持续高质推进县级融媒体建设研究

摘要：推进县级融媒体建设，是党中央在当前舆论生态、受众对象、媒体格局、传播技术发生巨变，以及在5G、AI、AR、VR、区块链、云计算等信息传播技术快速发展的时代大背景下，加强和改进基层宣传思想工作的一项重大部署。县级融媒体以权威声音释惑解疑，以主流价值服务群众、凝聚人心，在传递党和国家政策、听取社情民意中发挥了极为重要的作用。本文从县级融媒体建设的现状、制约县级融媒体建设与发展的主要瓶颈、推进县级融媒体建设的主要举措、未来县级融媒体建设的趋势等几个方面进行阐述，以期为县级融媒体建设提供策略参考。

关键词：县级融媒体 发展瓶颈 应对举措 趋势探索

“媒体融合”自上升为国家战略的六年来，从中央到地方积极探索、加快发展步伐与融合创新力度，唱响时代主旋律，新闻舆论工作气象一新，人民理想信念更加坚定，价值理念更加团结一致。作为媒体融合的“最后一公里”，县级融媒体充分发挥效能，积极传播正能量，并在上传党和国家声音、下听社情民意，以及占领信息传播制高点、坚守基层舆论宣传阵地中发挥了重要作用。在新的发展机遇下，笔者从政策、机制、市场、资源以及资金、技术、人才、内容等方面进行探索研究，旨在多措并举，切实破除体制机制弊端，在数据、运营、服务、产业等方面做好协同工作，全面提高县级媒体创新能力，使之从“媒体化”向“智能化”创新转变，以真正推进实现从“简单相加”到全面“深度融合”。

一、县级融媒体建设的现状

我国从顶层设计出发，以战略高度密集部署媒体融合工作。在中央、省市搭建的媒体融合云平台一体化发展的基础上，共享融媒体资源，因地制宜地打造本土化品牌，巩固了基层舆论宣传阵地，推动了县级媒体的良性健康发展。2014年8月，“媒体融合”上升为国家战略。2018年8月，习近平总书记提出“扎实抓好县级融媒体中心建设”。同年9月，中宣部要求“2020年底基本实现县级融媒体中心全国全覆盖”。2019年1月，习总书记指出，要“运用信息革命成果，推动媒体融合向纵深发展”；2月25日，媒体深度融合工作推进会提出，要积极适应全媒体时代发展大势，加快推进媒体深度融合，着力构建从中央到省市县的全媒体传播矩阵；10月14日，全国首个县级融媒体中心建设地方标准正式发布。加速县级媒体融合步伐，融媒体建设驶入发展快车道。江苏邳州模式、浙江长兴模式、北京延庆模式、湖南望城模式、河南项城模式、甘肃玉门模式等，这些县级融媒体建设发展的成功经验，成为全国广大媒体学习与借鉴的典范。

目前，国家大力推动融媒体的建设与发展，并逐步从中央向地方渗透。我国共有2851个县级行政区，媒体资源分布不均，但县级媒体的主要功能定位都是为政府和人民群众提供好相关服务。据北京大学新媒体研究院数据显示，我国共有县级微信公众号7000个以上、微博账号约4600个、新闻网站2300多個、新闻客户端近700个，拥有“两微一网一端”平台的县级媒体达21%。县级融媒体建设已在全国范围内系统性、广泛性展开，让县级融媒体不断提高内部造血功能，担负起信息传播、舆论引导、提供服务以及基层治理的使命，使之成为县域社会舆论的“蓄水池”，县级融媒体的用户体量及其黏性得以有效增强。如今，5G、人工智能、云计算、大数据、区块链等智媒技术也在日渐融入县级融媒体建设之中。

二、制约县级融媒体建设发展的瓶颈

县级融媒体在建设与发展过程中，大量“两微一端”平台涌现，取得了一定成绩与进展。但盲目追求“大屏幕、大机构”的简单化现象仍然存在，加之县区基础薄弱以及在体制、机制等方面的局限性，人才、技术、资金都成为制约县级媒体融合与发展的关键因素。受众定位模糊、专业人才队伍匮乏、用户思维缺乏、产品内容同质化严重、内部机制僵化、市场空间狭隘等，诸多制约其发展的问题逐步显现，导致一些县级媒体难以有效发挥其舆论影响力，更难以让主流舆论与目标受众有效产生同频共振。

