“媒体矩阵”建设中的三个思维误区

陈杏兰

摘要：随着媒体融合走向深水区，一大批传统媒体建起了自己的“媒体矩阵”，形成了“一点多翼”的传播格局。“媒体矩阵”的建成，对促进传统媒体向新媒体的融合与转型起到了积极作用，但绝不能认为“媒体矩阵”的建成就意味着融合取得了阶段性的成功。“媒体矩阵”不等同于媒体融合，不等同于高流量，不等同于高吸附。只有实现平台、技术、人员、流程、机制等方面的全面融合，不断生产优质的差异化内容，将用户纳入融合体系，才能真正构建全程、全息、全员、全效的融媒体平台，在媒体竞争中赢得自己的格局空间。

关键词：媒体矩阵 媒体融合 转型 误区

近十年来，自新兴媒体兴起、勃发后，传统媒体的传播阵地被日渐分割；特别是随着移动终端的普及，使得“人人麦克风”成为现实，传统媒体的空间进一步被压缩，一些媒体走到了生死存亡关头。面对越来越强烈的媒体竞争态势，传统媒体吹响了战略转型、媒体融合的号角。2014年8月，媒体融合被提升到国家战略层面，中央明确提出“推动传统媒体和新兴媒体融合发展”的要求。时间过去六年，媒体融合进入深水区。根据中央要求和自身发展需要，各级各类媒体纷纷走上媒体融合之路，不少媒体将建成“媒体矩阵”作为转型成功的路徑和经验之一。

“媒体矩阵”是一个新兴词汇，它借用了“矩阵”概念，在实践中是指由报纸、广播、电视、博客、微博、微信、APP等不同性质的媒体组成聚合传播平台，信息发布者可借此实现“一次采集、多种生成、多元传播”的传播模式。作为新媒体延展产物，“媒体矩阵”特别是“新媒体矩阵”的建成，是传统媒体转型成功的必备条件之一。但单单建成了“媒体矩阵”是否就标志着传统媒体的融合和转型之路已经取得了成功？笔者认为，关于“媒体矩阵”有几个认识误区，厘清这几个方面的思维偏差，有助于更好地发挥“媒体矩阵”的作用，助推传统媒体成功转型。

一、“媒体矩阵”不等同于媒体融合

“媒体矩阵”使媒体融合有了前提和可能，但是，单纯的矩阵罗列，而没有内在元素的共融以及形成内部共生、运转的媒体机制，那么矩阵只是融合的一个浅层表象。

1.相加不意味着相融。从互联网兴起以来，传统媒体便在转型道路上谋划、试探。自2000年之后，许多传统媒体建成“互联网+”的传播模式。如“互联网+报纸”“互联网+电视”“互联网+广播”等，将报纸或广电内容照搬到网站或者微博上去。在互联网时代，这种做法一定程度上奏效，传统媒体依然有实力和门户网站一较高下。但是当移动互联网时代来临，随着智能手机等移动终端的广泛普及，大众连接平台的“最后100米”被彻底消解，当每一个移动用户都成为一个信息节点，能在广袤无垠的网络里畅游，尽情享受点击、分享、生产、发布的便捷之时，传统媒体的“受众”也随之淹没和消失了。

为了重新连接“用户”，传统媒体将战场转向移动互联网，纷纷建起“两微一端”，并积极入驻各类直播平台，由此建成了移动联通型的“媒体矩阵”。但是，如果仅仅是由“报纸+网站”，无限叠加变成“报纸+网站+微信+微博+APP”，仅靠“媒体加法”，传统媒体无法真正蜕变为“融媒体”。有学者认为，考量媒体真假融合有几把“标尺”：媒体内部是否仍然分成新媒体和传统媒体在经营？有没有多支队伍分做多个平台？有没有转型成为“你就是我、我就是你”的新型主流媒体模式？有没有推出全媒体精品？如果做不到这些，就称不上是真正的融合。

