新媒体时代电视剧的营销与盈利模式探析

王进云

摘要：新媒体时代电视剧市场格局发生了很大变化，这就要求电视剧的营销和盈利模式都随之改变。本文从新媒体时代国内电视剧市场的状况入手，对电视剧营销策略及盈利模式进行分析，并提出了相应的对策建议：要充分利用媒体融合的优势，不断进行创新与变革，多维度进行营销策划，多渠道扩展盈利方式，讲好中国故事，传播中国声音，做大做强中国电视剧产业。

关键词：新媒体 电视剧 营销 盈利

近年来，传统电视剧的播出平台由电视台向互联网平台渗透，台、网联播成为电视剧播出市场的常态，随之电视剧的营销方式和盈利渠道也发生了变化。如何在新媒体环境下，做好电视剧的营销，从而保证电视剧的盈利，成为电视剧行业面临的一个紧迫的课题。

一、新媒体时代国内电视剧市场的状况

新媒体时代最显著的特征是媒体融合，是一种从运营体制、传播资源、运营思想等方面的全方位变革，关键在于“融为一体，合而为一”。媒体融合对传媒产业而言，不仅是传播手段的革新，更是媒体环境的变革、运营方式的创新、传播手段的变化，这种改变对电视剧市场的影响更加明显。

1.评价指标单一的传统电视剧市场呈萎缩态势。传统的电视剧市场，交易主要在国内各大电视节进行，交易的双方是电视台与电视剧制作方，收视率成为电视媒体、广告商、电视剧制作方非常看重的、甚至是唯一的评价指标，大家千方百计提高收视率，甚至是伪造收视率，目的是后续创作中更容易得到多元化的高投资，而且首轮播出收视率高的电视剧，第二轮的播出权和音像版权的转让价格也会随之增加。针对此现象，2018年11月，《国家广播电视总局关于进一步加强广播电视和网络视听文艺节目管理的通知》发布，坚决打击收视率造假行为。进入新媒体时代，电视剧收视率一家独大的局面被打破，自2016年以来，电视剧的收视率呈下降趋势。根据《中国电视剧产业发展报告2019》发布的数据显示，2018年播出的新剧382部，其中，网络剧播出数量为260部，是上星剧113部的两倍多，占到总播出剧集的三分之二以上；上星剧总部数相较前一年下滑，而网络剧的播出数量则较2017年实现了23%以上的增长。

2.新媒体时代电视剧市场多元化格局初见端倪。新媒体时代，电视剧的播出渠道日趋多元化，电视台和视频网站的同步播出成为电视剧播出的新常态。随着视频网站的点击率不断上升，互联网评价机制（如豆瓣评分）也被视为有效评价，被越来越多地采用。有些电视剧甚至呈现出“台冷网热”的状况。同时，电视剧的交易也不再局限于电视台与制作方，视频网站也加入其中，甚至交易金额一度超过了电视台，以《那年花开月正圆》为例，该剧的首轮电视播出权卖给了东方卫视和江苏卫视，交易金额分别为5610万元、5869万元，而腾讯视频以1.78亿元获得了该剧的网络独播权，网络独播权的交易价格超过了电视剧首轮播出权。从收视率看，其在东方卫视的收视率破2，在江苏卫视的收视率破1，豆瓣口碑评分在播出期间一直保持在8.5以上，都取得了不俗的成绩。

二、新媒体时代电视剧营销策略分析及盈利模式分析

进入新媒体时代，电视剧营销变得多姿多彩，在成本倒逼的机制下，电视剧的盈利模式显得至关重要。一方面，电视剧题材与内容的多样性倒逼营销要多样化、定制化；另一方面，随着国家“一剧两台”政策的出台，电视台购剧成本、电视剧制作成本加大，加之观众的要求越来越高，导致荧屏收视之战更加激烈，宣传压力随之增大。

（一）新媒体时代的电视剧营销策略分析

新媒体时代的影视营销不仅是简单的线上、线下营销方式的组合，而是要合理利用各类营销手段，发挥线上线下的各自优势，统一整合资源，形成整体营销的大格局，要早、快、准、狠，不断升级，不断有新招数。