1.机制僵化观念落后，制约县级媒体发展进程。县级媒体在建设与发展中，因体制不完善、机制不灵活，以致难以有效进行资源的优化配置，在激烈的市场竞争中逐渐丧失自我造血功能，其传播力与影响力日渐式微，体制机制上的问题日渐凸显。其成因主要如下：一是县级媒体的事业编制，让员工在全新的传播生态中，一时难从观念上转变自身角色定位，不太适应融媒体的新型运营模式，难以产生自发变革诉求，加之在县级融媒实践中原动力不足，难以更好、更有效地履行媒体职责；二是在现代信息技术日新月异的演进中，融媒体的“策采写编”流程变革让县级媒体从业人员在短期内难以有效适应；三是县级媒体长期依靠国家财政拨款维持运转，且仅依靠单一的传统广告运营模式盈利，难以有效推动县级媒体的良性发展，更难实现从“相加”到“相融”再到“深度融合”的转变。

2.新复合型人才匮乏，全媒体矩阵格局难形成。高效采编发布全媒体矩阵平台的搭建、各类聚合平台的开发，以及AR、VR等新传播设备在新闻生产中的运用，急需全媒体复合型人才。因薪酬体系不完善、激励措施不到位，人才流失严重，新型复合人才较为匮乏，人才断层现象较为普遍。因人才引进不到位，“有设备没人用”的尴尬局面不可避免地出现。“一次采集、多重生成、多元发布”的全媒体矩阵传播，让媒体从业人员一时难以适应。为此，亟须补充新型复合人才，为县级媒体带来新鲜血液，从内容生产、融媒平台搭建、媒体管理和运营等方面，推动县级媒体的转型升级，从而推动县级融媒体建设。

3.内容同质化现象严重，难以产出“爆款”产品。县级媒体的新闻网站、新闻客户端、微信公众号等增幅明显，但普遍存在“多而不精，难以持续运营”的问题。大多县级融媒体所传播的内容通常以政务活动为主，在各平台上推送的信息大多千篇一律，同质化现象严重，贴近目标受众、结合本地特色的内容稀缺，具有持续影响力的“爆款”融媒产品更是难以产出。当前，今日头条、抖音、快手等互联网热门应用抢占了大量用户资源，给县级融媒体建设与发展带来了新的挑战。县级媒体的基础设施薄弱，受众覆盖面有限，媒体活跃度低迷，传播效果不佳，难以形成较有竞争力的品牌。加之，互联网思维以及“用户为王”的服务思维欠缺，难以有效发挥服务群众的职能，不利于县级媒体的融合发展。

4.核心技术支撑乏力，阻碍县级媒体融合进程。融媒体发展呈现移动化、平台化、智能化、数据化趋势，网络信息技术成为技术创新的竞争高地。当前，县级媒体硬件设施的缺失和技术的滞后，使得融合进程较为迟缓、动力不足，以互联网技术为驱动的项目更显匮乏，在很大程度上影响“中央厨房”的建立。面对技术环境的变革，需以技术作为支撑，全面建设好县级融媒体。

三、推进县级融媒体建设的主要举措

推进县级融媒体建设需从顶层设计出发，明确思路、规范运行，整合传播渠道，将融媒体与党建、政务等领域融合，抢占基层舆论阵地，将之建设成新时代治国理政的信息化资源平台，不断提升融媒体建设的综合效益和社会影响力。为此，主要通过采取对接优势资源、开拓融媒渠道、培育全媒人才、引进新兴技术、发掘自身特色、深耕优质内容、打造本土品牌等有效措施，推进其建设与发展。

1.利用优势资源，实现无缝对接。县级融媒体建设要做到媒体的多元融合以及各种资源的有效融合，充分发挥合力和优势。充分利用并无缝对接中央媒体及省市级媒体的资源，为县级媒体在技术支撑、人才培养、广告经营、产品研发、版权合作等多方面赋能，强化公用事业与生活服务的平台建设，提高“在线教育、远程办公、在线医疗”等方面的服务效能，为用户提供新消费体验，满足新需求，保证用户黏性，使得媒体融合的“最后一公里”成为现实。同时，学习借鉴扁平化、开放化的管理模式，采取灵活多变的体制，提升现有机制的协调性与灵活性，增强融媒体人员以及部门之间的协作，提高媒体内容的传播效率。如江苏省徐州市邳州融媒体中心，于2019年10月與江苏广播电视总台（集团）“荔枝云”签署战略合作协议，携手开拓在媒体融合、技术研发、产品孵化、智慧城市等方面的多元化合作，构建“两台一报一网、三微一端多平台”九位一体传播矩阵，从内容、渠道、技术以及人员共享等方面进行无缝对接，推进有效融合，自我“造血”与“输血”功能得以实现。