目前，一些“媒体矩阵”停留在简单“做加法”的层面。有的“媒体矩阵”的内容同质化严重，同样一个题材，一次采集，一种生成，多渠道传播。有的传统媒体在不同客户端推出的内容雷同，同样一条稿件可用同一形式反复应用于报纸、网站、微信、微博等，以致用户浏览其中一个平台后，对其他平台失去了兴趣。有的“媒体矩阵”平台之间缺乏协同，在实际操作中依然你是你、我是我，在新闻采集和发布中各自为战，未能形成传播合力，从而失去了矩阵的聚合作用。有的“媒体矩阵”的技术和资源未能融合与整合。技术是媒体融合的“内核”支持，传统媒体和新媒体技术手段不统一、不配套，纵然有矩阵，新旧媒体之间依然是“两张皮”。有的“媒体矩阵”未能实现生产流程再造，依然采用传统的多级制控制渠道，效率低下，严重影响新媒体的发布效果。

2.真正的相融是内在逻辑性共生。媒体融合绝不是简单的媒体相加，而是媒体在传播主体、传播手段、传播方式、传播渠道、传播内容、传播平台、传播机制等多个方面的连接、打通、共融、整合。2019年1月25日，中共中央政治局在人民日报社就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习，习近平总书记强调，全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体。这一精准概括分别从信息传播的流程、手段、主体、社会功用等方面指出了媒体融合的具体形态特征。特别值得注意的是，“四全媒体”的几个要素是相辅相成，互为逻辑的，只有做好了全程、全息、全员传播，才能最终实现“全效”。在融媒体的建设中，这些要素相互促进，共同作用，互融共生，从“你中有我，我中有你”，最后达成“你就是我，我就是你”。

二、“媒体矩阵”不等同于高流量

流量是媒体的本能追求，建设“媒体矩阵”，正是为了通过多个平台和渠道抵达用户，从而产生媒体产品流量。但是，如果没有优质内容，再多的矩阵内容，流量依然难以形成。

1.流量是融合的“试金石”。在传统媒体时代，报纸发行量和电视收视率成为衡量媒体热度的重要指标，也是传统媒体倚重的三条“生命线”（内容、发行、广告）之一。在注意力经济时代，用户主场迁移，大众获取信息的方式更多通过移动互联网。因此，一条新闻或资讯只有达到一定的网络流量，才能形成传播力和影响力，并在此基础上进一步发展为引导力和公信力。传统媒体在转型中不遗余力地搭建多媒体平台，说到底是为了让信息从多个渠道接触和抵达用户。所以，考察媒体转型融合是否真正成功，最终还要靠数据说话，只有流量达到理想的程度，才能说明融合平台的建设有效、融合内容质量有效、融合流程贯通有效。

2.部分媒体矩阵流量堪忧。传统媒体拥有了“媒体矩阵”，就等于自动拥有了高流量吗？实践证明，两者之间不能画等号。例如，有的媒体在矩阵建设上普遍撒网，全面开花，在矩阵中罗列上10个平台，但是在经营上却顾此失彼，因为内容缺乏吸引力或推荐不力等原因，导致有的矩阵订户稀少，阅读量寥寥无几。虽然矩阵成员多，可是活跃的、有效传达的只有一二个，其他一些介质处于勉强维持、甚至“僵尸”状态，有些传统媒体一天的矩阵流量加起来，都没有一个自媒体的流量高。这不仅不能为矩阵中的主流产品“争光”，反而对其品牌产生负面效果。

3.流量离不开优质内容。矩阵平台如此之多，为什么在流量上还是不能奏效？这充分说明了传播的本质：优质内容永远是核心竞争力。在新媒体语境下，判断传播内容是否优质，不仅要衡量题材是否新颖、独到、有价值，还要思考传播方式和表达手段是否更符合用户的需求。不同的介质平台有不同的用户属性，个体有着不同的阅读需求，报纸、电视、广播、微信、微博、视频的用户之间虽然有交叉，但界限区分正在向越来越明显的方向发展。这就需要“媒体矩阵”根据不同的介质，选择不同的题材，使用不同的表现手法，制作精良的、差异化的新媒体作品，并通过适合的传播介质，将内容精准传达给目标用户。

