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减少文化折扣:提升电视剧出海效果的三原则

2020-12-07郭立超刘彦奎

传媒 2020年20期
关键词:具体对策

郭立超 刘彦奎

摘要:跨文化传播中存在着不同程度的文化折扣现象,且已成为影响跨文化传播效果的核心因素。因此,在跨文化传播实践中,如何采取有效措施减少文化折扣是传播主体需要深入思考的重要问题。本文结合国產电视剧出海传播的现状,从接近性原则、亲近性原则和国际化原则三方面入手,重点分析了电视剧出海过程中减少文化折扣的主要对策。

关键词:文化折扣 电视剧出海 三大原则 具体对策

作为跨文化传播的重要载体,国产电视剧的海外输出一直承载着传播民族文化、提升国家软实力和塑造国家形象的重要使命。但与其他类型的载体相同,受制于文化背景、语言习惯、思想和价值观方面的差异,会让国产电视剧在异国他乡的传播过程中产生受众认知层面的“折扣”,削弱本有的内容和思想情感,降低跨文化传播效果。一直以来,中国都是电视剧制作大国,但是却不是影视产品跨文化输出的强国,在全球化的时代背景下,随着国际话语权建构的战略地位提升,我国电视剧的跨文化传播已成为文化建设的核心诉求,成为鞭策制作人提升创作品质的重要指向。而要想提升电视剧出海效果,就必须最大程度地减少“文化折扣”,切实提高海外受众对中国电视剧的认可度与接受度。

一、接近性原则:加强文化接近,降低文化门槛

接近性原则是基于海外电视剧受众的接受习惯所提出的,主要是指海外市场在主观地进行电视剧选择时,会更倾向于文化、思想内涵及价值观折射与本国文化价值体系更为接近的作品,以减少观看的障碍。所以从这一倾向出发,国产电视剧在进行跨文化输出时,也要尽可能秉承“接近”原则,降低文化差异所产生的“高门槛”。

1.亲缘性市场的选择。就受众习惯而言,选择与本土文化颇为接近的电视剧作品,是一种极为常规的操作。所以国产电视剧制作方在海外输出时,可以从语言和地域两个角度来进行把控。首先,在语言的选择上,可以尝试将国产电视剧向诸如东南亚、日韩、北美及澳洲等华人较为聚集的区域进行推广,也可以通过与当地华文媒体合作的方式,为国产电视剧的出海提供捷径;其次,在地域方面,凡是与中国国土存在接壤或者毗邻的国度,其在文化、历史及生活习俗方面,或多或少都与中国存在相近之处,这种相近会促使其产生某种情感上的“亲密”,会加强自身对国产电视剧内容及折射情感的认知,进而有效减少“文化折扣”发生。

2.强化电视剧所折射的文化认同。中国历史文化颇为悠久,而当代中国人受到数千年古老文化基因的影响,有着强烈的“和谐”情结,而这种情结在电视剧的创作中,也有体现,如国人更加热爱大团圆的结局,强调以情动人,靠毅力和感染来解决问题、突破困难等,而只有这些价值观和文化倾向在海外输出的过程中,为更多的海外观众所理解,才有可能获得海外观众对电视剧本身的高度认同。所以,国产电视剧出海,往往需要采取一定的配套措施和作品预热,目的在于让观众提前感知作品当中的情感态度和价值观。此外,正如任何丑化国人形象、歪曲中国历史的电视剧作品不可能被中国人买账一样,国产电视剧的海外输出,也要杜绝类似情况的发生,降低任何有争议性的人物设置和情节选择,以免出现更为严重的“文化折扣”。

3.引导海外群众正确看待电视剧中所渗透的文化差异。电视剧当中所渗透或者说折射出的文化差异,从某种意义上来说具有一定的客观性,是无法通过主观行为彻底消除的,所以电视剧制作方必须尝试引导海外市场的观众,正确看待这种差异,并理解和接受。在这方面,国产电视剧制作团队可以借鉴美国《神圣的游戏》在印度市场进行传播时所使用的策略。该剧虽然大背景定位于印度,但因为涉及有关印度的大量腐败和贪污事件,所以要想彻底消除印度民众的心理隔阂本就不是一件容易的事情,而美国Netflix则考虑将这样一部以印度为背景的电视剧包装成传统的美剧风格,用高质量的剧情、严谨的叙事结构来消除印度民众对这一电视剧背后所渗透的种种真实事件的心理障碍。