2.运用市场法则，开拓融媒渠道。县级融媒体建设需以市场为导向，广泛扎根群众，了解群众喜好，充分发挥县级媒体扎根于人民生活的特点，采取分众传播、分类覆盖方式，以群众喜闻乐见的形式推出相关信息，不断创作出群众喜闻乐见的爆款产品，提升活跃度，以达到有效传播之目的。资金是媒体融合发展的主要支撑力，为此，县级融媒体在建设过程中，还要积极创造利润，全面实施“融媒+政务+服务+产业”战略，通过“融媒+电商/地产/会展”等多种渠道，延长产业链增加创收，实现自给自足，以此实现自我发展。此外，通过大数据拓展信息传播渠道，精准定位到每一个群体，形成线上线下全方位宣传。通过报纸、广播、抖音、微博、微信等不同平台，使得信息在不同的传播渠道中发声，凝聚各部门力量，形成合力，从而推动县级媒体的融合与发展。如湖南长沙市望城区融媒体中心将2个单位与13个媒体平台融为一体，进行全媒体矩阵管理，采取“一个团队协同作战”，生产出直播、H5、动漫、MV等各种形式的作品，通过电视台、网站、手机报、客户端、微信公众号、抖音号等进行全方位传播。

3.培育全媒人才，推进融媒创新。人才是媒体融合发展的主要创造力，县级融媒体的建设与发展需广泛吸纳创新型、技术型人才，建立健全薪酬管理体系，推出一套有助于鼓励创新以及激发活力的运行机制，构建与融媒体发展相匹配的薪酬、晋升体系，广泛吸纳专业人才和管理人才。要勇于破题，敢于创新，切实通过提高从业人员的薪资待遇，进一步激发一线骨干、优秀员工的积极性和创造性，有效吸引并留住人才。同时与高校开展合作，利用高校的学科优势，加强全媒体人才培养，以保证县级融媒体人才梯队的数量、质量和活力，建设一支高素质、高水平的新型人才梯队，为有效推进融媒体建设提供强有力的人才支撑。在建设过程中，对从业人员实行差别化的奖惩制度，以能力和业绩为导向，实行按劳分配。惩罚在融媒体建设过程中不愿干事、效率低下的工作人员，重奖在融媒建设与发展中做出重大贡献的工作人员。如河南省项城市融媒体中心强化全媒体人才培养创新，与郑州大学、浙江传媒学院进行战略合作，从各大院校招聘专业、高层次技术人才，并从全国聘请30余位专家组成智囊团，为县级市的融媒体建设提供了强大的人才支撑。

4.引进新兴技术，推动融媒建设。技术是媒体融合发展的主要驱动力，也是当前县级融媒体建设与发展中的重要瓶颈。为此，要积极引进并有效利用5G、大数据、人工智能等新兴的智媒技术，推动舆论信息的有效传播。随着技术的发展普及，县级融媒体建设的智媒化趋势已非常明显。县级融媒体需利用数字技术，有效呈现AR视频、VR视频、5G+4K/8K/VR/AI直播等，并高效生产出多样化的融媒产品，进一步解放人力、提高效率，为提升产品的内容竞争力提供有力支持，以推动县级融媒体建设朝着智能化、一体化高效运作方向发展。如甘肃酒泉玉门市融媒体中心借鉴先进经验，依托财政积极引进人工智能等新兴技术，构建“一中心四系统+爱玉门APP”云技术构架的融媒体平台，运用云计算、机器人写作、无人机采集、H5、移动直播、虚拟现实等先进技术，解决内容同质、功能重复等问题，实现了全媒体采编与优质融媒内容的高效生产，有效提升了县级融媒体建设的质量与水平。

5.发掘自身特色，推动良性循环。推进县级融媒体建设，需积极发掘县级融媒体的自身特色，充分激发内在潜能，彰显地方独特优势。同时提高与用户之间的互动，使得人人都能成为新闻的传播者，强化新闻传播的时效性，以利于形成良性循环，让融媒体建设深入到人民群众的心中，有效提升县域媒体的传播力、引导力、影响力、公信力。如浙江湖州长兴县的长兴传媒集团，在推进融媒体建设与发展中，坚持“四不变”与“四变”特色发展之路，即“党媒属性、人才导向、正确价值取向、内容为王”四个不变；“体制机制、传播媒介、创收模式、传媒技术”根据时代发展推动相应变革，在推进实现产业实体化发展的同时，积极向创新、融合、智慧、品质、文化、人才等方向挺进，使之由“物理反应”到“化学反应”变化，并由平台的简单相加向系统的深度相融有效转变。

