浅谈新媒体时代下的健康传播——以“蝴蝶健康”科普服务平台为例

胡宇辰

北京儿童医院，北京 100045

“蝴蝶健康”科普服务平台是由国家卫生健康委宣传司指导，中国医师协会健康传播工作委员会开发运维的致力于打造国内最便捷、最平民化的医学科普公益平台，政府相关机构的指导，同时依托行业协会，自发的对新媒体时代下传播形式进行探索。

该平台以微信小程序的形式对成员单位及个人的健康类微信公众号、成员医院就医地图等健康科普知识和服务性信息进行集中展示，覆盖各专业领域，针对热点问题有极强的专业解读能力，可实现第一时间发声、第一时间联动发布的机制。

“蝴蝶健康”科普服务平台采用严格的审核机制，建有“认证”和“推荐”体系，与腾讯较真等机构媒体建立了辟谣合作机制，联合今日头条、腾讯新闻等开展过多次“现象级”联合辟谣活动，在众多医学热点事件中发挥了重量级的专业作用。聚合行业声音，搭建医患沟通的桥梁，为行业自媒体平台发挥联动作用，为行业自媒体人寻找健康可持续的发展模式，打造了积极向上的网络科普生态，提升公众健康素养。

一、观察：“蝴蝶健康”科普服务平台的现状

根据2019年11月首届健康中国创新传播大会暨第六届中国医疗品牌建设大会，由中国医师协会健康传播工作委员会常务副主委兼秘书长施琳玲发表的关于健康传播工作委员会作年度工作报告：三年多来，“蝴蝶健康”科普服务平台所在的中国自媒体联盟共汇聚2322个成员、10个省级健康传播工作委员会及百万粉丝订阅量的医学专家近百名，平台年生产优质医学科普作品及资讯20余万条，粉丝总数达3亿。平台的传播量和影响力在稳步扩大，嫁接在有近11亿用户的微信小程序上，开发成本相对较低，针对不同的手机型号均有兼容性，用户体验感更好。

（一）聚合多维度的健康类优质内容

“蝴蝶健康”科普平台由中国医师协会开发运营，实行严格的四级审核机制，关口前移，平台增设健康类内容的筛选门槛，为用户筛选出专业的医学科普作品。

平台还将成员内所包括的医学专家、医疗机构等发布的所有科普知识按照一定逻辑进行梳理，如设有保健、检查、治疗、急救、儿科等就医和就诊栏目，在首页进行集中展示；同时在“疾病百科”栏目中有上百种按照拼音排序的疾病种类和专科种类，用户点击相应名称后可查到与之相关的所有科普文章。以上两种检索逻辑可以方便用户在短时间内快捷检索到想要了解的内容。

（二）“私人订制”的内容

用户可在“蝴蝶健康”科普服务平台内同时订阅多种想要了解的疾病、症状、相关科室的内容及医疗机构的微信公众号，平台会根据每位用户的兴趣进行个性化且精准的内容筛选并优先展示，并对平台内医学专家和医疗机构自媒体账号发布的内容及时更新。大数据的便捷机制为用户降低了使用成本，保证内容专业性的同时也增强了平台的实用性，提升平台价值。

（三）提供服务性信息

在“蝴蝶健康”科普服务平台的“首页-服务”栏目中为用户设立了服务性信息的集纳，其中包括适用于患者的“就医地图”、“健康小程序”、“义诊信息”等，方便患者在学习疾病科普的同时增加对医院就诊类科普信息的汲取，进一步方便患者提前了解在医疗机构就诊的注意事项，节约时间和人力成本。

平台同时还有适合医学专家、医疗机构等相关从业人员阅读的“技术信息”、“会议信息”、“联盟服务”等栏目，方便医学专家及医疗机构及时掌握健康领域的行业信息，紧跟热点，产出更多优质健康科普。

二、探讨：“蝴蝶健康”科普服务平台的未来

新媒体时代下的健康传播产品是一个社会化的信息分享、提供交流的平台，是可以为用户提供疾病科普与就医服务的集合地，是医患沟通的重要桥梁。如何办好“蝴蝶健康”科普服务平台？关键在于尊重新媒体的传播规律，谨遵医疗与健康的特殊性，为用户提供专业靠谱的、听得懂、看得明白的健康科普知识。同时应主动地、勇敢地打破行业壁垒，摈弃网络戾气，秉承“发展”、“连接”、“赋能”三大关键词，积极探索，健康传播者先行，已成为不可阻挡的时代呼唤和人民呼唤，

