伦理视角下自媒体中的失范现象<br/>——以抖音为例

伦理视角下自媒体中的失范现象
——以抖音为例

2020-12-09刘国帅曹淑珍

山西大同大学学报(社会科学版) 2020年6期

刘国帅，曹淑珍

（太原科技大学马克思主义学院，山西太原 030024）

当一种旧的环境中被输入一种新的因素时，我们将面临的并不是两者的叠加，而是一种旧环境与新因素相互摩擦斗争，最终产生的一种新环境。以数字技术为主体的新媒体正是这样，而其中以自媒体传播形式为主的抖音更是如此。短短的三年时间，抖音的迅速崛起，转变着人们的学习、工作、生活以及娱乐方式，构筑起一个全新的生存空间——一个“虚拟人际网”与“现实人际网”复合共存的社会。现实表明，在自媒体时代，诸如抖音一样的平台，在给社会带来现代文明等进步力量的同时，其高度自由的传播环境也在考验着使用群体的德行。在这样的传播时代，由于自媒体自律不足、他律滞后，一些伦理道德失范现象随之而来，如：在传播过程中的信息虚实问题、隐私安全问题、价值观模糊问题、知识产权问题、文化失衡问题等交织成了抖音传播环境的“生态危机”。[1]因此，在人人都可以成为独立的传播者的自媒体时代下，为构建和谐社会，对在抖音传播实践中所遇到的伦理道德问题进行深入的理论研究并提出应对策略显得尤为重要。

一、新时代背景下传播媒介发生的变化

新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如电子阅览、数字广播、移动电视、互联网+、大数据、微电影以及触摸媒体等。相对于传统意义上的媒体，如报纸、电视等，新媒体被形象地称为“第五媒体”。[2]就新媒体是什么这一话题，新传媒产业联盟秘书长王斌指出：“新媒体是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点、具有创新形态的媒体。”[3]随着新媒体进入传播领域，使得传统媒体受到巨大的冲击力。比如在线电子阅览的便捷性，使越来越多的用户对传统媒体失去了兴趣，同时电视收视率、广播收听率以及报纸购买率也都明显下降。[4]新媒体咄咄逼人的发展态势给传统媒介带来巨大的影响和压力。

自媒体又称“公民媒体”或“个人媒体”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。[5]美国新闻学会媒体中心于2003 年7 月发布了由谢因波曼与克里斯威理斯两位联合提出的“We Media(自媒体)”研究报告，里面对“We Media”下了一个十分严谨的定义：“We Media 是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们自身的事实、新闻的途径。”[6]简单地说，就是大众通过一些平台来发布自己所见所闻所感，如微信、博客、快手、抖音等自媒体。在自媒体盛行的时代，人人追求言论自由且平等，不同的声音来自四面八方，主流媒体的声音逐渐变弱。从前，人们都是被一个“宏观的声音”告知对或错，而现在人们则是从自己获取的信息资讯中，做出自己的判断。自媒体与专业媒体机构主导的信息传播还有所差别，自媒体主要是由普通大众主导的信息传播活动，由传统的“点到面”的传播转化为现在自媒体的“点到点”的传播概念。

抖音作为近两年迅速火起来的一款短视频APP，它的运营模式就是自媒体方式，即每个人都可能是创作者、传播者、改编者或只是单纯的受众，每个人都能以记录美好生活的初衷，去发现身边的美好并去传递这份美好；每个人也可以将别人的创作，稍加自己的改编，再次传播，比如同个舞蹈换个音乐、同个音乐不同舞蹈等；或者只是受众，不创作、不评论、不转发，只是从中收集一些对自己有用的信息咨询。但是随着抖音平台发展趋势的火爆，一些不良信息映入大众的视线，引起人们的关注和深思。