6.坚持内容为王，筑牢舆论阵地。推进融媒体建设过程中，坚持“内容为王”理念，充分发挥“报、网、端、微”一体化运作的优势，在“准、新、微、快”等方面下功夫，以促进实现资源价值的最大化，打造精品，最大限度地满足用户需求，最大程度上实现内容、资源、渠道和受众的共享，更好发挥引导群众、服务群众的作用，从而筑牢党的思想宣传工作联系基层群众的基石。如北京延庆区融媒中心在2020抗“疫”大考中，畅通疫情宣传“最后一公里”，利用“北京延庆”客户端、“延庆融媒”双微等新媒体以及报纸广播电视等传统媒体，先后推出“老村长喊话”“延庆姑娘驰援武汉”等爆款产品，以优质融媒产品营造疫情防控的良好舆论氛围，筑牢宣传思想文化主阵地，充分发挥了“社区综合服务平台”的作用，彰显了县级融媒体被定位为“新时代治国理政新平台”的重要性。

四、未来县级融媒体建设的趋势

未来县级融媒体建设需将5G、大数据、人工智能和云计算等技术，运用到平台打造、生产管理等建设中去，构建适应媒体融合发展趋势和县域舆论阵地建设需要的现代传播体系。

1.坚持舆论导向，服务地方群众。县级融媒体作为“党和政府的宣传阵地”，必须坚持正确的政治导向，坚持正能量，巩固壮大主流思想，着力加强主流意识形态建设，把握好未来发展中需要聚焦的着力点，积极为群众在政策解读、疫情防控、气象预告、法律法規阐释等方面做好相关服务工作。

2.深耕优质内容，打造融媒品牌。县级媒体必须在激烈的竞争中，运用短视频等可视化表现形式，深耕优质内容，为用户打造互动性、趣味性的优质内容消费体验。通过整合高品质原创内容，结合有效的传播手段，打造具有本土特色的融媒品牌，全方位满足广大用户需求。

3.利用先进技术，构建融媒矩阵。5G、区块链、云计算、大数据、物联网、车联网、人工智能等先进技术，都已取得突破性进展并逐渐投入商用。为此，县级媒体要利用先进技术，着力构建起“报+网+端+微+库”融媒体平台，以推进实现传统媒体与新媒体资源的有机融合，并推动全媒体矩阵的一体化运作。

4.强化服务能力，构建智慧城市。县级融媒体要以舆论引导为根本任务、以便民服务作为延伸功能，充分发挥上下沟通、民意汇聚、权威发布、政务服务等职能，借助“两微一端”等平台，有效为群众提供医疗、养老等方面的多元化社会生活服务，最终实现为构建新型智慧城市提供有效服务。

5.拓宽经营渠道，反哺融媒主业。中央和各地政府从顶层设计和财政支出等方面，为县级融媒体建设提供了资金援助与支持。但县级媒体要想巩固建设成果并获得长足发展，应自主拓展多元经营渠道，反哺融媒主业，加速推进媒体融合，实现跨界资源互联，从而有效推进县级融媒体的建设与发展。

五、结语

县级融媒体要切实强化思想引导目标，坚持一体化发展，把握媒体融合的时代脉搏，推动结构性改革，使之在体制、机制、内容、渠道、人才、经营、管理等方面有效融合。重视人才与技术的引进，尊重市场法则，从政策保障、资金投入等方面提供保障，发挥多种资源的合力和优势，全方位、多元化、多渠道进行综合建设，把县级融媒体建设成“主流舆论阵地”“综合服务平台”“社区信息枢纽”。在评估体系构建、基础设施建设、生产流程变革、传播效果提升等方面花大力气，不断提升综合效益与社会影响力，因地制宜挖掘本地特色，全面打造本土化融媒品牌，拓展多元化的盈利渠道，推动县级融媒体汇入时代融合大发展的潮流，占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点，使之在未来获得更长远、可持续的健康发展。

作者系宿迁学院副教授、宿迁市“千名拔尖人才培养工程”第一层次培养对象

本文系江苏省社科基金项目“江苏推进媒体深度融合研究”（项目编号：17DDB013）、江苏省宿迁市社科研究课题“推进县级融媒体建设研究”（项目编号：19SYB-69）的阶段性研究成果。

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