进入强敌环伺的买菜赛道滴滴未来将与强敌美团有场大战

陈凯乐

在出行领域疾奔数年的滴滴，正全力以赴冲向下一条赛道。11月3日，滴滴CEO程维首次在内部大会上公开表示：“滴滴对橙心优选的投入不设上限，全力拿下市场第一名。”但买菜这桩小生意，不缺摩拳擦掌的大玩家。如火如荼的流量战争即将进入下半场，靠网约车占据用户心智的滴滴，能从强敌环伺的社区团购中跑出来吗？

禁不住诱惑 滴滴进入买菜赛道

靠网约车出名、估值超600亿美元的出行巨头滴滴正在尝试拓展边界，生鲜显然是一项重要的新试水业务。

这项业务由滴滴集团高级副总裁陈汀挑大梁，网约车平台公司CTO赖春波负责技术、仓配等核心业务。5月18日，从滴滴内部调岗的二十多位同事开了第一场启动会。经过供应商和物流外包对接、团长拉新、系统及路线测试，不到一个月的时间，6月15日，橙心优选小程序正式上线。9月11日，川渝地区日订单突破50万单；9月28日大促，成立仅100天的橙心优选七省日订单达到280万。

在供应商和物流体系方面，橙心优选也迭代出了系统的方法论。笔者了解到，在日订单从1万到20万的飙升期，滴滴成都中心仓的面积迅速从5000平方米增至1万平方米，最后拓展到5万平方米。经历了初期的人工规划，团长端配送路线已实现AI算法自动规划。花了4个月时间，滴滴在买菜这件事上逐渐摸出一套打法，并计划通过复制快速扩张。

从金融到货运，今年以来，滴滴一直在大力拓展新业务。跨界涉足生鲜业务的原因之一，是滴滴看中了其超万亿规模的市场。

招商证券报告显示，2018年，国内主要生鲜品类的摊位成交额超过15000亿元，但目前流通渠道主要集中在农贸市场和商超。即便在疫情期间有所加速，生鲜赛道的线上渗透率仍然很低，成长空间巨大。

除此之外，生鲜业务也能够为滴滴的支付业务增加新的应用场景。支付功能被视作互联网公司实现商业闭环的重要一环。天眼查数据显示，今年7月份，北京一九付支付科技有限公司发生工商变更，企业名称改为北京滴滴支付技术有限公司。据《新京报》报道，滴滴在3年前以3亿元的价格收购了这家公司，正式拿到支付牌照。此前，阿里、腾讯已申请获得了支付牌照，京东、美团、拼多多也以收购三方公司的方式获得了支付权限。

在拿到牌照前，滴滴的支付方式主要有三种：支付宝、微信支付和银行卡支付。一旦经过以上三种支付通道，平台就得支付“通道费”。多位业内人士表示，行业里约定俗成的通道费不超过千分之八。对于2017年GMV高达250亿-270亿美元的滴滴而言，这是一笔最高可能超2亿美元的开支。

作为高频刚需类消费的典型代表，社区团购是支付的重要场景之一。业内人士表示，滴滴、美团和拼多多进军社区团购的目的之一，就是为支付寻找新的应用场景。

笔者注意到，和大部分平台类似，橙心优选的独立App目前仅支持微信支付，尚未开通滴滴支付。一位业内高管表示，目前社区团购还离不开微信生态，团长和用户活跃在微信里，平台“不敢得罪”微信。但在他看来，一切只是时间问题。“当用户对平台的忠诚度养成，习惯在App内下单，平台使用自家支付的条件就基本成熟了。”

对手强大未来与美团必有一战

在滴滴的诸多竞争对手中，由于模式和打法类似，以及年底覆盖千城的目标基本一致，美团被视作滴滴的最大竞争对手。

事实上，美团对买菜业务的重视程度比滴滴更甚。在抢占地盘方面，美团优选于今年7月在济南试水，9月推出“千城计划”，计划在年底前覆盖20省。近期，该项目8天连开陕西、江苏等6省，扩张至12个重点省市，目标完成过半。一位美团供应商告诉笔者，美团的BD（商务拓展）团队已进入合肥，计划在合肥、芜湖、六安、蚌埠等城市“六城连开”。他同时表示，橙心优选的团队也已出现在四川、山东、重庆、合肥等地。

在核心的仓储物流体系搭建方面，两家公司已展开激烈争夺。一位不愿透露姓名的业内高管告诉笔者，打比方说，如果美团中心仓面积是1万平方米，橙心优选就会尽量租2万平方米的仓库，对標意味明显。多位从业者透露，滴滴正在不遗余力以双倍薪资招揽人才，很多人收到了滴滴通过猎头抛出的橄榄枝，其中不少是来自美团的员工。

分别诞生于2011年和2012年的美团和滴滴，对打价格战并不陌生。倡导“不设限、无边界”的美团擅长烧钱攻势，以不计成本的补贴迫使竞争对手退出赛道，形成垄断优势后再重新制定行业规则。被《决策参考》一书评价“行动快、重战略、绝对执行力”的滴滴，也是在与快的和优步的价格战中胜出后，才牢牢占据绝大部分市场份额。

在买菜赛道，双方还是采用了类似的交战模式。滴滴“9毛9”策略初显成效，美团立即跟进，在成都地区也推出了“9毛9水果”。但一位资深电商行业人士表示，美团若要与滴滴打价格战，必须考虑两个实际问题：第一，社区团购赛道是否有类似于出行行业的临界点；第二，美团的耐心会不会像当初做出行那样不稳定。

2017年，美团试水打车业务，一度在南京、上海与滴滴展开正面交锋。为争夺市场，美团针对上海司机推出了三个月不抽成的优惠政策，随后被媒体曝光每月投入高达5000万美元，美团回应称“消息不属实”。但2018年，美团高级副总裁王慧文宣布“不会加大在网约车上的投入”。

时隔三年，美团再次在买菜业务上对决滴滴，它们过去在其他领域积淀的优势能否迁移至生鲜赛道，仍需时间检验。不过这个时间也许不需要太久。多位业内人士的共识是，一年之内，巨头的买菜之战就会有结果。