反思与重构：新闻聚合平台的纵向差异化竞争行为研究

付卫艳

摘要：新闻聚合平台的出现迎合了互联网用户获取新闻资讯的需求，凭借其个性化的推荐方式迅速发展，并使新闻媒体告别以往“单兵作战”模式，开启了新闻传播的资源整合、平台聚合，全媒体发展的新篇章。但是，新闻聚合平台自产生以来备受争议，版权侵权、信息茧房、同质化竞争等问题不仅制约了平台自身的发展，也给新闻领域带来了消极影响。反思新闻聚合平台发展中出现的问题，基于对纵向差异化竞争下新闻聚合平台行为的分析，打造差异化的内容产品是实现平台转型的关键。

关键词：新闻聚合平台 纵向差异化竞争 今日头条 内容产品

新闻聚合平台是一种新型的媒体平台，是指利用计算机技术抓取大量已发表的新闻信息，然后对这些信息进行重新组合后发布。聚合新闻平台的参与主体并非专业的新闻人，由于在编辑方面存在不严谨和不准确的问题，其新闻价值、版权维护、隐私保护等问题始终存在较大争议。从受众的视角来看，新闻聚合平台中汇集了大批量的新闻信息，借助算法推荐技术，受众可以在查找新闻信息方面节省许多时间和精力。那么，备受争议下的新闻聚合平台何去何从？新闻聚合平台之间的竞争情况如何？新闻聚合平台如何实现自身的突破性发展？这些问题不仅关系着新闻聚合平台的未来发展，也会影响新闻行业的走向。

一、新闻聚合平台的特征与现实发展概况

新媒体环境下，新闻聚合平台凭借其平台功能丰富，能够满足受众多元化的新闻资讯需求的优势，在国内外得到迅速发展。如国外的Buzzeed、Google News、NewsBlur（美国大型内容发布商），国内的今日头条、一点资讯等，这些新闻聚合平台威胁了传统媒体在新闻传播领域的地位。

（一）新闻聚合平台的典型特征

新闻聚合平台形成于互联网时代，从市场需求来看，互联网环境下，人们对于新闻的需求发生了变化，信息消费高速正常，在庞大的信息浪潮中，用户需要信息整合工具。新闻聚合平台以大数据为依托，将互联网上分散的新闻资讯加以整合，在用户行为分析的基础上向其推送有针对性的信息，满足了用户个性化阅读的需要。当前新闻聚合平台主要有两种形式，即简易信息聚合新闻平台和搜索式新闻平台。新闻聚合平台的核心要素是聚合技术，其核心竞争力是个性化的精确推送，与其他新闻传播媒介相比，呈现出全景化信息、个性化推荐、社交化互动的典型特征。

1.全景化信息。新闻聚合平台中蕴含海量的新闻资讯，与传统媒介相比，更加符合自媒体时代对于新闻事件报道的需求。传统媒介受到报道内容、时间和形式等的限制，并不能将新闻事件的全貌展现给用户群体，但新闻聚合平台不需要受版面和时间的限制，且呈现的方式更多样，如图像、视频、直播等形式，为用户提供了全景化的新闻观赏效果。以今日头条为例，为满足用户全方位的新闻资讯需求，平台页面设置了关注、推荐、热点、视频等多个栏目，用户可以结合自身的喜好直接获取新闻资讯。

2.个性化推荐。新闻聚合平台主要依靠技术实现精准推送，通过抓取、挖掘、计算、选取和推荐等环节对用户进行个性化推荐。大数据技术是催生新闻聚合平台的关键要素，同时借助这一技术，新闻聚合平台也能够更为清晰地预测新闻报道发展趋势，进而提高新闻报道的效率。为用户量身定做的新闻资讯更能够博得用户的喜欢，新闻聚合平台主张以用户为中心，不仅满足了受众的新闻资讯需求，也收获了大量忠实的用户。

3.社交化互动。融媒体是当前新闻领域发展的一个重要形态，网络成为人们社交的一个重要渠道，新闻聚合平台吸引用户的一个显著特征就是社交化。互联网新闻聚合平台中，人们可以进行交流和互动，如通过留言互动等方式实现了新闻发布者与用户的高效互动，这是传统新闻媒体不具备的。新闻聚合平台十分注重平台的社交功能，用户在浏览新闻资讯后还可以将其分享到其他社交平台之中，实现更广泛的传播。社交化互动功能的开发与设计，符合当前用户的社交需求，增强了用户浏览新闻资讯的趣味性。

（二）新闻聚合平台面临的争议和问题

国内典型的新闻聚合平台是今日头条，今日头条自出现以来向人们展现出了其强大的生命力，同时也引起了许多具有相似模式的竞争对手的出现，如相继建立的一点资讯、天天快报、UC头条等，几家平台在登录方式、数据挖掘、核心理念等方面均较为相似，导致新闻聚合平台竞争的同质化问题，当前新闻聚合平台的发展面临更多的挑战。

