产教融合背景下营销专业课程建设的路径研究*——以《新媒体运营》为例

张培莹

重庆商务职业学院，重庆 401331

一、引言

《国家中长期教育改革和发展纲要》（2010-2020年）中明确指出：要“坚持教育教学与生产劳动、社会实践相结合，开发实践课程和活动课程，增强学生科学实验、生产实习和技能实训的成效”。随着科技、经济的发展，营商环境面临着前所未有的挑战，高职院校营销专业人才培养也面临着前所未有的冲击和压力。为促进人才培养与社会需求对接，提升营销专业人才培养质量，实现市场营销专业的转型十分紧迫。为适应新技术、新产业和新模式的时代需求，为贯彻落实《国务院关于印发国家职业教育改革实施方案的通知》（国发〔2019〕4号）精神，促进产教融合、校企“双元”育人，也应在人才培养模式和专业建设等方面做出改变，如对专业课程的再设计。

高职院校营销专业相关专业课程的产教融合，亟需对接社会环境，因此必须打破大学生的专业学习只在学校进行的空间界定。在信息技术迅猛发展的时代，新媒体营销已经成为非常普遍的营销方式，而且逐渐渗透到人们工作生活的方方面面。为了保证企业在营销过程中的覆盖面和精准性，提高营销效率，多数企业营销面临着更新营销方式、转变营销模式的挑战，因此企业营销需要大量具备新媒体素养的人才储备，这为高校相关专业学生素质培养提出了新要求，也提供了新方向。本文将基于产教融合的背景，以营销专业为例，深入探讨校企‘双元’育人模式下《新媒体运营》课程的建设路径。

二、高职营销专业《新媒体运营》课程的现状分析

（一）人才培养标准与企业需求脱节

随着互联网和移动通信技术的发展，网络占据了多数网民的碎片化时间。新媒体平台在企业营销战略中日益占据重要地位。因此，在传统媒体平台受到冲击，与新媒体平台融合的同时，新媒体运营人才极度稀缺。从企业需求及市场发展的角度来看，目前看来，企业对新媒体运营人才的需求仍存在较大缺口，且未来仍存在较为庞大的需求。

但目前来看，高职院校新媒体运营人才的培养还存在很多不足之处，多数院校新媒体营销素质和能力的培养依赖于计算机、市场营销、电子商务三大专业，只是以一门专业课的形式纳入到学生培养计划中，并未形成健全的新媒体营销人才培养体系。以市场营销专业为例，目前市场营销专业在培养学生新媒体运营能力时仅仅是设置了对应的课程，在整个专业课程建设和人才培养过程中仍然偏向传统化模式，未能实现与时俱进，缺乏人才培养的时代性，当下来看，尤其对数字营销时代的把握，并没有体现在相应的课程中去，因此人才培养跟不上企业需求。

（二）教学内容理论性较强，缺乏切实有效的实践教学环节

就当前营销专业新媒体相关课程授课内容来看，还多停留在对平台的了解和基本应用上，这也就导致在教学计划实施过程中更多停留在理论讲授层面，缺乏对素材搜集、文案写作以及账号运营等切实有效的实践教学，而这些实践性教学活动和教学项目对学生能力的锻炼才是企业所需要的，因此，教学内容与企业实际联系不够紧密。鉴于高职学生缺乏良好学习习惯，且多数学习能力稍弱，理论课程内容的讲授很难激发学生的学习兴趣，也难以吸引学生的注意力，因此，高职教育侧重学生专业技能和实践能力的培养。但就营销专业《新媒体运营》课程而言，本应是注重学生对新媒体实操技能的培养，但在实际教学过程中，教学实践环节远远不能达到企业人才需求的标准。究其原因如下：

一方面，《新媒体运营》课程的学习就是“理论+实践”模式，尤其注重运用新媒体进行营销的实际操作和应用能力的培养，但是很多高职院校的硬件设施配套也不齐全，缺乏专门的新媒体营销校内实训基地，有些院校甚至连最基本的计算机机房设备都很紧缺，因此导致学生对相应理论知识的学习无法得到系统的、长时间的实践操作检验和锻炼。

另一方面，高职院校的专职教师多掌握比较丰富的理论知识且具备相应的教学经验，但新媒体营销发展速度非常快，技术手段更新换代的频率也很高，这也就决定了多数教师很难与现代企业一线新媒体运营实践保持同步，这也是实践教学环节缺失的一个因素。

（三）考核评价方式不当，难以实现综合评估

目前来看，高职院校《新媒体运营》课程的考核多以“理论+实训”考核方式进行，虽然已经在尝试实现考核方式的多元化，但是实际操作中，由于实训环节停留在学生“写软文”、“拍摄短视频”等层面，具体评价时也只是根据任课老师讲评和学生互评的方式来判定实训成果的好坏，缺乏规范、精准的考核体系，也难以实现对学生新媒体运营素养的提升和评估。

三、高职院校营销专业《新媒体运营》课程建设路径

（一）对接企业运营流程，精准设置课程标准

随着互联网技术的飞速发展，各大新媒体平台逐渐渗透经济生活的方方面面，企业对新媒体人才的需求也与日俱增，尤其是亟需能够融合新媒体营销、新媒体运营以及管理能力为一体的专业、高素质人才。从各大企业内部的运营流程来看，企业设置的“新媒体营销与推广”岗位恰好对应市场营销专业。结合各大招聘网站的招聘信息来看，新媒体运营人才的需求较大，对人才标准的要求也比较明确，如文案写作、活动策划和数据分析等方面的要求尤其高。

（二）按照岗位职责，构建课程内容体系

高职学生普遍存在学习基础薄弱、学习积极性不高但动手能力强的特点，尤其在日常生活中，高职学生对于微博、微信等新媒体平台的依赖性、适应性较强，使用频率也比较高。从企业新媒体相关岗位来看，内容是新媒体运营质量、效果和发展的重中之重，这恰恰要求从业人员需要对账号运营、软文写作与推广、素材搜集等方面具备较高素质和能力，实现教学内容与职业岗位的有效衔接。此外，基于对高职营销专业学生的学情分析，在专业课程建设和课程设计中应融入课程、证书、竞赛等元素，实现“课证赛”三者的无缝对接，以提升专业及课程学习的实用性，同时增强学生就业中的竞争力。

（三）对接企业真实项目，切实提高学生能力

当前很多高职院校《新媒体运营》课程多以教师理论讲授为主，实训环节以一些常见平台的基本操作和情景模拟为主，缺乏切实有效的实践环节，而且新媒体运营能力的考核目前在实际教学过程中也只能停留在初步的理论考核阶段，对于实践能力并不能实现精准评价。所以，该课程的具体实践环节亟需企业参与，在具体的实践教学过程中引入企业真实项目十分必要。具体来看，院校可与当地相关企业建立合作机制，共同开展实践教学环节，比如实践项目需要教师与企业从业人员共同设计，必要的时候可以对学生进行培训，同时也可以借鉴企业评价指标对学生实践效果进行评估，更有利于提升人才培养质量。

四、小结

产教融合、校企“双元”育人模式坚持以市场需求为导向、以职业技能培养为核心，以强化实践教学为突破口强化学生综合素质的培养，这也是经济环境飞速发展过程中高职院校进行教学改革的一个重要途径。为应对时代发展新形势下社会对营销人才提出的新需求，高职院校营销专业必须进行专业课程创新和再设计实现人才培养模式的转型升级。