县级融媒体中心新闻生产与传播的困境与路径

陈淼

摘要：近两年，在中央政策的号召和推动下，县级融媒体中心如雨后春笋般蓬勃发展。媒体融合为县级融媒体中心新闻的生产和传播带来了新技术、新渠道，也为之带来了新的发展理念。但是在融合的过程中，相对落后的体制机制和新的市场环境也使得县级融媒体中心新闻的生产和传播面临着诸多的挑战，需要在内容生产、技术融合、机制创新等方面做出更多突破。

关键词：媒体融合 县级融媒体中心 新闻生产

近年来，互联网技术不断取得新突破，新闻传播领域在先进技术的加持下发生着翻天覆地的变化，微信、微博、客户端等依托于互联网技术的各类新兴媒体以迅猛之势冲击着报纸、电视、广播等传统媒体。而在新旧媒体激烈的“撞击”之后，迎来了媒体的融合与全新发展。2014年8月18日，习近平总书记主持中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，这一年被称为“中国媒体融合发展元年”，媒体融合发展正式上升至国家战略。此后，媒体融合从上至下开始推进。2018年8月21日全国宣传思想工作会议上，习近平总书记提出“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”，融媒体中心的建设之风迅速在各地市县级刮起。2019年1月，国家广播电视总局发布了《县级融媒体中心建设规范》和《县级融媒体中心省级技术平台规范要求》；4月11日，国家广播电视总局发布了《县级融媒体中心网络安全规范》《县级融媒体中心运行维护规范》《县级融媒体中心监测监管规范》。县级融媒体中心在国家的引导下建设得如火如荼，并涌现了顺义模式、江西经验、玉门样本等较为成功的典型。然而，新事物的背后也面临着诸多的不适和困境，这既是受固化的县级媒体构架和传播模式的限制，也是由于媒体工作者在新闻生产和传播过程中对各类网络新技术应用不熟练。因此仍需继续推进传统新闻采编模式、传播模式和体制机制的转型和升级。

一、媒体融合为县级融媒体中心新闻的生产和传播带来全新发展

“媒体融合”的目标，就是把报纸、广播、电视等传统媒体与互联网技术支撑下的微信、微博、网站、短视频、APP客户端等新媒体的采编与传播有效结合，通过信息的一次采集和多元编辑，生成不同形式、不同层次的新闻内容，再分别对应不同的传播渠道，通过各种不同的终端与受众见面，同时可以有效收集受众对于内容的反馈。这种整合性的新闻采编与传播模式在中央的政策推动和大力支持下，在短短几年内，已经形成了中央、省、市、县级媒体的多层次媒体融合。在媒体融合的大趋势下，县级融媒体中心的新闻生产和传播迎来了全新的发展。

1.信息的多元化采编。县级融媒体中心的建设一般是在原先新闻中心、广播电视台乃至文明办、网信办、信息中心等单位基础上进行的新闻职能的合并。这些单位按照性质的不同，在新闻的采编上多会出现重复与交叉，而县级融媒体中心的建设，则实现了信息的“一次采集”“多种生成”。利用“云计算”“大数据”“云存储”等互联网技术构建县级融媒体云平台，可以为每一位新闻记者乃至广大人民群众开通一个上传端口，信息上传至平台后，编辑人员可以第一时间针对各种类型、不同领域的信息进行分类编辑，包括简讯类、通讯类、消息类、采访类等，按照不同的要求选择不同层次的报道方式，同时对应发布渠道，对信息进行不同的加工，生成多种形式的新闻内容。

多元化信息采编方式以平台整合采编人员，避免了信息的重复采集，同时也扩大了信息采编的领域和范围，县级融媒体中心更是实现了地区内的全覆盖。另外不同形式的编辑更是在内容上实现了更多的创新可能，可以说媒体融合视域下多元化的新闻采编为县级融媒体中心的内容生产带来了全新的升级。

