辽西自然旅游资源品牌形象整合传播策略研究

王 准 吴晓东（渤海大学新闻与传播学院，辽宁锦州121013）

辽西在行政区域划分上包括锦州、盘锦、阜新、葫芦岛、朝阳五市，其中，锦州、盘锦、葫芦岛三市临海，水域风光优美；阜新、朝阳两市多山，森林资源十分丰富。总体来说，辽西五市依据当地特有的自然旅游资源在旅游业发展上独具优势。2019年，辽宁省加快建设第三产业发展，大力发展全域旅游，这一政策对辽西旅游业的发展起到了重大的推动作用，加快了辽西地区塑造品牌形象的脚步，提高了区域旅游的市场竞争力。

“被称为‘辽西走廊’的辽西地区位于辽宁省西部、山海关以北。东南低,东南濒临渤海。西辽河水系、大小凌河水系和滦河水系构成了联系辽西地域的内在脉络。区域内有东北—西南走向的努鲁尔虎山和松岭两大山系,水系和山脉交错,形成东北—西南走向的河谷谷地,成为天然的交通廊道,起到沟通东北与中原的重要作用。”[1]这一区域自然旅游资源十分丰富，如地貌景观、水域风光、生物景观以及森林景观、化石资源。这五类自然资源的独特性彰显了辽西旅游资源的品牌特色。首先，辽西地区有着“世界第一只鸟飞起”和“世界第一朵花绽放”的美誉，生态旅游区和湿地保护区的景观十分独特。锦州的天下奇观笔架山，山与海完美的融合更是神奇，使辽西地区自然旅游景观形成了“奇”而“独”的专属景象，提升了消费者对辽西品牌形象的认知。其次，对于自然旅游资源来说，品牌的历史与文化会影响消费者对品牌的感知，即越有历史故事或是人文情怀的景区，越会引发游客游玩的兴致。辽西锦州的万佛堂石窟是融人文景观与自然景观于一体的风景区，将历史元素与自然景观有机地结合在一起，成为辽西地区别有韵味的旅游景点。另外，辽西五市分别以各自的特色、多样的自然资源类型，实现了旅游功能的互补，提升了辽西地区整体的旅游形象，增添了受众对辽西自然旅游资源品牌形象的认可。

一、辽西自然旅游资源品牌形象传播现状

辽西地区虽然有着丰富的自然旅游资源，但是在品牌形象塑造上仍然存在一定的问题。如品牌形象的定位不够精准、品牌形象传播内容杂乱、品牌形象传播主体凌乱、品牌形象传播渠道分散以及品牌形象推广缺乏策略等。

（一）品牌形象定位不够精准，品牌个性不够鲜明

随着近年来的开发与规划，辽西五市均打造出本市区域内的自然旅游资源景区。但由于辽西区域整体自然资源旅游品牌形象定位不够精准，“青山秀水”“花鸟胜地”“海边风情”“锦绣之州”等宣传口号同时出现，诉求点过于杂乱，使得品牌形象整体印象变得模糊。而且这些口号同质化现象明显，没有对自然旅游资源进行深度挖掘，找出独有的特色，使品牌形象陷入同质化的包围圈中，毫无品牌个性可言。同时，在宣传过程中存在着过度夸大旅游景区魅力的现象，使很多游客无法得到精神期待上的满足，对品牌形象的后续传播造成很大的负面影响。此外，在对辽西地区的自然旅游资源品牌形象定位时，缺少大规模的受众调研，没能把受众的品牌愿景作为品牌定位的重要考虑因素，也就很难形成一个准确、合理的定位。另一方面，由于品牌定位不精准，使得辽西旅游资源品牌个性难以塑造。而没有品牌个性的自然旅游景区，其吸引力有限，无法在受众心中留下深刻的品牌印象。

