新媒体时代有声阅读APP的创新模式及运营策略

顾元元

摘要：随着新媒体发展的不断深化，阅读不止于传统的视觉浏览，以有声读物为代表的听觉阅读同样受到欢迎。一方面，全民阅读战略、技术革命迭代以及听觉文化的回归，为有声阅读提供了有利的外在条件；另一方面，有声阅读契合了当前大众碎片化的阅读习惯，有声图书出版如火如荼。在此背景下，文章通过引入有声阅读的概念，着重阐释有声阅读APP的具体特征及发展状况，并以“懒人听书”为例，探析新媒体时代有声阅读APP的运营策略。

关键词：数字时代 有声阅读APP “懒人听书”

得益于新媒体时代的快速革新，大众阅读的载体不断拓展，从智能手机、平板电脑，再到当下炙手可热的穿戴设备，图书阅读变得丰富多样。其中，有声阅读作为图书阅读的一种重要形式，以其便捷性、成本低、娱乐性受到年轻人的热烈追捧。根据艾媒咨询《2019—2020中国有声书市场专题研究报告》显示，2019年我国有声阅读用户达4.89亿人，并表现出强大的增长潜力。本质上，有声阅读就是以听觉感官为基础，通过音频技术获取图书信息的一种阅读模式。早期的有声阅读以广播磁带为主要媒介，主要用于技能学习。互联网技术的引入，使得有声读物借助云平台储存，人们通过网站可以自由下载自己喜欢的音频作品，阅读内容也拓展至武侠、历史、都市、言情、推理等多种门类。随着智能手机的普及和移动客户端的日益成熟，“喜马拉雅FM”“懒人听书”“蜻蜓FM”等各种类型的有声阅读APP如雨后春笋般蓬勃发展，为广大读者提供了全新的阅读体验。

一、新媒体时代有声阅读APP的运营环境

有声阅读APP满足了新媒体时代“数字原住民”的阅读需求，把声音视为独立的文化产品，并在政策和技术的双重助推下，呈现出巨大的发展前景。

1.宏观政策：全民阅读战略与文化产业扶植。倡导全民阅读是从国家层面关注优秀传统文化、提高精神文明水平、弘扬社会主旋律的戰略举措之一。自2006年首次提出以来，全民阅读已经取得了长足发展，国民阅读氛围日益浓厚。随着数字时代的不断深入，人们参与阅读的方式方法更加多元，有声阅读正在成为重要一环。2020年4月20日发布的《第十七次全国国民阅读调查》显示，2019年我国成年国民的听书率为30.3%，较2018年的26.0%提高了4.3个百分点，有声阅读APP具有巨大的发展空间。而且，近年来国家积极鼓励社会企业推进文化产业建设，仅2008年至2016年，国家累计投入文化产业发展专项资金242亿元，支持文化产业项目多达4100多个。有声阅读APP作为文化产品的“潜力股”，为相关企业和出版机构注入了强力信心。

2.技术支撑：数字化助力有声阅读APP勃兴。早期的有声阅读借由磁带、机器存储，声音制作技术不尽完善，制约了有声阅读的全面推广。数字化手段引入后，有声阅读逐步向智能化发展：以声音为介质的阅读内容不仅实现了电子存储，从文学作品到评书相声都可以集中于同一个数据库；而且，声音作品被广泛应用于车载音频、移动客户端、便携式阅读器等不同种类的智能终端。而互联网技术的深化，促使有声阅读APP更加完善。客户端既囊括了由出版公司发行的专业有声阅读文本（PGC），同时又有普通用户自行发布的声音作品（UGC），以及与平台合作的专家学者、社会名人推出的文本阅读（PUGC），大量的内容生产使得有声阅读十分活跃。而在大数据运算的帮助下，平台又能准确抓取每一个使用者的阅读兴趣，通过有针对性的内容推送，为阅读者带来个性化服务。

3.数字出版：传统出版单位的有声拓展。数字出版是出版产业的重要发展方向。诚如贾森·默克斯基所说，未来的图书将呈现沉浸式阅读、社交化阅读、动态阅读、超链接、读者参与书写以及通过阅读的算法来量化阅读体验等特点，换言之，图书出版企业亟待探索优质出版资源的数字化。有声阅读可以将文本内容转化为音频内容，产生全新的审美体验，并且释放了空间、时间、资金等客观要求，成为当前数字出版的着力点。2016年8月，中信出版集团、上海译文出版社、中南出版传媒集团、企鹅兰登、果麦文化等多家出版单位在上海书展与喜马拉雅FM举行集体签约，将旗下的中文出版作品版权授予第三方平台。这标志着传统出版集团不遗余力地推进有声出版，为有声阅读市场提供优质的内容资源；同时，也促进了有声阅读APP的健康发展，让声音阅读具有了价值规范。