二、抖音短视频中存在的失范现象

（一）价值观问题价值观就是一个人对事物的判断、对是非的辩定，是一种思维或价值取向。在抖音短视频里，存在一些影响公众价值观的作品。例如：2018 年6 月6 日，微博网友发微博称，在抖音的搜索引擎广告推广中借“邱少云，被火烧的笑话”进行推广。[7]这件事就反映出幕后的传播者或创作者对爱国精神、革命烈士奉献精神等社会主义核心价值观的错误解读。虽然此事最终以今日头条向公众和英烈遗属诚挚致歉收尾，但以当时抖音的传播速度与传播广度来说，此事已经对社会公众产生了很大的影响，尤其是价值观具有主观性，对于那些心志不成熟或正在建立正确价值观的青少年受众群体而言，看到这则内容必然会动摇他们的价值判断标准，最终影响其行为动机。还有在抖音红极一时的“抖音一姐”——莉哥走红之后，其黑历史不断，她不仅在抖音平台公开叫卖自己的微信号，还公开改编恶搞国歌。[8]作为90 后受众群体的同龄人，她本该以自身影响力去传递积极向上的正能量，做好榜样，带动年轻一代弘扬中华传统文化等，但她却通过恶搞甚至篡改国歌来增加点击量，严重危害了公众价值观的判断，因此受到严惩。除上述对价值观判断的错误引导之外，还应该认识到价值观与人生观互为影响，所以当价值观发生扭曲时，必然也会影响到人生观。人生观是人们在实践过程中所形成的关于人生目的及其意义的根本观点，它不仅决定着人们今后实践活动的目标、人生的方向，也影响着人们后期行为判断的价值取向和对待生活的态度；而人生观主要是通过人生目的、人生态度和人生价值三个方面体现出来的。因此，抖音短视频中存在的错误价值观引导不容忽视，应积极应对。

（二）失信现象的泛滥抖音能在短时间内迅速崛起，会存在一些不成熟的地方。比如：在抖音平台中，有很多年轻漂亮的“网红”因多才多艺、搞怪娱乐收获了众多粉丝，但随后她借助庞大的粉丝后援队伍，大肆进行商品宣传与销售，几分钟就能卖出价值六、七十万的商品，但其实最终遭殃的却是购买商品、信任这些网红的粉丝，这些商品的夸张销量存在刷单问题，而且这些商品中存在三无产品。[9]因此像这种网红主播借着粉丝对他们的信任，宣传“三无”产品，诱导粉丝消费，从中获取代言费用的行为，严重违背了现代社会伦理的主要道德要求——诚信。还有网红主播为博关注，增加自身的影响力，假扮老师，着装暴露，占用某学校学生午休时间来配合她拍摄视频，[10]造成不良社会影响，不仅影响学生对教师职业的认识，还会加深社会对教师职业规范的怀疑。凡此种种，都是由于平台没有明确的规范条例，没有设立审核机制，划定传播红线。自媒体的发达一方面可以展示出社会发展、思想解放、科技进步带来的惠及每个民众的成果，但另一方面，也表现出它的不足之处。随着自媒体时代的兴起，一些自媒体用户为了吸引大批流量即关注度，经常用虚实参半甚至过渡浮夸的写作方式去增加点击量，由此渲染社会现实的不公、煽动年轻人的情绪，最终造成人们心理恐慌，使社会公共利益和个人权益受损。

（三）抖音热现象背后的行为异化问题值得深思在自媒体时代下，传播技术高度发达，人们足不出户就可尝遍世界美食、结交各国友人、接收第一手咨询等。可人们沉迷于各种自媒体平台中，在现实生活中不再与人沟通交流、不再去发掘自己现实生活中的惊喜，相反却在自媒体世界里寻求安全感、再过度关注别人的生活；其次，自媒体传播的高度自由与承担责任不对称的矛盾。在抖音平台中，有些自创主播会不定期更新自己的视频内容，受众可以因喜好对其自由评论，但也因此存在语言攻击问题，继而会出现跟风问题。所有跟风者抱着法不责众或凑热闹的心理去抨击别人。他们在各个自媒体平台打着所谓人格自由、言论自由的旗号，不考虑后果、逞一时之能，逃避承担责任。

三、抖音失范现象的成因

（一）使用主体的特征被放大主体特征指的是人在实践过程中表现出来的主观能动性。在自媒体时代，信息传播方式发生了巨大的变化，每个人都可以通过自媒体平台成为信息发布者、传播者，传播者与受众之间的互动性也大大增强，信息传播更加迅捷、内容发布更具时效性，信息网更加密集，人们表达思想、传导信息更加自由。自媒体时代强调传播主体的自身意义，关注传播主体对自我身份的认同与创新重塑，而且所传播的主题都是在表现个人的主体性与个性化、内容的新颖性与时效性；道德传播也表现出反中心化、不确定性、非理性化等特点，在传播方式、价值取向上也都打上了自由、平等、个性的时代烙印。