1.充分利用“粉丝经济”效应，吸引受众关注。以《那年花开月正圆》的营销为例，在该剧中，不仅有主要演员孙俪、陈晓、俞灏明等在微博平台为电视剧宣传造势，而且明星家属也加入其中，“粉丝”效应不断升级，在电视剧播出中，孙俪的丈夫邓超先后发布了“为追剧手机被摔”“控诉妻子为拍戏而不顾家”“作为老公向剧中挨打的男人们道歉”等内容；陈晓的妻子陈妍希也在微博晒出“抱着宝宝为老公打气”等内容，由于他们本身也是明星，自然能够引起更多粉丝的关注，为电视剧吸引了更多的关注人群。充分利用微博的影响力和“粉丝经济”效应，成为融媒体时代下電视剧策划营销的新手段。

2.充分利用互联网，保持话题热度与亲和度。《那年花开月正圆》开播前，相关消息就已经在网络平台陆续爆出，电视剧播出后，其在微博热搜榜上一直排名第五，而且很多微博大V也纷纷通过评论、观后感等形式助力该剧的宣传，我们不否认其中可能有网络水军的存在，但是这种密集的宣传手段确实起到了保持话题热度的效果。此外，通过电视台、网络等平台，每天发送拍摄花絮、剧透等小视频，做到全方位宣传，提升剧组亲和度，也是一个不错的方式。如在2018年年底登上谷歌热搜电视剧榜单第一位的“延禧攻略”，该剧在香港TVB收视率创内地剧在港最高，爱奇艺全网播放量突破160亿次。

3.合理利用线下宣传形式开创电视剧的全方位营销。《那年花开月正圆》在江苏卫视《荔枝大剧秀》中邀请主演进行访谈，揭秘拍摄过程中的故事，密切了传播平台与电视剧内容的关系，从电视到网络打造立体化无缝传播体系，提高了传播的覆盖率。不仅利用传统的明星出席新闻发布会形式，在上海、成都、南京等城市进行播出前的宣传推介，还利用了户外大屏广告等形式，增加了受众的接触面。更为吸引眼球的是，东方卫视联合了上海地标建筑——上海中心大厦，在电视剧播出期间举行了剧名亮灯活动，剧名以灯光夜景的方式出现在了上海的夜空，而且是在人流量最为密集的上海外滩地区，这在电视剧营销中可谓独树一帜，大大增强了营销效果。

4.巧妙利用传统节日借势宣传，达到整合营销的目的。结合具有中国特色的节日进行整合营销，充分借势达到造势的功效。《那年花开月正圆》在宣传预热过程中，恰逢中国的情人节“七夕”，对一个爱情题材的电视剧来说，这是一个借势营销的好机会。除了发布电视剧的七夕海报，该剧还在七夕当天发布了一条以爱情为题材的短视频，充分利用了借势营销的热度，将对电视剧的宣传隐藏于节日氛围中，融于受众认可度高的活动中，潜移默化地让受众接受，达到造势的目的。

（二）融媒体时代下电视剧盈利模式分析

电视剧作为一种特殊的艺术商品，采取间接交易的方式，即制作方与播出平台进行播出权交易，播出平台与广告商进行广告时间交易，广告商与受众进行商品交易，或者是电视剧制作方与广告商进行植入广告交易。因此，购买者是电视台和网络机构，但是实际的消费者是广大的受众。在新媒体时代，电视剧的盈利模式日益多元化，形式也呈现多样性。

1.出售播出权。以前电视剧的播出权主要出售给电视台，而新媒体时代，电视剧的播出平台扩展，视频网站也成为播出权的出售对象。《那年花开月正圆》的首轮电视播出权制作方就获得了2.9亿元的收益，超过了该剧2.2亿元的总投资，仅此一项毛利润达0.7亿元，而后期的二次播出权、音像版权等版权也产生了非常可观的收益。

