西藏发展全域旅游面临的困境及对策

2020-12-10余正军孙晋关罗小青

西藏民族大学学报 2020年3期

余正军，孙晋关，罗小青

（1.西藏民族大学管理学院陕西咸阳 712082；2.西藏旅游研究所陕西咸阳 712082;3.西藏自治区旅游发展厅西藏拉萨 850001）

一、全域旅游概述

（一）全域旅游概念

经查询中国知网，王德刚（2003）首先在《日喀则旅游发展模式研究》一文中，使用了“全域化”一词，但其主要指发挥全域化的市场空间优势，全方位扩大市场空间，以促进日喀则旅游发展[1]。2007年7月，成都市委首次提出用“全域成都”的理念来实施城乡统筹[2]，包括旅游发展也要“全域化”。2010年，大连市委也提出以“全域城市化”战略作为实现城乡统筹发展、落实国家战略、优化城市功能的基本举措，并作为未来大连市发展的“最高战略”[3]。

厉新建（2013）在《全域旅游：建设世界一流旅游目的地的理念创新——以北京为例》中首次给出去了全域旅游的概念。他认为全域旅游是行业的积极融合、部门的积极参与、居民的全力配合，将整个旅游目的地作为一个吸引要素，为游客提供“全过程、全时空的体验产品”，满足游客身体、心灵等全方位需求。全域旅游追求的是更优质的旅游，而不仅仅是旅游人次的增长[4]。吕俊芳（2013）在《城乡统筹视域下中国全域旅游发展范式研究》中提到全域旅游“是一种现代整体发展观念”，目的地各方面的发展都应该以旅游发展为中心，树立整体“旅游品牌形象”[5]。石培华（2016）从“全域旅游发展意义”的角度对全域旅游概念进行了归纳，认为全域旅游“是一场具有划时代的转折意义的变革”，是我国社会经济发展到现阶段后，旅游业的必然产物。为了应对全域旅游带来的变化，“各方面都要做出积极努力”[6]。杨振之（2016）认为全域旅游是一种新的“持续增强区域竞争能力的创新模式”，它的发展需要依靠丰富的旅游资源，需要优化配置各种生产要素[7]。张辉（2016）认为全域旅游应该从“域”的角度来解释，叫作“域的旅游完备”。全域旅游的发展需要完备的空间域、产业域、要素域和管理域等[8]。除了学界的观点，目前影响力更大的全域旅游概念，是2016年2月，原国家旅游局局长李金早在《全域旅游大有可为》一文中提出来的。他指出：全域旅游是指一定区域内，以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式[9]。这一概念总结了众多学者的观点，站在国家顶层设计层面给了全域旅游一个客观可行的概念。

（二）全域旅游内涵

厉新建认为，全域旅游的内涵体现在四个方面。生态圈方面强调共性；产权属方面强调共享；动态性方面强调灵活创新；关系图方面是相互融合的“网状关系”[10]。石培华从理论技术层面和具体推进落实层面对全域旅游发展问题进行了分析解读，认为其内涵体现在“五新”“五全”以及“五不”等方面[6]。邓爱民等通过五行八卦解读了全域旅游的内涵。五行智慧强调有机联系与整体概念，而全域旅游也是强调有机联系与整体发展的现代大旅游观念[11]。原国家旅游局局长李金早认为全域旅游是“空间全景化的系统旅游，是跳出传统旅游谋划现代旅游、跳出小旅游谋划大旅游，是旅游发展理念、发展模式上的根本性变革”[9]。

除了学界和政界对全域旅游内涵的解读，许多规划机构在大量旅游规划实践的基础上，也对全域旅游的内涵进行了总结。

北京巅峰智业旅游文化创意股份有限公司认为，全域旅游的内涵表现在6个方面，即：新的旅游发展模式（从景点旅游向全域旅游转变）、新的区域发展理念（以全域旅游为抓手，提升区域综合竞争力）、新的旅游产业形态（对相关经济社会资源重新配置组合，形成全产业链）、新型生活方式（主客和谐共处、共建共享的旅居生活方式）、现代旅游治理方式（“1+3+N”的全域大旅游综合协调管理机制）、新型国土功能（把全域旅游区划定为旅游休闲功能区）[12]。北京中科博道旅游发展机构把全域旅游的内容总结为“六新”及“八全”[13]。