二、“懒人听书”APP的创新模式

“懒人听书”是一家综合性的移动有声阅读APP，致力于为广大用户提供书籍收听、付费节目以及有声数字交流等服务。据“懒人听书”APP平台统计，自2012年3月成立以来，平台累计注册用户3亿人次，拥有逾万部有声书籍作品，持续建设自有音频板块，在使用频次、付费模式、市场占有以及用户满意度等方面均位列前茅。据36氪消息，在2019年8月完成新一轮融资后，“懒人听书”估值高达20亿人民币。“懒人听书”的成功是有声阅读APP的典型代表，其创新发展模式值得深究。

1.依托优质版权资源，发挥精品IP的扩散效应。“懒人听书”APP能够在有声阅读市场突破重围，与其版权方面的先天优势有很大关系。作为阅文集团的子公司，“懒人听书”背靠网络文学蓝海，拥有近1000万部小说的有声改编版权，像知名网文作品《斗破苍穹》《鬼吹灯》《延禧攻略》，这些优质资源会首先在“懒人听书”投放，为有声阅读提供了充足的内容保障。为了进一步丰富音频类型，“懒人听书”积极布局版权引进，既有像纵横中文网、掌阅等知名网络文学平台，同时与人民文学出版社、中信出版集团、华文天下等近百家主流出版企业建立长期合作关系，使得“懒人听书”从经典著作到畅销作品均有涉猎。针对本身就具有IP属性的文化产品，“懒人听书”则会充分整合资源，加大版权投入。例如，“懒人听书”看好知名美剧《冰与火之歌》的奇幻设定，率先购入原著音频版权，在平台一经投放便得到热烈反馈，据平台数据显示，不到3个月点播量便过亿。而像“凯叔讲故事”“胡瑞说理财”等优质自媒体也被纳入“懒人听书”的内容品类，形成强强联合效应。

2.PGC与UGC互补的PUGC内容生产模式。不同于其他有声阅读平台，“懒人听书”主要以专业内容生产（PGC）为主，即直接采购音频作品或者平台自主改编，这种模式虽然在数量上不占优势，却最大程度地保障了收听内容的质量。随着平台扩大，“懒人听书”意识到用户同样具有声音创作的需求，于是开放了用户内容生产（UGC）板块，用户可以将自己的有声读物上传，分享给其他听友收听。鉴于图书版权和审核规范，这种模式很难被大规模地推广。于是，“懒人听书”着力发展专业用户生产（PUGC）模式，通过签约固定主播增加自身音频造血能力，并在北京、深圳、沈阳设立了创作基地，实现专业人才和普通用户的优势互补。一方面，通过规范音频内容的版权、制作、审核以及管理，确保内容输出的科学性和导向性；另一方面，发挥广大群众的主观能动性，把更多優质内容推向台前。

3.深耕年轻群体的互动营销，举办有声图书馆活动。有声阅读APP的主要受众群体集中在20～35岁的年轻人，他们普遍与互联网共同成长，乐于拥抱新鲜事物，并把共同兴趣作为人与人连接的重要砝码。“懒人听书”充分利用社交功能，通过线上线下的多渠道推广，让喜爱有声阅读的听友聚集起来，进一步增加用户的归属感。打开“懒人听书”APP，点击“发现”功能可以寻找到具有相同审美倾向的朋友，并且在听友社区中进行交流探讨，让每一个收听用户不再孤立。同时，音频内容可以分享至其他社交平台，如微信、微博、豆瓣社区，扩大了有声作品的辐射范围。这种互动模式一直延伸至线下，旨在把有声阅读内化为日常生活的一部分。例如，“懒人听书”发起了数字阅读合作计划，通过向全国知名图书馆捐赠听书机，号召普通读者通过扫码关注，在图书馆免费体验有声阅读。