（二）自媒体技术发展及传播特点成为诱导因素自媒体时代背景下，短视频由于具有门槛低、传播快等特性，乘着互联网激起的时间碎片化浪潮，凸显出良好的发展态势，同时又因为创作者的素质良莠不齐，所产生的内容也有潜在的隐患。CNNIC第44 次中国互联发展状况统计报告指出，截止到2019 年6 月，中国网民规模达8.54 亿，用户月均使用流量达7.2GB。其中45.5%的网民为30 岁以下的年轻群体，本科以下学历（不含本科）网民占比为90.4%。[11]因此短视频平台产生不良影响是有一定原因的，这些因素在一定程度上对主流社会的生活观、人生观、价值观等产生了反噬效果。

（三）自媒体传播规范的缺失没有规矩不成方圆。在社会生活中的每一个人，不仅要对自我有所要求，更要受到社会政治、法律、伦理的约束。要想社会秩序和谐安定、人民生活幸福安康，就必须在道德的自觉规范和法律强制手段的双向治理下来促进社会发展，伦理道德与法律规范共同构成了人们的日常行为规范准则。当然，在媒介世界也是如此，在自媒体世界里所涉及的网络伦理、传播伦理等都需要有一套完整的规章制度让使用者遵循。自媒体乱象之所以如此猖狂，就是因为没有一套完善的规范准则，也就使操守低下、道德意识薄弱的人有机可乘。

四、解决措施

（一）强化对自媒体传播文化的管理并完善相关法律制度当前，我国关于自媒体传播行业的法律规范还处于萌芽期，目前可遵循的准则大部分都体现为道德规范的宏观指导，并不具有实际可操作性。作为媒体，应该遵守媒体行业的行为准则，从国家、政府、社会的需求为出发点，而不是为迎合受众的喜好，然后重新唤醒受众的社会责任感、道德责任感。应充分发挥自媒体的舆论效应，加强各传播媒介间的相互监督，加强相关法律意识和规范意识的普及，明确自媒体发声的法律界限和伦理界限，加强和完善自媒体配套机制。一方面，建立科学合理的奖惩制度，将经常发布不实信息、夸大事实的自媒体加入社会失信黑名单。另一方面，加强自媒体平台对规范言论的筛选功能，如加强技术投入，设计出有较强识别功能的软件或系统，对平台中所传播的内容进行知识产权识别和保护机制等。

（二）提高全民道德文化素质通过对整个社会的道德文化宣传，正确引导人们探索积极的生活方式，树立正确的价值观、人生观和世界观，引导大众的关注点从虚拟世界转现实世界，鼓励全民在日常生活中关注身边事，关心身边人，将社会主义核心价值观的具体要求落实到实践中去；其次，加强学校教育，做好学生的道德教育、美德教育，普及公众媒体素养教育等，增强青年对社会主义核心价值观的认同，鼓励青年群体以抖音自媒体的新传播方式去解读社会主义核心价值观，将“大道理”变成“微语言”，“大理念”变成“小故事”，通过青年群体与主流价值观的触碰，弘扬中华传统文化与爱国精神。[12]

（三）加强政府把关力度媒体是国家与群众相互了解的中间纽带，是群众知晓时政、了解社会、认识世界的最佳途径。因此更好地规范和引导媒体报道，还需政府相关部门的积极配合。政府相关部门应做好把关人，加大整治力度，对传播内容进行严格筛查；同时政府应该大力宣传主流媒体，通过主流媒体向社会大众及时有效地传达社会主义核心价值观，传播积极乐观的正能量。

（四）加强公众监督权力。公众监督与自媒体自律应该共同作用，为网络环境创造良好环境。积极向上的网络环境，有利于传播社会正能量，方便民众快捷准确地获取有效信息，也利于正确的批评意见得到恰当的重视与处理。自媒体的规范应该是每个人共同努力的结果。首先，公众监督权力应该建立在对网络传播法的认真研究上，积极适应自媒体时代下政府的新要求，完善监督管理的方式方法。其次，社会公众应该树立正确的价值观，充分而慎重地运用手中的监督权，理性对待网络言论，进行科学辩证的认知、分析与判断。最后，自媒体使用者应该加强自律，严格遵守法律法规，尊重客观事实，在发表言论时不侵害社会公共利益和他人合法权益，尤其是网络知名人士或者专业人士，应该承担更高的“言论义务”，不利用自身传播优势，发布或转载不实信息。