二、西藏全域旅游发展现状

西藏具备发展旅游业的诸多条件。近年来，国家出台了一系列政策支持西藏旅游业的发展，将西藏打造成“世界旅游目的地”；西藏政府部门也在大力调整发展思路，力争将旅游业打造成西藏的支柱性产业。2016年2月及2016年11月，原国家旅游局先后分两批公布了500个“国家全域旅游示范区”创建名单，全域旅游已经成为国家级的旅游战略部署，是新阶段旅游发展的总体战略。在500处“全域旅游示范区”创建名单中，西藏有四处，分别是拉萨市、林芝市、日喀则市和阿里地区普兰县，足见国家对于西藏全域旅游发展的重视。在《西藏自治区“十三五”时期国民经济和社会发展规划纲要》中，明确提出要把旅游业培育成为经济发展的主导产业，发挥旅游业的带动作用，推动旅游业由数量增长向质量效益转型，建设重要的世界旅游目的地。2017年2月21日，西藏全区旅游工作会议在拉萨召开，会上明确提出将围绕全域旅游创建，深入推进旅游项目规划建设，以全域旅游理念创新发展模式，努力建设具有高原特色、民族特色的全域旅游示范区。重点推进四个国家级全域旅游示范区和拉萨市城关区、堆龙德庆区、林芝市工布江达县、波密县四个自治区级全域旅游示范区的创建实施[14]。2019年9月，拉萨市城关区、林芝市鲁朗景区管理委员会顺利通过国家验收，成为首批“国家全域旅游示范区”①。为了全面推进西藏的全域旅游建设，自治区积极调整发展思路，采取多种措施提高保障，构造点—线—面相结合的载体，力图形成特色鲜明、层次各异、带动力强的全域旅游发展新格局。

2018年，是西藏旅游的关键年。西藏自治区旅游发展厅审时度势，在全时全域旅游上发力，于2018年2月1日至4月30日推出了第一轮力度空前的“冬游西藏”优惠政策，助力西藏旅游业的发展。2018年11月1日至2019年3月15日，又推出了第二轮“冬游西藏”活动，继续破解西藏旅游“半年经济”难题。一系列措施取得了显著成效，西藏的冬季旅游市场取得了历史性突破。2018年1至4月，全区累计接待国内外游客2667492人次，同比增长63.5%，实现旅游总收入352343万元，同比增长62.8%。第二轮“冬游西藏”活动开展以来，仅2018年11月全区就接待国内外游客37.8万人次，同比增长137.8%，实现旅游收入9.19亿元，同比增长78.3%。②

三、西藏全域旅游发展面临的困境

（一）交通困境

全域旅游时代，需要互联互通的交通旅游体系。不仅要快捷顺畅，也要便于换乘接驳；不仅要有完善的标识系统，也要让游客感觉舒适安全。另外，交通本身也是一种重要的旅游资源，可以通过建立适宜的观景点、停靠站、慢行绿道系统等拓展旅游内容，提高游客满意度。虽然2006年青藏铁路全线通车，极大地解决了制约西藏旅游发展的交通问题，加强了西藏与内地的联系，使得大量游客进入西藏成为现实。但就整个西藏区域来看，交通还是制约其旅游业快速健康发展的重要因素。当前，我国“四横四纵”的高速铁路网已经形成，未来的“八横八纵”高速铁路网也在稳步推进之中，许多热点旅游景区对于游客来说已经能够实现当日往返，拉近了客源地与目的地的时空距离。就目前来讲，西藏已经成为全国唯一没有高铁的省区。虽然贡嘎机场快速通道、拉林高等级公路等已经开通，川藏铁路也在稳步推进，但这不能从根本上解决西藏与内地的交通联系问题。另外，虽然西藏区域内公路通车里程已逾70000公里，总量很大，但通畅率低，路况也较差，不能给游客较好的旅途感受。在交通旅游方面，西藏的实质性措施也不多。

（二）产业困境

改革开放以来，西藏经济发展迅速，GDP由1978年的6.65亿元，增长到2018年的1477.63亿元，40年间增长了221.2倍，年均增长率达14.46%。GDP构成上，第一产业产值由3.37亿元增至130.25亿元，占GDP比重由50.68%下降至8.8%，第二产业产值由1.84亿元增至628.37亿元，占GDP比重由27.67%增至42.5%，第三产业产值由1.44亿元增至719.01亿元，占GDP比重由21.65%提高到48.7%③。从内部三次产业产值结构来看，西藏三次产业产值在GDP中的比重次序已由“一二三”转变为“三二一”，似乎达到了产业结构演进一般规律所预期达到的理想结果。但产业结构的演变存在“跳跃性”，越过了“二一三”或“二三一”的发展阶段，导致第二产业没有得到充分发展，即西藏现阶段的工业化水平较低，产业规模较小，现代工业未得到有效建立。与之相反，第三产业占GDP的份额“畸高化”，接近第一、二产业产值比重之和，与西部多数省市区类似，西藏第三产业内部结构也具有层次偏低、内部结构不合理的共性。交通运输业、邮电通信业、批发和零售贸易业等传统行业所占比重过大，而金融业、保险业、房地产业、教育文化、科学研究等现代新兴行业所占比重却偏低[15]。第三产业中仅有旅游业逐渐成为西藏第三产业的一个支柱性产业，2018年旅游总收入占第三产业产值的68.17%，超过一半。

