或展演。但博物馆的展示时间、空间都相对局限，不妨利用更加具象、更加生活化的场景，比如借助庙会、古街、夜市、商超等不同场景多维介入，为“非遗”的展示提供更加有记忆点的场合。使受众在真实的场景中体验“非遗”，身临其境地感受“非遗”的魅力。

（二）“非遗”+媒介+瞄准目标用户

“非遗”保护机构除了推出和维护“非遗”的网站、客户端之外，还可以利用互联网建设虚拟社区，吸引一部分热衷网络文化的年轻人成为宣传“非遗”文化的网络主力军。受过高等教育的年轻一代是文化传承的生力军，他们更容易清楚“非遗”传承的重要性，明晰自身肩负的重任。其敏锐的感知能力和极强的学习能力可以助力他们传播“非遗”、传承“非遗”。此外，高校的集中教育可以帮助“非遗”精准地把握媒介使用动态，选择恰当的媒介进行有效的传播。因此，“非遗”可以以校园为突破口，在各个高校建立“非遗”相关社团，定期开展线下活动。在一个相对自由开放的环境，助力大学生群体自觉学习、了解并传播“非遗”文化，促进“非遗”的保护、传承与发展。

（三）“非遗”+媒介+打造文化IP

《腾讯数字生活报告2019》中显示，游戏类APP 的人均下载量保持在0.3 以上。作为下载量的第一梯队，与视频、社交软件等第二梯队之间形成大片空白，这个部分暂时没有任何品类可以填补。鉴于此，将“非遗”与网络游戏进行结合，将是一次明智的尝试。将“非遗”融入游戏场景、建筑道具、服装饰品中，让玩家在游戏过程中潜移默化地感受“非遗”文化的魅力。除此之外，依托文化资源进行影视剧、话剧的创作，也会扩大“非遗”的影响力。比如音乐剧《金沙》，就依托于四川成都金沙遗址，直到现在仍活跃在音乐剧舞台上，并广为人知。将“非遗”中的各种文化元素以多种形式展现在受众眼前，这将是未来“非遗”产业化可以深入探索的一个方向。

结语

保护不是非物质文化遗产传承的唯一归宿，“非遗”面临的传承困境，本质上是传播问题。因此，当务之急是找到辽西地区“非遗”传播的媒介使用短板，从媒介使用角度对传播者、受众、内容、渠道等要素作出相应的改进。合理创新地利用新媒介，将“非遗”传播融入到社交生活中去，让“非遗”传播成为每一个热爱非物质文化遗产的人的社会使命，最大化地增强“非遗”的传播力度。