视觉简化与符码化策略下美国《国家地理》杂志的百年封面变迁

汪永吉

摘要：美国《国家地理》杂志创办至今已有130余年的历史，在百年发展过程中不断自我革新。本文以《国家地理》杂志封面设计作为切入点，分析其不同时期的风格变化，从封面元素设计变迁、摄影影像对封面的影响以及杂志封面的内容选择出发，研究其杂志封面视觉简化与符码化形成的原因，为同类杂志的发展提供借鉴与参考。

关键词：美国《国家地理》 杂志封面 设计风格

为庆祝国家地理学会成立暨美国《国家地理》杂志创刊130周年，2018年《国家地理》杂志“国家地理经典影像盛宴”首次落地杭州，随后作为系列活动持续在上海、北京等地进行了巡展，展览不仅汇聚了最经典的100多幅摄影作品，更首次展出创刊至今的800幅经典封面，设立了由这800幅经典黄框封面組合构成的壮观的“百年封面墙”。这些封面跨越百年沧桑，为观众呈现出时光背后的历史故事，也展现了《国家地理》封面的视觉简化与符码化变迁。

一、美国《国家地理》杂志及其发展

1888年1月，首批黄石大峡谷的发现者共同创立了国家地理学会，同年10月，第一期《国家地理》杂志出版。该杂志最初是一本纯学术期刊，面向的受众群是200名学会的创始成员，因此其专业度极高，杂志板式设计保守单一，从封面到内容全部采用文字叙述。

1898年，杂志主编吉尔伯特·H·格罗夫纳大刀阔斧地进行改革，将枯燥单调的学会杂志扭转为记载大千世界诸多美好生活和人生百态的媒体。之后杂志的内容和形式逐渐变得通俗生动，逐步从单一的专业地理知识传播转变为囊括新闻、人文、环境、生态等多样主题的大众化刊物。这一改变奠定了《国家地理》杂志未来的基础，也明晰了杂志发展的走向。如今，美国《国家地理》杂志已经成为行业领头羊，用33种语言出版，全球发行量超1000多万册，遍布全球90%以上的国家。

二、美国《国家地理》封面的视觉简化与符码化过程

《国家地理》在百年发展过程中不断自我革新。作为一本以普及地理知识为宗旨、强调视觉化的科技类期刊，《国家地理》紧跟设计潮流，这直接体现在作为主视觉的封面设计上。而作为连续出版物为了让受众留下深刻的印象，具有记忆度、视觉识别性的符码以及彰显视觉冲突与文化意蕴的图片，成为封面的不变之选。

1.艺术思潮影响下的封面设计风格。以装饰性为特点的维多利亚风格自19世纪兴起以来，到20世纪初已发展成熟，并裹挟了当时的新古典主义风潮，对《国家地理》改革初期的艺术形式产生了广泛的影响。杂志封面采用橡树叶和月桂叶为边框，配有橡子和半球图案，寓意杂志内容的兼容并蓄，这成为杂志此后60年的独特标志，该设计成为《国家地理》杂志封面经典中的经典。

20世纪的国际版面风格也对《国家地理》杂志设计风格产生了极大影响。1963年，为庆祝学会及杂志成立75周年，10月刊杂志封面的文字内容开始使用无衬线字体，大大简化了字体装饰，版面更加简洁大气。国际主义平面设计风格不仅通过新无衬线字体达到高度的、毫无掩饰的视觉传达目的，还使用数字网格非对称的组织设计元素，突出了设计简洁易懂、视觉统一、传达功能强的特点。

2.变化的封面底色和视觉简化逐渐符码化的“黄框”。起初，《国家地理》封面底色是红褐色单色，封面风格保守；1904—1910年的第五版设计中，封面的内容列表周围增加了艺术化的装饰边款。此后，《国家地理》杂志封面逐步在百年间从复杂逐渐简化，直至最后形成了今天为人所熟知的符码化的“黄框”。

视觉简化和符码化从边框的组成开始，橡树叶边框和月桂花环从1910年首次出现，至今已有百年历史。杂志封面符码化的标志性事件是1913年4月，其米黄色封面变成了黄色边框围着的白色空间，此后，杂志边框内的空间颜色逐渐变浅，直到后来完全由图片代替。从1910年开始，橡树叶样式的视觉传达不断简化，这种视觉风格一直持续到1999年，最终月桂花环彻底消失。在2000年第1期庆祝新千年到来的封面中，取而代之的就是被符码化的品牌形象——黄框。摄影作品成为杂志封面的主体，大大简化了封面的元素。