2.信息的多渠道传播。县级媒体融合不仅是机构、人员、职能的合并，更是对媒体资源和渠道的全面整合，目前已经建成的县级融媒体中心基本构建起了報纸、电视、广播、微信、微博、门户网站、客户端等各种不同的传播渠道，另外还根据地区实际情况入驻相关主流媒体与互联网平台，诸如今日头条、网易新闻、新华网等。县级融媒体中心开拓了新闻传播的渠道，丰富了新闻传播的形式，拓宽了新闻传播的范围，有力形成了功能完善、布局合理的信息传播网络。

多渠道传播网络的构建将传统媒体与网络新媒体融合统一，用技术手段弥补不足，将信息传播下沉至区域内乡镇、村，同时覆盖了各年龄段、各层次、各领域的广大受众，有力提升了县级媒体区域内的影响力。同时，县级融媒体的传播网络接入了更大的市级、省级、国家级的传播网络，这种传播互联也提升了地方媒体对外传播辐射的水平。

3.传播的多功能拓展。县级融媒体中心有着与生俱来的显著优势，离基层人民群众最近，最能反映基层人民群众的生产生活。所以，作为党和国家最基层的新闻舆论阵地，县级融媒体中心在新闻传播的基础上，更是在宣传与舆论引导、提供相关社会服务等功能上进行了拓展，致力于做好联结党中央与人民群众的桥梁和纽带。

在宣传与舆论引导方面，县级融媒体中心结合自身实际，以技术手段实现平台互通、互联和信息共享，实现与各乡镇、农村基层的信息互联，畅通了宣传渠道，并实现对区域内的舆论引导和舆情监测。山西长子县融媒体平台融合联通了各乡镇的新时代文明实践所、文化服务站、党群服务中心，可通过视频会议、现场直播等功能实现信息的上下互通。在提供社会服务方面，县级融媒体中心由地方政府领导，在政府支持下，可以建设“新闻+政务+民生+文化+N”的服务平台，为基层群众提供各种社会服务。浙江长兴的“掌上长兴”APP、福建尤溪的“智慧尤溪”客户端等，均是以平台优势进一步拓展服务功能，打造地方智慧融合生态圈。

二、当下县级融媒体中心新闻生产与传播面临的困境

县级融媒体中心的全面建设已一年有余，其对新闻业态的革新成效显著，社会影响力巨大，但各地区推进情况各有不同，不少县区融媒体中心在新闻内容的生产和传播方面依然面临很大困境。

1.新闻内容生产单一，传播影响力亟需提升。媒体融合不只是新闻传播渠道的融合，更是新闻内容的融合。在当下“内容为王”的媒体传播趋势下，只有个性化、专业化和观赏性较高的内容才能带来传播的必然性。对于部分新成立的县级融媒体中心来说，其目前只是初步实现了新闻传播渠道的融合，只是充当辖区新闻共享的“喇叭”和“广播”的角色，在内容的延展性和可观赏性上仍与融媒体中心建立的初衷有较大的差距。多重功能角色和多业态的尝试也难免因为过去“事业单位”身份和思维的局限而显得进程缓慢。北京大学新媒体研究院发布的基于2018年10月至12月全国县级融媒体中心的问卷调查结果显示（如下图），实现1个及以下功能的融媒体中心占42.10%。这意味着，还有较大基数的融媒体中心功能市场接受度较差，传播影响力明显不足。在整合了平台、丰富了新媒体资源之后，亟需解决的就是内容生产了。县级融媒体中心的功能设计是“1+N”，“1”可以是指服务的对象，也就是人民群众，也可以指融媒体中心的内容王牌——新闻。只有将新闻的内容和功能做到极致，并以此为契机和跳板，才能加速功能整合，形成组合拳。当前，多数县级融媒体中心的新闻生产还是以弘扬国家方针政策、传达文件会议精神及跟踪社会治理和重点民生工程进度等内容为主，本地原创内容较少，活跃度低。因而在转型过程中，融媒体中心应当将一部分话语权让渡给群众，纵向打通，让基层人讲述基层事，融媒体中心扮演“放大镜”和“暖手炉”的角色，营造温暖、平和的文化氛围，进一步打破行政壁垒，不断提升融媒体中心的传播力、引导力、影响力。