（二）品牌形象传播主体凌乱，组织领导体系不健全

辽西地区品牌形象传播主体之间各自为战，较为凌乱，缺乏系统的组织领导体系。比如，旅游局重点推广“青山秀水”旅游品牌，而各旅游区经营机构往往根据各自的品牌特色进行宣传，使得辽西地区的自然旅游资源品牌形象难以发出“同一种声音”。同时，辽西地区没有设立专门的品牌建设领导机构，各组织之间分工不明确，缺乏整合，造成辽西自然旅游资源品牌形象传播出现不连贯、不集中、不一致的现象。在这个自媒体盛行时代，人人都是发声者，游客在扮演受众角色的同时也是品牌信息的传播者。他们对品牌形象的传播往往基于个人对品牌的认知，如果没有专门的部门进行受众传播的维护和管理，就会让一些有损品牌形象的负面信息流出，影响了旅游品牌形象的树立。

（三）品牌形象传播内容单一，缺乏品牌文化底蕴

从辽西自然旅游资源品牌形象的传播内容上来看，其传播的信息较为杂乱，一致性较差。在辽西地区旅游信息官方网站以及全国旅游网站中，对辽西地区的自然旅游景区的介绍多是从地貌、生物、风光、环境等角度出发，没有对品牌内涵深入挖掘。“森林公园”“湿地保护区”“风景区”等字样频繁出现，除了资源的变化之外，各旅游地区没有更大的区别。这种缺乏历史情怀以及人文底蕴的品牌推广难以打动人心。实际上，“辽西自古以来就成为兵家必争之地和传统战场,也成为无数英雄豪杰和良相能臣的历史舞台,为这片土地留下了丰厚的文化遗存和精神财富”[2]。但是，在辽西自然旅游资源品牌形象传播过程中，对这些文化提及较少，这是辽西自然旅游资源品牌形象传播的遗漏之处。

（四）品牌形象传播渠道分散，资源整合力度相对不足

辽西自然旅游资源品牌形象的传播渠道过于分散。从目前来看，辽西地区只有部分景观拥有自己的官方网站以及官方微信和微博。官方网站系统中的内容过于简单，只有几张景点的照片和旅游景区的电话，没有真正起到传播品牌形象的作用。在微信微博中，宣传内容缺乏管理，文章质量较低，更新速度缓慢，没有形成常态化的报道机制，不利于塑造良好的品牌形象。另外，当受众进入相应的传播渠道却不能获得应有信息的时候，会使受众对品牌形象的感知大打折扣。

此外，辽西地区在选择媒介进行品牌形象传播时也缺少针对性。自然旅游资源分布在各个平台及网站之中，碎片化的宣传缺乏整体的传播效力，致使游客不能系统地了解品牌形象的内涵。在广告投放方面也较为零散。当受众刚刚了解辽西自然旅游资源情况的时候，没有后续广告的追加，使旅游资源形象无法在受众心中留下深刻的印记，更没有让游客对辽西自然旅游资源品牌形象形成整体认知。

（五）品牌形象推广缺乏策略，品牌传播影响力不足

辽西地区对自然旅游资源品牌形象的推广尚未形成健全的体系。辽西地区仅有少数优质的自然旅游资源得到了全面的包装以及大范围的推广。例如，“锦州的笔架山风景区”“盘锦的红海滩”等，形成了有自身独特魅力的品牌形象。而大多数自然旅游资源，如“盘锦的鼎翔生态旅游”“锦州的北普陀山风景区”等，尽管有着优质的自然旅游资源，但没有借助相应的营销活动进行推广，其品牌形象传播力度较差，品牌知名度相对较低。此外，在许多已经开展的品牌营销活动中，由于缺乏完整的策划，在执行过程中出现了断层、不连贯的情况，事后还缺少专门的反馈渠道，致使品牌形象的传播无法形成闭合状态，继而无法开展接下来的品牌推广活动。

二、辽西自然旅游资源品牌形象整合传播策略

整合营销传播理论是由美国营销和传播学者唐·舒尔茨提出。他把整合营销传播定义为“一个战略性的业务流程，企业运用这一流程在一定时间内针对消费者、已有客户、潜在客户以及其他有针对性的内外相关受众来规划、发展、执行和评估品牌的传播活动，使之协调一致、可以衡量，并且具有说服力”[3]。从这一定义中可以看出，整合营销传播跟以往的营销传播方式相比，更加注重将分散独立的传播活动视为整体传播活动的一部分，并将计划持续不断地推进，在定位的基础上整合各方面品牌传播要素，使品牌形象协调一致，并且具有说服力。