“真正具有审美意义的简化，是建立在对复杂的精确认识与主动把握之上的”，《国家地理》在恰当时机做出了正确而富有战略性的抉择。封面的视觉简化和符码化主要有三点原因：一是随着照片逐渐成为封面的主导因素，橡树叶边款的局限性日益凸显；二是20世纪中期极简设计盛行，推崇现代风格的设计师们越来越希望橡树叶边款和月桂花环彻底从封面消失；三是受消费主义的影响，强化自身品牌形象对杂志来说愈发重要。《国家地理》作为一本专业杂志，封面就是打造形象最好的载体，利用符码化的黄框配合每期的图片要素，形成了兼具杂志特色且动态变化的视觉风格，既强化了杂志的品牌个性，又让人能够在瞬间记住这一视觉符码。

3.凸显品牌个性的封面与极具视觉冲突的摄影。文化繁荣的表征之一就是大量文化产品的出现，要做到在大量产品中拥有独特记忆和品牌个性，就需要做好品牌传播工作。杂志封面就是利用视觉图像的张力来冲击读者的感官，不仅能够传递视觉审美，而且用多样的手法将造型、颜色、地域人文等杂志元素展现出来，直接刺激了受众的视觉感官，通过品牌形象传播来加深受众的品牌记忆。《国家地理》选择高质量的、极具视觉冲突的摄影作品作为封面，无疑能够有效吸引受众的注意力。

《国家地理》的专业调性对摄影作品具有极高的要求，这也促使来自世界各地的摄影师不遗余力地去为杂志提供优质的摄影作品。《国家地理》成了摄影师们展现自己才华的平台，并将之视为一种荣誉。最初，摄影在欧美的普及，催生了一批摄影探险家，摄影作为一种利器，给予了他们见证和探索自然的力量感和荣誉感，这也成为他们以视觉方式把握、分析、阐释异国社会形态的有效方式。摄影是真实态度的表现，正如苏珊·桑塔格在著作《论摄影》中指出：“一是说真话，它不仅须接受一种要求讲真话的道德化标准的检验，也源自（当时）独立新闻主义这一崭新的专业。”这也恰恰契合了《国家地理》杂志的核心价值。20世纪20年代开始，《国家地理》陆续出现彩色的探险类摄影作品，而风景摄影和纪实摄影在此后成为杂志最重要的影像风格。

三、美国《国家地理》封面的内容分析与价值选择

从1888年《国家地理》杂志创刊至2020年1月，杂志的封面数量共有1525份。考虑到杂志在创办早期还未确定将摄影照片用于封面，而且收集所有封面有较高的难度，因此，笔者收集的《国家地理》杂志封面从1959年7月开始（当月总编辑梅尔维尔·格罗夫纳正式宣布封面开始放照片），截至2020年1月，共计713份杂志封面来进行分析研究。

1.探索科学前沿的“地理百科”。自1959年7月起，《国家地理》的封面开始承载摄影作品，杂志刊载和关注的范围极广，在很早之前就超出了地理学概念，其内容涵盖了从海底到太空、从内陆到极地、从原始部落到都市人群的全球图景，无论是自然地理，还是文化生态，万事万物都能够成为杂志记录的对象，因此，用“地理百科”来形容它在地理方面的地位一点也不夸张。

在本研究所关注的713个封面样本中，宇宙太空主题封面有38个，占总体的5.3%；水下主题封面有36个，占总体5.05%。值得注意的是，水下主题封面出现的时间集中在20世纪80～90年代，多达12个，而自2000年以后仅有7个。相反，太空主题封面主要集中在21世纪，共25个。可见，《国家地理》杂志也一直走在世界科学探索领域发展的前沿。在考古领域，古埃及一直是《国家地理》的读者感兴趣的主题之一，因此以埃及为主题的封面就有18个，占总体的2.5%。人物与动物形象是杂志封面最常选用的主题，动物形象主要是野生动物和鸟类，人物形象则主要是女性与儿童。

2.极具创意性与故事性的封面。封面是杂志和读者直接沟通的桥梁，封面是否具备创意性和故事性，是评价刊物传播有效性的一个评价标准。创意性主要指的是封面表现形式的创意，在视觉简化与符码化策略下，《国家地理》杂志的封面版式需要在标志性的“黄框”内做文章，这似乎限制了创意，但实际上，某些封面的版式设计会依据照片的特点稍作“突破”，感官上极富张力。例如，2009年10月刊的封面照片《最高的树》，封面主体“树”突破了封面设计的“黄框”之外，这种做法不仅具有較强的表现力，还具有丰富的视觉语言意涵，能够给读者传递“树木高大”的视觉印象。所谓的故事性指的是用故事来吸引读者，拉近杂志和读者的关系。例如，1978年10月刊的封面故事是《与一只大猩猩的对话》，讲述了一只名叫Koko的猩猩在《国家地理》编辑的指导下不仅学会了美国手语，还学会了使用相机，这张封面照片就是它自己在镜子前拍摄的，Koko在这个故事中既是主角，又是摄影师，妙趣横生。

