新媒体背景下汽车品牌传播策略研究——“面向用户”模式下的机遇、前景与挑战

汪 宁

北京水滴交互网络科技有限公司，北京 100100

一、汽车品牌传播及其在新媒体背景下的发展现状

品牌的概念早在公元前2700年就已出现，早期作为“用来区分不同生产者的产品之烙印”［1］。现如今，品牌的概念已经扩展到包括品牌意识、品牌传播等诸多要素［2］。品牌传播是将品牌要素传递给用户的过程，其有效性取决于用户获取品牌意图信息的准确性。为了使品牌的传播更为有效，传播者必须“考虑所有用户能够与品牌建立联系的接触点［3］”，如通过电视广告、社交媒体、甚至口耳相传，而每个途径都可能为品牌价值创造积极甚至是消极的影响［4］。相比于其他品牌，汽车品牌在一定程度上还意味着用户的社会地位与经济实力［1］，因此，谨慎选择汽车品牌的建设与传播策略的选择便显得尤为重要。

相比于电视、广播、报纸、杂志四大传统媒体，借助互联网或移动互联网技术进行信息转播的新媒体技术受到了越来越多的关注。与传统媒体相比，新媒体（1）具有更加多样化的传播方式。凭借依托互联网的各种新媒体平台，在降低了传播成本的同时，也使得传播内容更加丰富，个性化色彩更加浓烈。（2）更具拓展性的传播模式。通过互动性的增加，新媒体将一对多的传统线性传播形态，发展为多对多的多元化传播形态。用户在作为受众者的同时，可能也扮演者传播者的身份。（3）更具针对性的传播策略。针对不同的个性化用户需求，新媒体传播不仅关注传播者自身，而且关注用户。针对不同用户及其需求而制定的不同传播信息，不断满足着客户的个性化需求。

二、“面向用户”的新媒体传播

随着品牌竞争的愈发激烈，对客户的担忧和偏好的适当了解已成为任何品牌成功的必要条件。新媒体的发展，为汽车品牌传播从“广撒网”到“精准投放”、“有效达到”转变的实现提供了技术基础。借助新媒体技术传播的多样性与互动性，“面向用户”的传播模式可以（1）开拓更广阔的品牌市场。新粉丝与潜在买家可以更有效的被吸引，潜在的受众群体由品牌“需求（need）”群体扩展到“意向（want）”群体。（2）提供更好的品牌体验。美国Forrester 研究机构的调查表明，72%的企业表示改善客户体验是他们的首要任务。“面向用户”的传播模式会使得用户在品牌体验过程中更加丰富，在为用户提供产品的基础上，又提供了更好的个性化支持与服务。（3）提高用户忠诚度与品牌声誉。通过汽车品牌方与用户的直接互动，可以确保品牌体验过程完全符合目标消费者的需求，并允许用户直接与品牌方互动来解决问题。在有效提高用户品牌忠诚度的同时，也提高了品牌声誉。

以吉利集团旗下领克汽车为例。领克汽车在微博、微信公众号、抖音均开设有官方账号，品牌宣传以年轻、性能、新物种为核心。在“面向用户”传播模式下，品牌设立了超A偶像这一人设概念，以吸引更多年轻用户；在线下设立领克空间、领地，提供及时和标杆性的品牌体验；在WTCR房车世界杯大赛中，参赛并夺冠，提升品牌声誉及兼顾性能点。

三、新媒体背景下“面向用户”传播模式的前景与挑战

现阶段，新媒体背景下汽车品牌传播，尤其是“面向用户”的传播模式正在发挥着积极的作用，可基本满足汽车品牌方发展的实际情况。与此同时，伴随着新媒体技术与传播策略的逐步发展，汽车品牌方也将面临着诸多机遇与挑战，亟需车企及时（甚至是预先）进行调整与展望。

（一）前景

1.预测用户行为。如前文所述，现阶段的品牌传播仍在努力投向那些有购买意向的群体，而精准了解用户的需求（甚至是在他们还没有做出决定之前）将有望成为未来品牌传播的发展趋势。尤其是随着大数据分析与深度学习技术的发展，品牌传播将不仅依赖于用户的交互历史，还将考虑其意图。这将有助于品牌方创建“超个性化”的传播策略，以帮助品牌方了解用户的真正需求。来自中国人民大学研究团队的近期研究表明，通过对用户的兴趣爱好、工作状况等社交媒体信息的深度学习，可以帮助预测不同人群的汽车购买意愿和偏好［5］。

2.优化品牌增长。随着消费者与新的品牌竞争对手的迅速发展，品牌增长模式的变化速度可能会超过品牌方的反应。通过对用户需求的精准定位与预测，将有助于汽车品牌方现有产品与服务的优化、新产品与服务的发布以及新利润领域的扩展。

（二）挑战

随着个性化品牌互动的不断提升，每位用户的体验都将是基于个性化定制，并且独一无二的。但面对巨大发展前景的同时，新媒体下“面向用户”传播模式也面临着巨大挑战：

1.个人隐私问题。在诸多挑战当中，首当其冲的是用户对个人隐私信息的使用及其潜在的泄露可能的担忧。部分用户重视根据自己的特定喜好量身定制的品牌体验的同时，对品牌方收集个人数据的行为持谨慎甚至怀疑态度。需要明确的是，个人数据的收集与分析对品牌方有利的同时，也对用户有利，因为它有助于信息的传递与转化并最终为用户提供更好的体验。但是，作为品牌方，需要考虑的是如何平衡大数据和用户隐私之间的关系。在利用个人信息创造经济效益的同时，如何保护个人隐私？品牌方需要创造透明的环境，让用户明确品牌方对个人隐私的重视，让用户清楚具体何种隐私被采集及其采集的原因。另一方面，用户对隐私的敏感程度其实本身也可作为一个个人数据标准，针对不同的用户，制定不同的数据收集策略也将会提高用户的体验。

2.负面评论影响。口碑传播是最简单也是最具有效果的传播方式之一。尤其在新媒体背景下，一对一的口口相传转变为一对多的网络评论，其影响力更是不容小觑。然而作为一把双刃剑，负面评论的出现也会严重影响用户的体验与品牌方的声誉。比如吉利汽车品牌，在相关汽车论坛以及投诉平台中，存在着部分关于品牌、产品、服务的负面评论［6］，严重影响了潜在用户的品牌体验。如何妥善、积极处理相关负面评论，始终保持积极的用户体验，也是“面向用户”传播模式需要实现的目标之一。

3.用户反馈不足。新媒体技术的发展，使得品牌方需要更加重视与品牌用户的互动体验。以北京汽车与吉利汽车官方微博为例，其用户活跃度以及品牌方与用户的互动性方面均不甚理想［6-7］。如何调动用户活跃度，如何灵活积极地与用户进行有效的互动，也是品牌方在制定品牌传播策略中需要考虑的重要问题。

四、结论

随着汽车领域竞争的日益激烈，汽车品牌传播策略的制定就显得尤为重要。本文针对新媒体背景下汽车品牌传播，尤其是“面向用户”的传播模式发展现状进行了分析，对其发展机遇与前景进行了展望，并对策略执行过程中可能面临的挑战进行了讨论。汽车品牌方只有真正做到“面向用户”，才能更好地实现用户体验的提升与品牌的传播。