（一）准确定位品牌形象，围绕优势进行品牌提炼

辽西地区在塑造自然旅游资源品牌时，应围绕区域核心优势进行品牌提炼，准确定位景区旅游形象，并以辽西整体形象进行宣传。首先，对受众进行细分。“由于品牌定位的‘错位性’，看似对品牌的定位，实质是对受众的定位，只有了解受众的需求，才能‘投其所好’开展品牌形象传播，进而牢牢占据受众心智制高点。”[4]辽西地区自然旅游资源的受众包括辽西当地的游客以及慕名而来的外地游客，在对辽西自然旅游资源品牌形象定位时，必须兼顾内外部受众的接受愿景。其次，在受众细分的基础上，从辽西人文情怀和历史文化入手，深入挖掘，将查海文化、红山文化等辽西特色文化融入自然旅游资源中，并提炼出辽西自然旅游资源品牌的核心优势。最后，综合受众愿景以及辽西地区自然资源品牌优势，确定品牌形象的整体定位，在此基础上多方面整合传播要素，并保持同一声音，以此加深受众对品牌的印象。

（二）整合传播主体，形成品牌传播合力

根据辽宁省旅游发展政策的规划，辽西五市政府及相关部门积极地进行辽西自然旅游资源品牌形象的传播与塑造。在政府全面引导下，区域旅游经营者一方面可以利用节假日开展旅游文化节吸引游客观光，另一方面依托旅行社及相关专家，规划不同时间点的旅游线路和旅游攻略，打造特有时间点与特有旅行线相结合的专属品牌。此外，游客在品牌传播过程中也发挥着重要的作用。一部分游客会根据自身的体验在互联网上分享旅游心得，或是通过口头宣传，吸引更多的人关注辽西自然旅游资源。同时，辽西旅游景区的运营人员要及时调研游客满意度，分析原因，完善措施，以形成良好的游客口碑，从而最大程度地发挥政府、经营者与游客的传播合力。

（三）整合传播内容，提高品牌传播影响力

辽西五市在塑造自然旅游资源品牌形象时更多的是依托本市旅游资源，而单一城市自然旅游资源的吸引力有限，应发挥辽西五市自然旅游资源品牌的聚集效应，这才是上策。辽西地区采取“一线为主，多线为辅”的整合传播策略，可以提高辽西五市旅游资源的品牌形象聚集效力。一线为主是指以宣传辽西文化为主线，打造辽西历史与风土人情相结合的文化旅游路线，让游客充分感知辽西自然旅游资源品牌背后的文化故事，加深品牌印象。多线为辅，一方面指以锦州、盘锦、葫芦岛三市海域旅游资源为核心，打造环渤海水域风光旅游圈，“锦州笔架山——盘锦湖滨公园——兴城海滨风景区”旅游线路，可以让游客从不同角度体验环渤海区域的美。三市海域风光互补，增加品牌聚集效力，提升辽西海域资源品牌的知名度。另一方面是指以单个海边风景区为轴心，向阜新、朝阳地区扩散，打造“水域+山川+生物景观+森林公园”的特色旅游路线。通过宣传塑造一个风格多元、独具特色的辽西旅游资源品牌形象，从而提高品牌的知名度和美誉度。

（四）整合传播媒介，扩大品牌传播范围

“传播渠道在旅游品牌形象传播活动中是不可或缺、至关重要的一个部分，是旅游品牌形象传播主体将传播内容传递给受众的媒介，是连接主客体之间的重要桥梁。”[5]辽西地区在传播自然旅游资源品牌形象时，应整合多种传播媒介，让更多的受众了解辽西自然旅游资源，打造品牌形象。