2.新媒体和传统媒体在新闻生产和传播上融合效果欠佳。习近平总书记强调，媒体融合发展关键在融为一体，合而为一。新媒体快速发展，并不意味着要用新来代替旧，媒体融合实质就是要将县级媒体新媒体化。传统媒体与新媒体从相加到相融，关键在于坚持融合主线，不断提速升级，实现内容与平台、渠道、技术、管理一体化发展。当前，县级融媒体的互联网平台正在全面搭建，多数县级融媒体已实现独立网站、两微一端的顶级配置，但县级新闻依然缺乏传播力、吸引力，究其原因在于网站和两微一端实际运用过程中只是简单的“工具叠加”，新闻内容的生产、传播渠道仍然延续老旧的模式，没有做到真正的相融，形成合力。新闻内容的生产和传播本是一个生态体系，但是在县级传统媒体的运作模式下，官方新闻生产和传播被割裂成为两个系统，缺乏整体规划，没有建立市场化标准，数据流通也存在不畅通的情况。“工具叠加”并没有实现在新闻内容生产和分发流程上的融合，也没有将受众的接受程度和传播效果纳入新闻再生产和传播的考量中。走在县级融媒体中心建设前端的长兴集团率先打通了新闻业务全线，进一步优化了新闻策划、采集、编辑、播出、评论等环节，实现了“一次采集、多种产品、多媒体传播、全媒体营销”的模式，创新了功能化、集约化、多元化的新机制。此外，县级融媒体中心的多重社会功能并没有得到深度挖掘。在媒体融合进程中，县区新闻可以作为启动延伸服务，形成产业集群的一把钥匙。“新闻+政务”“新闻+服务”“新闻+文创”等新概念的落地更需要完整的新媒体产业链作为支撑。可以明确的是，媒体融合对进一步放大新闻的社会价值和经济价值方面的作用是毋庸置疑的，它不仅可以重塑新闻新面貌，也可以为融媒体中心赋能。

3.融媒体中心体制机制的重塑制约新闻的发展。县区地方党委就融媒体中心的定位和方向虽存在差异，但基本统一于事业单位性质、企业化管理、市场化待遇的体制形式。可以明确的是，在这种兼具事业性和企业化的体制管理下，方式方法的灵活度欠佳，激励成效也并不十分明显。首先，地方政府在技术投资和财力投入上更倾向于县域传媒集团的平台搭建，也就是硬件设施，而忽略了新闻资源的进一步挖掘和延伸。同时，财政一次性投入过大和长期性投入不足之间存在矛盾，在新闻的策、采、编、播上，依然存在技术瓶颈，改革力度偏小。其次，相对缺乏对新闻从业者的制度性安排。在前端新闻内容生产上，融媒体中心依然存在“闭门造车”的思想，新闻从业者距离百姓实际生活较远，仍没有做到“打开门做新闻”。新闻采编人员没有经受市场“优胜劣汰”机制的考验和锻炼，依然处于较为被动的地位，必须承认的是，新闻从业人员的薪酬与绩效挂钩并没有完全兑现。未来要推行薪酬改革难度虽然很大，但是势在必行。事业单位新闻采编人员当前的薪酬水平并不具备竞争力，因此聚拢优质人才非常困难，这在一定程度上间接导致了县域的官方媒体新闻稿件质量的不足。融媒体中心要想打破人才困局，就必须强化激励和考核，重新考虑相关领域人才在县一级环境中的薪酬福利、晋升渠道和长期发展等问题，最大限度地激励新闻从业人员的工作热情和潜能。

三、县级融媒体中心新闻生产和传播的未来发展路径

县级融媒体中心的构建推动了新闻采编与传播模式的创新发展，这既是一次提升影响力、完善功能的机遇，又是一次自我革命、自我突破的挑战。在当下信息爆炸的时代，各类互联网新媒体蚕食着传统媒体的新闻传播阵地，县级融媒体中心要想牢牢守住基层新闻阵地，有效发挥功能与作用，就要在内容生产、技术融合、机制创新等方面做出更多突破。