另一方面，西藏三次产业发展中的关联性较低，有研究表明西藏三次产业的相关系数均在0.7以下。西藏三次产业之间上下游关系偏弱，上游产业不能有效供给后续产业所需的原材料和中间产品等生产要素，而后续产业也不能有效引致上游产业需求[16]。

旅游产业本来就是综合性的产业，关联度高，拉动面大。而全域旅游在空间上是连续的，在时间上是继起的，在理念上是提升的，在文化上是传承的，即全域旅游就是一个完整的产业链条。它要求各个环节要紧密相连，环节的缺失就是产业的断裂。

（三）旅游产品困境

随着旅游业的快速发展，在原来单一的观光型旅游产品的基础上，西藏也开发出了民俗、特色观光旅游、生态、登山、节庆等旅游产品，对于调整旅游产品结构、丰富旅游产品内容都起到了积极的作用[17]，但与当前游客的旅游需求相比，还存在不小差距。

西藏观光型旅游产品的品位非常高，国际知名度大，对游客具有较大吸引力，可以说西藏旅游业的发展是离不开观光型旅游产品的。但随着游客旅游动机的变化，单一的观光产品已经不能满足旅游者的需要，他们渴望能够融入当地的文化，进行深入的体验，因此西藏旅游的发展必须提升观光型旅游产品的价值，在观光型产品中增加体验成分。

另外，西藏虽然已经有一些主题较鲜明的旅游产品，如文物古迹游、民俗风情游、后藏探险游、黄金观光游、圣地朝圣游等，但其还是以观光型产品为主，缺乏让游客深入体验的内容，使得一个好的主题在具体落实中往往成为一句空口号，很难真正发挥主题的作用[17]。

（四）客源市场困境

虽然无论是从全国还是本区域来看，西藏都基本具备发展全域旅游的客源市场，但受到西藏独特的自然条件影响，其客源市场有一个多年来无法克服的困难，即客源市场的季节性。

与其他旅游目的地相比，西藏旅游市场的季节性尤为突出。全年90%的游客集中在5月至10月进藏，从头年10月至来年4月游客人数相对较少[18]。虽然近年来政府采取了许多措施来突破季节性瓶颈，以使西藏旅游全年平稳发展，如近两年大力开展的“冬游西藏”活动，但对于游客来说，高海拔、低氧、冰天雪地等高原整体印象还是会令其心生畏惧。

（五）人才困境

根据《西藏自治区旅游发展总体规划纲要（2009～2020年）》预测，“2016年至2020年，西藏旅游经济就业人数达到40万人”，如果按照业界普遍认可的受高等教育的旅游管理专业（含相关）就业人数占我国旅游业总就业人数25%来粗略估算，未来4年，西藏旅游高等教育需要培养的旅游管理人才（含相关）约需10万人，年均约2.5万人。

但目前在西藏自治区区内高校中，仅有西藏民族大学、西藏大学和西藏农牧学院开设有旅游管理或与旅游相关的本科专业，而在当前西藏旅游发展建设中急需的旅游公共管理、旅游企业管理、旅游标准化服务管理、旅游信息管理等方面还鲜有涉及，三所高校每年旅游管理专业的毕业生总计仅百余人，远远不能满足西藏旅游业当前快速发展对高级实践性、应用型复合人才的实际需要，旅游管理人才供求缺口极大。

不仅在所需人才在数量上存在较大缺口，在质量上也有不少问题。西藏现有三所高等院校旅游管理人才供应质量层次偏低：西藏大学无旅游管理二级学科硕士点，仅在中国少数民族经济、产业经济学等专业下设有旅游经济与管理、旅游服务等研究方向；西藏民族大学有工商管理一级学科授权点，下设旅游管理方向，另有旅游管理专硕点，但其学硕与专硕均是2019年才有第一批学生入学；西藏农牧学院无旅游管理方向的研究生。其次，随着西藏旅游产业融合趋势愈发明显，亟需能将旅游、文化、会展、传统手工业、藏医药业等产业融合发展的创新管理人才。但是，目前西藏现有三所高等院校中，还没有会展专业，更没有将旅游、文化、会展等融合一起的学科专业设置，无法满足此类需求。再次，随着“互联网+”产业的不断推进，未来的旅游必将走上智慧化的道路。但旅游信息化服务管理人才也是当前西藏旅游业转型发展中重要的人才缺口。