（一）严格把关，建立有效的审核机制

根据中国医师协会健康传播专业委员会总干事、联盟联合发起人邓利强在《中国卫生人才》中的采访：成员审核机制和退出机制是在发展中不断完善的，入盟医疗自媒体号要有正确的价值观，内容强调真实性和科学性，第四批成员的申报人数有596 名，其中152个自媒体未通过审核。对于已经加入的成员也有监督的机制，当成员和联盟的理念有冲突时，会及时沟通，如果彼此分歧过大成员可以退出。若出现成员的观点过于偏激且与事实有较大出入，在采取规劝和说服无效后，联盟会以理事会决议形式予以劝退。

“蝴蝶健康”科普服务平台内所有文章均要通过四级审核机制后方可认证推出，在为公众解决海量健康类信息却无法辨识的痛点问题上作出了有益探索，并将在话语权连接、科普知识连接的基础上继续探索服务能力的连接。

（二）手握话语权，及时正确引导舆论

充分发挥医学专家和医疗机构的专业力量，依托“蝴蝶健康”科普服务平台新媒体网络舆论引导的新形势，与网络戾气、恶意歪曲、不实谣言做斗争，传递正能量和科学知识，加快推进健康科普知识的体系建设，弱化医、患双方的信息接收不对等的问题。

平台的运营团队充分利用平台集纳的优质资源，彰显健康科普的权威性和专业性，避免下一个“魏则西式”的悲剧发生，医学专家不仅要会开好治疗处方，也要开好健康传播处方和社会传播的处方。在打击‘一滴血验癌’谣言、抵制疫苗等谣言中，联盟成员们主动发声，运用权威知识和详实数据，还原事情真相。在打击‘最忙虚假医疗广告代言人刘洪斌’‘神药匹多莫德’等事件中，成员们利用平台联合发声，发生的转发转载及阅读量超过1亿，得到各部门的高度重视，及时对谣言予以严厉打击。

（三）做人人都能看懂的健康传播

“蝴蝶健康”科普服务平台通过严格的审核机制已经为用户进行了提前把关，文字、图片的集中展示也极大丰富了用户的阅读内容，引发阅读兴趣，但在专业性和科学性都有保证的情况下，作者还应注意内容的可读性，内容平台推荐的内容中，如“吃药就想找对象，出场顺序很重要”就通过通俗易懂的语言对服药顺序进行了强调，用户纷纷表示一看就懂。同时还可以增设音频和视频类的健康科普，或版面语言对重点内容进行强调，如变换字体字号、加粗等均能对内容进行重点表述。

平台除了推荐日常的疾病科普外还应重视用户对就医科普的重视，要不要去医院、如何看病、怎样挂号等就医问题同样重要，以便患者提前做好就医攻略，节省时间的同时还能合理利用医疗资源，减少医疗资源的浪费情况。“联盟地图”栏目为用户在最短时间内提供了就近且对口就医选择，集中展示的医院类、机构类和个人类的新媒体账号栏目处也为用户提供了健康科普知识的集纳整合。

（四）完善健康服务功能

目前“蝴蝶健康”科普服务平台已针对患者方提供了“就医地图”、“健康小程序”、“义诊信息”等功能上的服务，按照“就医地图”的引导就近选择附近的就医地点，避免不必要的时间浪费以致延误病情。还可继续归纳整理医疗机构类账号特有的医院预约挂号方式、检验结果查询、病历查看、排队顺序提醒、线上问诊等更为便捷的服务性功能，便于用户在求医问药的同时更加了解医院的就诊流程，有效的完成就诊，提升就医体验。

三、结论

传播力决定影响力，影响力决定引导力，“蝴蝶健康”科普服务平台在新媒体时代的浪潮已经找到方向和位置，并正朝着新媒体这一广阔空间不断开拓与探索，结合健康领域固有的特殊性和传播学的专业性进行个性化创新。助力“健康中国”国家战略实施营造更好的医疗卫生领域舆论环境，借力健康传播的力量为改善医患关系、为助推健康中国而聚合、而努力，给生命以信心、给我们的国家以信心。