1.开拓新闻视野，聚焦民生热点。进入新世纪，党中央提出一项重要要求——“三贴近”原则，即贴近实际、贴近生活、贴近群众。遵循这一要求，宣传思想战线把“三贴近”作为改进和加强自身工作的一条重要指导原则。以往的县级媒体多以县区内党政新闻为主，包括会议、调研等，新闻传播的内容具有一定的局限性，通俗来讲就是“不接地气”，受众群体多以相关党政机关工作人员为主，对于广大的基层群众受众来讲黏性不够。县级融媒体中心要充分发挥好融合优势，扩大受众范围，增强受众黏性，就需要在新闻内容上下功夫。县级作为基层区域，有着海量的新闻资源，县级融媒体要做的就是将资源优势发挥到极致，转化为对基层受众的吸引力。具体而言，县级融媒体要明确官方媒体定位，保持好政治功能，注重时政新闻报道，注重相关政策文件的权威发布，增强县级融媒体的权威性。另外，作为官方媒体，也要借鉴社会化媒体的优点和长处，丰富新闻视野，将新闻视角聚焦于群众身边、聚焦于群众所想，站在群众的立场上发现新闻线索，并以平民化视角反映群众的希望和诉求；要强调民生服务，增加教育引导、政务服务、文化服务等内容，彰显新闻内容背后的服务意识。

2.综合利用新技术，提升融合效果。互联网技术高速发展的时代背景下，县级媒体融合的重点在于对新技术的应用，在于媒体融合传播效果的提升。首先是县级融媒体智慧云平台的搭建，利用云计算、大数据的技术优势，将原先新闻生产与传播“策、采、编、播”的整个流程转化为信息流，提升业务运行速度，并通过连通采编移动终端、用户接收和反馈终端，重新構建与基层群众之间的关系，形成开放、互动、共享的区域信息生态圈。不仅如此，平台上每一个业务角色都要充分运用各类新技术，提升工作效率、创新内容形式、提升产品效果。例如，可将智能手机应用于现场采访与视频直播中，实时回传新闻信息流，保证新闻的即时性；将无人机技术应用于现场拍摄，使记者无法深入的新闻现场轻松展现在受众眼前；将AI技术应用于编辑，像《南方都市报》的写稿机器人“小南”一样极大减轻采编人员的写稿负担；在新闻传播上，应用AR、VR技术，可以增强受众的现场体验，深化受众对于新闻的认识。最后，新技术的应用还应该体现在互动反馈上。社交媒体时代，“抖音”“快手”等平台的点赞、评论、分享等反馈与互动功能受到大众的欢迎，因此县级融媒体要想进一步增强用户黏性，也需要积极学习借鉴，利用新技术实现良好的互动和反馈。

3.建立健全新闻采编机制，焕发新闻活力。县级融媒体中心的建设就是要尽可能地借鉴市场机制的灵活性，实现产品质量和效益的最大化，规避行政体制中存在的资源闲置和浪费现象。融媒体中心在构建过程中会涉及原机构番号更改、新闻资源分配等诸多问题，必须要有长期规划、顶层设计，切勿“一窝蜂”式的涌入。一部分单位转型之前已存在人员用工形式复杂的问题，在编人员、临时工、实习生等用工形式并存，同工不同酬、福利待遇差别较大。实现多元化的薪酬福利机制则可解决员工的后顾之忧，让市场自行调节收入分配。除此之外，县区市场狭小，必须寻求与大平台的联结合作，要秉持“标准化+个性化”的指导思想，办出特色。新闻是融媒体中心的立足之本，必须在体制机制中为新闻从业人员留出足够的空间，鼓励新闻一线人员主动出击，突破固有思维，刺激基层创新。要用“新闻+”的角度来理解新闻，进一步重视和开发新闻的服务功能，让“新闻+政务”“新闻+文创”等新兴产物早日落地实施。

作者单位 河北传媒学院影视艺术学院

参考文献

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