全域旅游的发展离不开高素质人才，特别是当前我们处于“大数据”时代，“互联网+”已经深入到各行各业，旅游业也必须顺应时代潮流，促进旅游发展走上信息化、智慧化道路。

（六）宣传营销困境

近年来，西藏旅游发展采取了多种措施“走出去”，取得了积极成效，但其宣传营销在一定程度上存在“手段老套”“单打独斗”“临时性”等特点。对外的宣传促销基本上还是通过广告、宣传册、推介会等手段，缺乏新意；区内各地市旅游主题没有很好整合，整体品牌优势不明显，更没有与周边省区很好联合，打造跨区域的旅游产品；宣传促销持续时间短，如“冬游西藏”只在旅游淡季到来时才到一些旅游中心城市举办一场促销会，没有起到很好的宣传作用。

四、西藏发展全域旅游的对策

（一）以政府为主导，深化全域旅游发展意识

西藏疆域广阔，各区域经济发展水平不一。为达到全区旅游发展“一盘棋”，必须采用政府主导的发展模式。为统一协调全域旅游发展，建议成立“西藏自治区全域旅游发展指导委员会”。但要意识到，全域旅游不仅是旅游部门的事情，它实际上是新时期经济社会发展的新动力，需要各部门的通力协作、协调，共同努力来推进全域旅游的健康发展。政府要采取措施，重视旅游产业的培育、重视旅游设施的配套化建设以及打造完善的旅游产业链和多业交融的综合性旅游产业体系[19]。

全域旅游发展，需要“全民总动员”。只有区域内所有人都具备了旅游意识，才会将“旅游发展”摆在所有问题的首位，才会真正参与旅游、发展旅游，才会形成一个和谐的旅游环境。全域旅游就是要营造“人人为旅游”的大环境。同时，相比于传统的“景点旅游”，全域旅游要创新发展理念：首先需要从空间上打破行政区划限制，从管理上打破部门分工限制，做到全域“一盘棋”，破除景区的“孤岛式”美，要将一项旅游资源作为一个整体进行规划，并同区域生态环境、社会环境紧密结合，打造“全域”的整体愉悦美；其次要注重文化和旅游的融合，突出西藏的旅游文化主题形象，以多种载体承载丰富的文化，使旅游资源“有血有肉”，营造健康和谐的文化氛围，处处以文化折服人；再次区域内要有优质的服务环境，减轻游客对“高原旅游”的恐惧感，提升服务质量，处处以真情感动人。

（二）以交通为突破口，加快旅游基础设施建设

全域旅游时代，交通在满足游客“旅”的功能的基础上，还必须满足“游”的功能。为达此目的，应由交通、旅游、发改等相关部门主导，加快推进交通基础设施建设，构建陆空立体旅游交通运输网络；航空方面，加快与国内重要城市的对接，开通直航航班，并可探索与国外相关城市开通直航的可能性；公路方面，要提升进藏道路等级，提高通行率。另外，各市县按照道路景观化、交通旅游化的理念，统一规划建设旅游通道沿线标识标牌、游客服务中心、观景平台，把旅游的内部道路和外部道路都建设成富有人文气息的景观道路。加快旅游停车场、游客服务中心、通电通信、医疗救援和安全保护等公共服务体系建设，提升旅游承载力和接待能力。做好智慧旅游规划，开展智慧旅游景区建设，用智慧旅游来提高西藏旅游服务和管理水平，打造“行前+行中+行后”的全程化服务，整合分散的旅游需求和供给，实现线上线下互动；以体验服务为核心，促成优势资源与要素的点线面立体式聚集，创新自驾车旅游、个人自助游等自主服务体系，提供全域式体验服务。全域旅游就是要具备“处处可旅游”的基础条件。

（三）优化产业结构，突出旅游业主体地位

西藏虽然已经是“三二一”的产业产值结构，但三次产业发展中的关联性较低，这与全域旅游所要求的产业结构是不匹配的。当然，突出旅游业的主体地位，不是一味地追求旅游业的产值在GDP或第三产业产值中所占比重，而是要求“产业要围绕旅游转”。其他产业的发展要主动服从于旅游产业的发展，积极与旅游产业融合，构建完善的旅游产业链。