1.借助多种媒体，打造品牌传播矩阵

在辽西自然旅游资源景区举办活动时，主办者可以先从自己本市日报、晚报入手，配合活动图片及解读，让当地市民首先了解本市旅游资源的品牌形象。同时，辽西五市报纸之间相互支持，协同宣传。随后，陆续渗透到省级日报等更具影响力的传播媒介，扩大品牌传播范围。作为可以集合一个区域全部旅游信息的纸质媒介，杂志应该得到辽西旅游经营者的重点关注。旅游局在对自然旅游资源整合后可以统一制作成相应的旅游手册，借助路经本区域的动车与高铁，提前分发给游客，让游客首先从心理上了解并认可辽西自然旅游资源，进而树立一个更好的品牌形象。在新媒体选择方面，辽西地区应加强对微信公众号的建设，“强化微信客户端服务功能——微功能，包括微商城、微调研、微留言、微预约等板块加以熟练掌握”[6]，让游客可以通过微信公众号系统地了解辽西自然旅游资源的丰富内涵。还可以在抖音等短视频软件中开设话题专区，引导游客录制一些展现辽西自然旅游资源品牌形象的短视频，并上传交流，吸引更多游客关注辽西旅游资源。在各种传播途径具有一定规模的基础上，将更多优质的品牌信息陆续上传到多种新媒体平台上，打造辽西自然旅游资源品牌传播矩阵。

2.完善搜索引擎，开设旅游专题页面

辽西旅游资源规划部门在自然资源旅游形象传播过程中，可以与百度、谷歌、360、搜狗等搜索引擎合作，完善旅游关键词搜索，让受众在第一时间找到尽可能多的有关辽西旅游资源的信息。同时，也可以与新浪、腾讯、百度等大型门户网站建立深度合作机制，开设贴吧、论坛等旅游专题页面，让游客与游客、游客与潜在游客之间形成互动关系，交流旅游感悟，围绕品牌建设议题展开讨论。

3.丰富旅游网站，多层次展现旅游景区

目前，在“马蜂窝”“携程旅行网”等网站中都会有关于辽西自然旅游资源的一些内容介绍，但大部分内容停留在“文字+图片”的形式上。各旅游部门可以选取自然旅游景区中一些独特的景象作为素材，制作一些优质的视频，再配合讲解，形成1～2 分钟概况简介，放在网站首页中最突出的位置，吸引受众的关注，凸显辽西自然旅游资源特色，打造旅游品牌形象。

（五）整合传播手段，丰富品牌传播活动

1.策划节事活动，注重口碑宣传

要抓住每一次大型节事活动的机会，积极宣传辽西自然旅游资源。例如，在策划节事活动的同时，开设游玩、观赏、消费、娱乐等多种游乐设施，让游客感受到辽西浓厚的地域特色。同时，旅游景区在周年纪念日时也可以开展一些免费旅游体验活动，加深辽西自然旅游资源品牌在受众心中的好感。作为品牌形象传播的重要方式，口碑传播尤其要得到重视。在游客游玩的过程中，可以通过一些奖励方式引导他们实时实地网络直播，将自己对游玩的愉悦心情通过网络传播出去，以吸引更多旅游者对辽西自然旅游资源的认可和关注。

2.组织公益活动，发挥名人效应

辽西大片湿地资源吸引了大量的鸟类，它们在“锦州—盘锦”一带停留，形成了鸟类与湿地资源共建的一道风景线。辽西湿地自然保护区应组织当地人员开展保护环境的公益活动，如拍摄保护鸟和湿地宣传片，让保护环境不再是口号，而是真正成为大家携手同心共做的一件公益活动。当爱心注入品牌形象，辽西自然旅游资源就会因为公益活动的宣传增添更多的价值内涵。此外，当地旅游局还可以找一些名人作为代言人，宣传保护辽西自然旅游生态环境的理念，扩大辽西自然旅游资源品牌知名度。

结语

辽西自然旅游资源品牌形象的建设是一个长期的系统工程，只有从整合营销传播渠道的视角进行品牌规划，才能为构建辽西独特旅游形象提供不同的思路与方法。例如，精准传播对象，整合传播资源，拓宽传播渠道，丰富营销活动，严格把控品牌传播的每一个环节，只有全方位、多角度共同努力，才能更好地塑造辽西自然旅游资源的品牌形象，更快地提升辽西五市自然旅游资源的整体品牌价值。