3.传播人文关怀。媒体是公共利益的守护者，大众媒体将人文关怀作为其价值取向和传播理念，能让受众感觉到“人情味”，而这也是媒体软性竞争力的表现之一。《国家地理》作为一个具有大量读者和广泛影响力的媒体，它传达出来的价值观同样会影响很多受众。1985年6月的《阿富汗少女》就是一个典型案例。这张照片拍摄于1984年的巴基斯坦白沙瓦，美国著名纪实摄影师史蒂夫·麦凯瑞在一个简易的难民营学校里，被一位名叫沙尔巴特·古拉的12岁少女的眼睛所吸引，按下快门的瞬间，成就了这一经典作品，并引起了全世界的关注。照片中小女孩惊恐的眼神反映出战争的残酷，展示了成千上万个儿童在战后失去至亲的特殊情绪状态。2002年，《国家地理》又发起了“寻找阿富汗少女”的活动，史蒂夫·麦凯瑞在时隔17年之后，为这位女孩再次拍摄了照片，并成了《国家地理》2002年4月刊的封面故事。“寻找沙尔巴特·古拉”的过程被制作成纪录片，通过国家地理的电视频道进行了全球播出。也正是因为这张封面照片，《国家地理》杂志专门设立了阿富汗儿童基金。2013年10月的《国家地理》125周年珍藏版封面又选用了这位阿富汗女孩的形象，这也成为唯一一张两次出现在该杂志封面上的照片。

4.关注自然环境。《国家地理》的封面不仅体现着人文关怀，也有对于生态环境和野生动物的关注。2018年6月刊的《国家地理》封面展示了一个漂浮在海面的塑料袋，形象仿佛是露出一角的冰山。这张封面照片出自墨西哥艺术家乔治·甘博亚，用直观的视觉语言表现了塑料垃圾的危害。编辑在塑料袋旁边设计了一行小字：“每年，180亿磅（约800万吨）塑料被投入海洋，而这只是冰山一角。”这句话强化了塑料污染和环境保护这一个主题，从侧面揭露了环保公共意识的缺失。封面上另外一组加粗的大字“PLANET OR PLASTIC？”（是蓝色地球还是塑料星球？）更加强化了这一问题的急迫性。杂志在同期还启动了一个“要地球还是要塑料？”的活动，其中揭露了大量震撼人心的事实与真相，期待引起人们的重视。《国家地理》承诺，从这一期开始，取消杂志递送的塑料包装，而改用纸质包装。再如2015年9月刊关注野生动物的封面故事——《象牙大追踪》，封面影像中的这根象牙横置于非洲地图上，中间打开了一个盖子，正好配合了封面文案——“隐藏的晶片，揭开非洲组织犯罪的秘密”。

5.平等开放的态度，独立辽阔的视角。最初，《国家地理》杂志是一本学术性较强的不定期刊物，其定位是“适合在已具有地理知识的人士中间传播地理知识”。随着时间发展，《国家地理》成为一本关注自然环境与社会且不具有任何政治立场的世界读物。这种更平等、开放的态度，使之具有更为独立的视角和辽阔的视野，也让更多的人接受，这是《国家地理》至今仍然享有全球摄影话语权的原因——其宗旨就是要“看到世界的每一个角落”“关心所有的自然和人类”。作为人们“看世界”的眼睛，它更多关注的是世人很难看到的那一部分世界，这隐含了一种人文主义的社会责任感，也就是立足自然与人、人与社会的三角关系上，引导读者进行深层次的思辨与理解。大众媒体往往会受到意识形态的影响，但《国家地理》杂志的做法难能可贵。它在面对政治问题时，往往是提供相关国家的自然、人文事实，并力求站在第三者的角度进行评述。例如，在冷战美苏争霸时期，杂志把精力主要集中在当时的科学贡献上，避免了军备竞赛等大国角力的政治议题。

四、结语

时代造就了美国《国家地理》杂志，在其百年变迁的封面视觉传达之中，视觉简化和符码化的设计理念可见一斑，这也是以学术期刊起家的《国家地理》杂志能取得世界影响力的一个重要的品牌传播策略。其封面的人文主义价值取向、设计元素的运用与思考等，都顺应了时代发展，是结合了多样设计思潮的产物。如果对美国杂志进行宏观考察，不难发现综合性杂志逐步走向衰落、专业杂志却日渐繁盛的趋势。《国家地理》杂志能在这样的逆境中取得如此成就，主要是因为杂志一如既往地保证了高质量的知识传播，并能在不断变化的过程中秉持文化精神，站在科技与人文的交汇点上，通过视觉处理和符码化的品牌塑造向世界传递其价值理念和科学精神。

作者系广西民族大学相思湖学院讲师

参考文献

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[4]杨欢.解读美国《国家地理》杂志的品牌策略[J].当代传播，2004（05）.