2.广告。主要包括剧情广告植入和创意中插广告两种形式。植入广告作为电视剧盈利的开始要追溯到1929年美国的卡通片《大力水手》， 我国最早的植入式广告可以追溯至1992年红遍大街小巷的情景喜剧《编辑部的故事》。当今在植入广告盛行的年代，不论何种剧型，都不影响广告的植入。以《那年花开月正圆》为例，该片虽然是一部古装剧，但是这并没有影响该剧的广告植入，而且相比很多题材电视剧生硬的植入，该剧的植入广告十分巧妙，基本都是与剧情相结合，以讲故事的形式来展示植入产品。比如，西凤酒、泾阳茯茶、老凤祥珠宝等，都是很成功的植入案例。此外，还有御泥坊、东阿阿胶等品牌，也都在剧中有植入，这也充分反映了制作方的吸金能力。创意中插广告不同于植入广告与剧情相融合，它是在电视剧拍摄过程中，专门为广告产品定制的广告形式，一般在网络平台播出中间插播，广告内容一般与剧情有强烈反差，在该剧中，出现了理财APP、电商APP、药品等中插广告，这也是顺应新媒体时代的发展而出现的一种新型电视剧盈利方式。

三、新媒体时代电视剧营销与盈利的建议

新媒体时代，电视剧市场格局的多元化已成为必然，随着台、网竞争的加剧，电视剧市场的竞争也日趋激烈，如何在这场竞争中脱颖而出，好的营销模式成为保证盈利的关键，对此，笔者提出以下几点建议。

1.利用“互联网+”，做好差异化营销的传播策略。网络时代的到来，不意味着电视时代的结束，但是电视要主动适应互联网时代的传播新形势，要把电视媒介和互联网平台作为一个整体来设计电视剧营销方案，只有真正做到“你中有我，我中有你”，创新理念，变革形式，才能实现媒体融合背景下电视剧产业的新发展。同时进入新媒体时代，传播对象的分类越来越精准，受众需要的差异化也愈发凸显，这就要求营销者的传播方式更有针对性，传播内容更精准，同一部电视剧，要针对不同的受众群体策划不同的营销传播方式，做到精准营销。

2.巧妙利用广告形式，在保证电视剧质量的同时提升盈利能力。植入广告作为电视剧盈利的主要手段之一，是电视剧内容的一部分，如果植入广告过于生硬，很容易让受众反感，不仅达不到广告宣传的目的，还可能引起受众的流失。优秀的植入广告，要将产品宣传与剧情结合，从品牌发展历史、产品功能、品牌口碑等方面进行合理设计，使其与剧情相辅相成，做到“润物细无声”，使受众能够自然接受，在保证电视剧质量的同时，提升电视剧的盈利能力，同时也提升宣传效果。

3.积极拓展国产电视剧的海外市场，传播中华文化，提升软实力。目前，国产电视剧能够真正走入国际市场的并不多，在全球经济一体化的趋势下，电视剧产业作为文化产业的重要组成部分，必须要努力在国际市场上占据更多份额。就目前的状况而言，我们要发挥优势，在主推历史剧、古装剧的同时注重现实题材电视剧的走出去，让世界通过电视剧这一形式更多、更进一步了解中国，让中国故事传播到全世界。积极通过“一带一路”倡议，把中华优秀文化通过电视剧传播到沿线国家，讲好中国故事、传播好中国声音，向世界展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力和中华文化影响力。

综上，新媒体时代的电视剧营销，要充分利用各类媒介资源，有效整合各种营销要素，以互联网思维和一体化发展理念，不断创新营销方式，以剧情为中心扩展盈利渠道，实现多元化盈利，只有这样才能在融媒体时代做大做强电视剧产业，同时实现国际化，讲好中国故事，弘扬中华文化，提升国家软实力。

作者系山西传媒学院讲师

本文系山西传媒学院青年基金项目“新媒體时代山西影视产业商业模式创新研究”的阶段性研究成果。

参考文献

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