4.从免费到付费，持续探索有声阅读盈利模式。有声阅读APP从兴起到蓬勃，盈利是困扰其长期发展的关键问题。为了争夺有声阅读市场，各类客户端初期均采取免费收听模式，所有收入只能靠广告维系。随着知识付费浪潮的袭来，有声阅读也开始转变盈利模式，探索“会员+点播”的收费体系。“懒人听书”采取“高频次、低单价”的收费模式，以一部常规的小说为例，分成多个章节的音频选段，每篇为0.2元。一些热门作品仅依靠音频付费，就能实现过百万的经济效益。针对用户收听类型广泛的特点，“懒人听书”开辟了VIP会员机制，一年只需88元便可收听会员库内所有的付费书籍，并优先享受官方平台提供的优惠福利。除此之外，平台也在积极探索知识付费，通过与不同领域的业界名士合作，推出兼具功能性和艺术性的音频课程。例如，《跟大佬学说话——陈伟鸿的24堂沟通必修课》，利用生动鲜活的案例展示央视主持人的沟通技巧，据平台数据显示，上线以来已经突破50万收听人次。只有全面协调创作者、广告商以及用户之间的关系，有声阅读的盈利模式才能更加健全。

三、有声阅读APP的运营策略

“懒人听书”为有声阅读APP带来了完整的产业生态链，但是在音频红利消退、版权价格增长、内容生产混乱的大环境中，如何更好地改善产品，满足听友需求，是有声阅读APP需要长期探索的问题。

1.严控质量，创作高水平有声作品。内容是有声阅读APP的发展基础。尽管当前客户端已经逐步从PGC向PUGC过渡，但是，一些平台和个人用户盲目追求热点效应，忽视文艺作品的精神内核，放大“短、平、快”的感官体验，制造出大量快餐化的有声读物。因此，必须严格把关有声读物的内容质量。首先，进一步加强有声阅读APP的版权管理。版权归属牵涉到图书作者、出版发行企业以及平台方的多重关系。作为有声作品的服务商，APP应当从技术层面和内容层面双管齐下，妥善处理三者的利益得失，保障每一部作品的正当性。其次，强化审核机制，鼓励优质内容上传。有声阅读不仅是传统文本的有声转化，不同层次的录制作品传播效果截然不同。这就要求有声阅读APP树立有声作品的精品意识，大力引入和培养专业有声创作，保障有声阅读的广度与深度。最后，发挥优质IP的品牌效应。有声阅读市场正在从市场经济向粉丝经济过渡，以专家、大V、自媒体账号为代表的意见领袖在有声市场的作用日渐凸显。他们往往在某一领域具有影响力，继而吸引到粉丝群体持续追踪其有声作品，保障了有声阅读APP的流量和质量。青年作家张悦然就与“懒人听书”开展了长期合作，她本人的所有作品都在“懒人听书”以有声模式传播，成为“懒人听书”的明星产品。

2.精准定位，适配用户核心需求。新媒体时代，人们的个性化需求催生了以算法为核心的信息服务技术，而基于算法机制的个性化推荐打造专属的信息空间，为用户带来了更好的使用体验。有声阅读APP实现了海量音频的资源整合，如何在传播过程中将这些内容准确匹配用户，实现用户本位目标是一大难点。因此，有声阅读APP要把握阅读市场的产业环境，应用大数据技术，研究收听用户的使用特点和审美偏好；针对用户特点，探索以用户选择为导向的智能推荐系统，设置更完善的阅读标签，最终实现私人订制。当前，几乎所有的有声阅读APP都在探索门类细分，通过掌握用户的性别、年龄、学历、职业等特征，判断有声内容的大概方向。与此同时，提炼关键词加强音频的筛选能力，最大程度方便用户选择。

3.可持续开发，推动有声作品的长远发展。有声阅读APP的发展取得了一定的成就，打造综合性的阅读服务平台是其未来发展方向。APP把声音作为一种单独的阅读方式呈现给受众，但这种伴听模式具有短暂性、浅阅读的表征，无法对内容进行更深层次的探讨。当把所有的空余时间用于有声阅读，可能引起人的思维固化、审美单一。事实上，有声阅读是文本阅读衍生品，不可能完全取代传统阅读的作用，只有将视觉与听觉相结合才会让有声阅读APP更具价值。例如，线上线下同步开展经典名著阅读活动，对文艺作品的理解呈现出多形态、多感官的体验，重拾阅读内涵。而在着力推行PUGC内容生产的背景下，客户端可以逐步让渡音频作品的出版权，让普通用户也能成为音频创作者，吸引更多用户使用有声阅读。此外，有声阅读APP还可以根据具体场景开发特色产品，如车载模式、跑步模式、深夜模式，释放有声阅读的沉浸式魅力。

作者单位 三亚学院传媒与文化产业学院

参考文献

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