旅游业是综合性的产业，与其他诸多产业在横向和纵向上都有联系。全域旅游时代，传统的“六要素”产业已经不能满足游客的需求，需要更多的产业融入旅游并进行升级换代。西藏应该发挥自身优势，强化旅游与特色文化、高原农业、藏医药等的融合，积极与教育、建设、环保、体育、金融、电信等部门的合作，加快培育新的产业空间，形成新的消费点。

产业融合是现代国际产业发展的业态创新趋势之一，也是现代旅游产业在发展过程中不可逆转的潮流。实行旅游产业融合，既可以强化旅游企业的组织实力和资本实力，减少交易费用，又可以延长旅游产业链，丰富旅游产品类型，满足游客多样化的旅游需求，还可以在市场的调节下使各种旅游资源获得最优化开发，最终优化旅游产业结构[20]。

（四）平衡旅游产品供需矛盾，优化产品结构

针对西藏目前旅游产品以观光型为主，特色不够突出等问题，要从供给侧的角度，加大体验型旅游产品的供给力度，优化旅游产品结构。

当前，我国已进入全民旅游时代，旅游者对旅游的品质要求越来越高，纯粹的观光已经无法满足其旅游需求，因此旅游目的地产品势必进行创新。西藏拥有世界性的、垄断性的旅游资源，这些资源对国内外游客具有极大吸引力，因此拥有极大的市场空间。但如何将资源优势转化为产品优势，需要各方力量贡献更多的智慧。可以采取政府主导、市场参与、市场运作、文化带动的方式，开发整合现有旅游资源，如将特色的高原农业和适当的工业变成同旅游有机结合的新业态，并转变成常态旅游；将旅游与藏医药等结合，打造养生旅游；加强旅游与民族体育、边境商贸等相关产业和行业的联动交融，将观光型旅游变成综合型旅游，将旅游要素变成旅游产品，尽量延长旅游的产业链，改变传统旅游的单一门票经济，形成全域旅游“综合性”服务经济[21](P5)。要合理分类“引客—迎客—留客”资源，各区域依据自身资源优势构建主打旅游产品，发展具有推动作用的旅游景区（点）扩散作用，实现资源优势向产品优势、市场优势的转化。

（五）采取措施，缩小旅游市场的季节性差异

全域旅游要求全时间段都能开展旅游活动，因此西藏旅游市场极强的季节性必须改变。事实上，西藏的旅游淡季与内地的旅游旺季是有一些重合的，按理说是不会存在长时间的旅游淡季的，但由于旅游产品的季节性以及基础设施不健全，导致大多数区外游客不会选择“冬游西藏”。因此，要缩小西藏旅游市场的季节性差异需要从改善产品季节性和完善基础设施建设两个方面入手。一是要采取措施做好宣传，让游客了解到西藏不仅5-10月可以感受到优质的旅游资源，其他时间同样具有令人震撼的景观；并且，西藏如拉萨、林芝等区域的冬季也不像游客所想象的低氧、严寒，甚至其冬季的平均气温比内地某些北方地区还高。二是要尽快完善基础设施建设，让游客从根本上打消“冬游西藏”的疑虑，保障其旅游安全。

另外，西藏的夜间旅游产品还十分缺乏，导致游客夜间活动十分稀少。为此，在一些旅游节点城市可以打造夜间“灯光秀”、夜间美食、夜间购物等旅游产品，一些视野较好、能见度高的区域可以打造“星空观测”等旅游产品，以此丰富游客的夜间活动。全域旅游就是要达到“时时享旅游”的目标。

（六）加强人才培育，引进稀缺人才

产业的竞争，归根结底是高素质人才的竞争。受特殊环境和产业结构的影响，目前西藏旅游人才数量不足，质量欠佳。为弥补全域旅游人才的不足，西藏需要加强本土化人才的培养和培育，并且抓紧引进稀缺性人才，以产品需求推动人才建设，以人才建设促进产业升级。一方面可以加大每年招考公务员队伍中旅游管理专业人才的数量；另一方面可以通过与高校及有关机构（如西藏旅游研究所）合作，派遣相关人员赴高校或机构学习，提升能力，当然，也可以聘请相关专家赴藏讲课、培训；再次，可以不局限于现有的事业单位人才招聘机制，创造各种优惠条件，引进急需的高素质旅游管理专业人才，特别是旅游信息化管理人才，为西藏全域旅游发展提供智力支持。