二、亲近性原则:亲近性文本的创造

电视剧归根到底是在“讲故事”,因此,构成故事的文本对电视剧的最终呈现,有着不容忽视的影响。国产电视剧要想真正意义上走出国门,在目标市场收获理想的“战绩”,就不能忽略对文本的打造,要基于“亲近性”的原则,尝试打造电视剧文本,讲好中国故事。

1.融入目标市场元素。事实上,对任何一个国家的电视观众而言,其在选择电视剧、观看电视剧时,都更乐于选择与本土文化相接近,或者说为本土文化所包容的电视剧,更乐于去感受和分享带有重叠色彩的历史和文化知识。这意味着国产电视剧的海外输出要注重电视剧当中目标市场元素的植入,就如同海外电视剧进入中国市场尝试融入中国的历史、中国的演员,甚至实地取景一样,国产电视剧出海,也可以朝着这样的方向突破和努力。此外,很多国内已经大获成功的热剧,也可以通过重新剪辑、配音、字幕翻译等方式进行文本重塑,并在二次创作的过程中,植入目标市场的元素。比如,《媳妇的美好时代》在非洲播出时,后期的翻译和配音植入了大量的非洲口语和字幕,让当地观众在观看电视剧时感到尤为亲切,该剧取得了不错的收视效果。

2.丰富文本内容。文本内容对电视剧的可读性提升有着显而易见的作用,丰富文本内容可以使国产电视剧在跨文化传播时收获更多的受众,使其领略中国电视剧更多的可能性。在国际电视剧市场上,日韩剧和英美剧因为产量高、制作精良、娱乐性较强,一直占据较高的市场份额。国产电视剧要想打破这种局面,需要不断丰富国际电视剧市场的文本类型,从娱乐性、故事性的角度进行突破,才有可能吸引更多的观众。从某种意义来说,尽管中国文化和欧美日韩等国的文化底蕴及历史基调有着显著的差别,但是在很多电视剧故事模板的设置上却是有相通之处,英雄主义情结、闯关式的故事设置大同小异。这意味着在未来相当长一段时间内,国产电视剧还有很大的提升空间。

3.降低文本的复杂性。国产电视剧的跨文化传播要想降低“文化折扣”,就要尽可能提升电视剧文本的易读性,可以从两个角度进行尝试:一方面,采用“透明叙事”理论,寻找不同文化背景下的普世价值观,即不同民族对人性当中共有元素的追逐和推崇。比如,美剧《越狱》、韩剧《来自星星的你》等在中国的大热,都可以为国产电视剧出海提供借鉴,因为电视剧的文本内核,更多的是折射人性当中有关真善美爱与社会人性的呈现,其叙事结构十分清晰,很容易为观众所理解。另一方面,电视剧文本当中过于复杂、或者说存在阅读障碍的部分,可以用包含丰富意象的“画面语言”来进行传递。比如,著名的87版《红楼梦》在进行海外输出时,林黛玉的《葬花词》很难为国外观众所理解,但电视剧画面当中所呈现出的花谢花飞、随波逐流的凄冷景象,在很大程度上消解了文本阅读的障碍,降低了其复杂性。

三、国际化原则:本土文化的国际化表达

国产电视剧要想真正走出国门,为更多的海外电视观众所认知,就不能忽略对本土文化的国际化表达,不能忽略异域观众的电视剧收看习惯和偏好。这意味着电视剧的“出海”之举,跨文化传播之旅,必须要有“适应”意识。