三、“媒体矩阵”不等同于高吸附

媒体融合的终极目的是培养长期和稳定的用户，从而为媒体的传播力、引导力、影响力、公信力赢得基础前提。因此，媒体不仅要关注流量，更要让用户“留得住”。传统媒体需要转换思维方式，以用户为导向。“媒体矩阵”不仅要有内容，要能“内融”，还要能“外融”，将用户纳入融合平台。

1.不仅要流量，还要“留得住”。从本质上来说，媒体流量仍然只是一个“瞬间值”，它代表不同介质平台上某个具体的传播内容在一定时间段内达到的收阅高峰。但从媒体建设的宏观层面来说，单篇文章的流量数字仅仅只是媒体矩阵的日常“小目标”，媒体融合转型的最终目标是拥有自己长期而稳定的用户群。只有在此基础上，媒体传播才能实现长远的传播效果，形成品牌價值，收获社会效益和经济效益。这就需要矩阵产品不仅能吸引用户，还要使之对平台产品养成信任和依赖，在此基础上建立品牌忠诚度，最后形成媒体“粉丝”。建成“媒体矩阵”只是培养长期用户的第一步，这固然打通了传统媒体和新媒体用户之间的接触通道，但是距离稳定的高吸附率还有相当长的距离。

2.互动是吸附的根基。如何留住长期用户，养成专属的“忠粉”族？这为传统媒体提出了媒体融合背景下的一个新命题。仅仅依赖单篇或单个作品的吸引力肯定不够，或者媒体虽然推出了多个有吸引力的作品，但如果还只是进行简单的发布，那还是无法满足用户的需求。如今的用户需求已经除了传统媒体时代的信息接收需求以外，还有参与表达和内容共建的需求，他们希望评论、分享、制作、发布资讯，要有展现和表达空间。因此，平台要留住用户，必须形成互动、互通平台，比如接受用户反馈、构建用户展示渠道，为用户特供各种特色服务等。

3.以“用户思维”引导真正的互融。媒体融合不仅包括媒体平台、传播渠道、传播手段、传播流程等多个层面、多个环节、多个主体的融合，还应该包括传受双方之间的融合。如果说媒体融合应该做到主体间的“你就是我，我就是你”，那么在万物互联的远景下，“你就是我”是否也包含用户端在内？2019年11月20日，由中央广播电视总台打造的“央视频”新媒体平台上线，在提供平台自采自供服务的同时，还广泛纳入社会资源和自媒体资源，打造独特的“账号森林”体系，逐步实现从“做内容”向“做生态”进化。当媒体真正以用户为思维导向，实现了由体系内融合转向外部融合，成就了用户和生产者的生态共享、模式共建时，融合便达成了最高境界，如此，全程、全息、全效、全员媒体才有望实现。

四、结语

毫无疑问，“媒体矩阵”因其多样化的传播内容、平台、介质、方式、手段等，对促进传统媒体的转型以及与新媒体的融合起到了不可或缺的推动作用。但是，“媒体矩阵”绝不能一建了之、重建设轻经营。不能认为建成了“媒体矩阵”，就意味着一定可以赢得用户和流量，留存优质用户，实现媒体转型。“媒体矩阵”建设只是融合和转型的第一步，要实现“融媒体”“全媒体”的终极目标，“媒体矩阵”还有更多的事情要做，还有更长的路要走。从目前暴露出的具体问题来看，“媒体矩阵”应该针对不同的介质特点和用户群体，填充不同的传播内容，做好差异化的优质传播；加强与广大媒体使用者的互动，以社交方式和“用户思维”构建共生共荣平台；此外，还要实现不同平台在人员、流程、资源、技术等多个层面、多个环节的内在融合，发挥“1+1>2”的平台聚合、扩散作用，把握好传统媒体融合转型下半场，在激烈的媒体竞争生态中赢得自己的发展空间。

作者系华中科技大学新闻与信息传播学院博士

参考文献

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