1.改善海外市场对中国文化的刻板认知。不可否认,如今很多国家和地区的民众对中国文化、中国人存在强烈的刻板印象,而这种刻板印象在诸多为西方制作公司所主导的影视剧当中有着非常明显的呈现,各种“被丑化”的华人形象,便是对中国文化最大的错误认知。这种“刻板印象”一旦产生,便很难在短期内消除,更在无形中助推了“文化折扣”的进一步加深。鉴于此,国产电视剧的制作团队在面向海外市场进行作品的输出和传播时,必须摆正心态,不要以向海外市场输出各种足够满足受众猎奇心理的文化奇观来呈现作品,而是要将真正的中国、正在崛起和快速发展的中国,最真实的一面呈现在海外电视观众面前,降低“刻板印象”对文化折扣的促成,让更多观众看到中国在世界舞台上所表现出的强劲实力。

2.选择海外群众认知度更高的文化产品类型。产品类型是影响到跨文化传播的重要因素之一,对国产电视剧来说,尽可能选择海外市场认知度更高的电视剧类型来降低文化折扣,可以从两个角度来实现:首先,根据目标市场的不同,进行电视剧题材的选择性输出。比如,亚洲国家对国产古装剧颇有兴趣,古装热剧《还珠格格》《甄嬛传》以及《延禧攻略》等在诸如东南亚、日本等国家都引发了不小的轰动,甚至《步步惊心》在输出韩国的过程中,还引发了韩国SBS电视台的购买版权及翻拍,其影响力可见一斑。其次,在电视剧内容的选择上,要尽可能选择表现形式较为轻松、娱乐性较强、又带有一定文化内涵的作品进行对外传播。一是这些本身带有强烈娱乐性因素的作品更容易为海外电视观众所接受;二是寓教于乐的效果能在此类电视剧作品中得到充分的显现,电视观众会在潜移默化中被剧情吸引,更被具有丰富内涵的典故和人文色彩所征服。

3.叙事形式更接近目标市场的受众习惯。因为全球各地不同电视剧制作公司的习惯有所不同,因此,其最终呈现出的叙事形式也会有显著差别,而叙事节奏、章节设置很大程度上会影响到电视观众对电视剧的喜好和接受程度,国产电视剧的“出海”之旅需要贴近目标市场,对叙事形式进行些许调整。很明显,近年来国产电视剧的一种流行趋势便是长篇大论,集数超过50集、甚至近百集的占大多数,但是这种偏长、冗杂的叙事模式,显然不适合欧美电视观众的观看节奏,对习惯于收看短小精悍的日韩电视观众来说,则需要重新编排。比如,著名的宫斗热剧《甄嬛传》在欧美主流电视频道播出时,被美国制片公司制作成了6集的电视电影,采用了西方观众更热衷的倒序形式,这就是一次基于受众习惯的大胆尝试。

四、结语

隨着全球化的发展,国产电视剧的跨文化传播、出海效果备受关注,很多看似简单的传播过程,往往饱含着极为复杂的影响因素。从某种意义来说,“文化折扣”的客观存在很大程度上削弱了国产电视剧的跨文化传播效果,所以对电视剧的制作单位而言,跨文化传播的重要关注点之一就在于如何减少“文化折扣”。当然减少并不意味着对来自欧美国家的模仿、抄袭和盲目崇拜,而是要基于我国的国情,基于中华上下五千年历史文明的丰厚积淀,形成独特的、带有中国式审美的叙事格调,让海外观众在对中国文化感兴趣的同时,对更多输出的优秀电视剧作品感兴趣,并让国产电视剧在国际舞台上形成和中国文化互助的影响力与推动力。

作者单位 河北民族师范学院

参考文献

[1]高晓虹,王婧雯.中国电视剧的时代变迁与发展对策[J].中国文艺评论,2019(09).

[2]周根红.中国电视剧海外传播与市场拓展路径建构[J].电视研究,2019(07).

[3]李宇.浅析影视剧国际合拍与输出策略——以英国电视剧在美传播为例[J].中国电视,2019(02).

[4]黄秋秋,崔玉可,张聪.中国电视剧走出去的效度与对策研究——以86版《西游记》在缅甸的传播为个案[J].传媒,2018(22).

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