1.市场竞争压力大导致同质化问题。当今时代，移动新闻领域的竞争十分激烈，为了争夺用户，各大新闻平台以“新闻”“用户”为中心，纷纷打造自己的生态圈，不断创新各类产品和服务。新闻资讯是广大互联网用户的刚性需求，各平台的竞争也转化为移动新闻入口的竞争，通过积累海量用户，实现流量变现的目标。今日头条是新闻聚合平台的典型案例，作为一种成功的产品模式，受到多家企业的争相模仿，虽然今日头条抓住了漫无目的浏览新闻的用户群体，本质上走的是差异化竞争路线，但这种模式具有较强的可复制性，为其他的新闻客户端模仿提供了可能。

2.新闻聚合平台模式自身的弱点易引发争议。新闻聚合平台在追求时效、显著、社交的同时也存在许多弊端。主要表现为：第一，过于注重时效导致的新闻失实。为了吸引更多的受众关注，新闻聚合平台力求在第一时间发布新消息，受自媒体传播模式的影响，平台在收集数据内容时并不能將全部新闻信息进行实地核查，因而会出现不实新闻的情况。第二，过于追求新闻信息的显著性而忽视了隐私保护问题。融媒体时代，人们最担忧的问题是隐私的保护，新闻聚合平台为在短时间内吸引受众，通常会以一些娱乐化、隐私化的信息作为爆炸性新闻进行传播，造成部分新闻侵犯当事人隐私权的问题。第三，过于追求流量导致新闻信息内容质量下降。新闻媒体不仅承担着为用户提供新闻资讯的责任，同时也具有向公众传播正向价值观的社会责任，但随着自媒体、新媒体的出现，新闻媒体的主体性被削弱，为追求流量，在新闻聚合平台中出现许多媚俗化的内容，或片面夸大新闻事实，或采用媚俗化的新闻语言等，不仅不利于对大众价值观念的正向引导，更加不利于新闻媒体行业的健康发展。

二、纵向差异化竞争下新闻聚合平台的行为表现与趋向

纵向差异化竞争下的新闻聚合平台侧重于产品和服务质量的提升，当前新闻聚合平台为改善同质化竞争和诸多争议的局面，唯有不断提升新闻内容的质量，才能提升平台的核心竞争力。

1.内容差异化。新闻聚合平台打造的行业商业模式基本定格，在激烈的市场竞争环境下，自身的发展受到多重阻碍，为了寻求突破，基于纵向差异化竞争的思路，推进内容差异化成为新闻聚合平台的主要策略之一。以今日头条为例，近两年，今日头条逐渐认识到自身在内容获取方面存在的弊端以及过于强调受众需求而导致的信息茧房问题，将最初的“你关心的，才是头条”的宣传定位改为“信息创造价值”。并通过设立“青云计划”等奖励方式，鼓励用户发布高质量的信息，在一定程度上改善了上述两方面的问题，初步实现了内容差异化的转型。当前新闻聚合平台的竞争仍然是用户的竞争，提升新闻资讯信息质量是提升平台竞争力的有效途径之一。今日头条一度面临内容同质化和低俗化的生存威胁，通过对平台的整改，提高了对内容审核团队的要求，加之“头条号”奖惩政策的引导，从源头上对内容进行把控，初步建立了内容差异化的局面。对于新闻聚合平台来说，应构建用户与平台之间紧密的利益联结机制，丰富平台新闻资讯，也可以调动用户参与新闻制作的积极性，还能够有效地降低平台的生产成本。

2.内容专业化。虽然新闻聚合平台的发展比较强调技术的重要作用，但纵向差异化竞争下的新闻聚合平台之间是内容的竞争。为了摆脱行业同质化的困境，新闻聚合平台必须高度重视内容的生产和加工，尤其要注重内容的原创性和其传递的价值观，找准市场定位，在某一行业领域深耕内容，打造自身的品牌形象。为了有效应对新闻聚合平台面临的一些争议，打造优质内容是其未来发展的主要方向，各平台要提升自身的竞争力，就要深耕内容，加强优质内容的输出，同时做好信息监督和新闻资讯把关人的工作。“今日头条”非常注重品牌打造，将头条号作为品牌打造的重点，通过《千人万元扶持计划上线，开放公开申请》吸引自媒体人进行内容创作，提升自身的影响力，在此基础之上为了更好地保护自媒体人的内容收益，平台发布了多项规则，很多都属于鼓励政策，通过政策鼓励进一步提升了内容创作质量和传播速度。

3.运营差异化。新闻聚合平台与传统媒体相比，其主要优势表现为内容生产方面，但在内容运营方面目前仍存在许多不足，甚至限制了一些新闻聚合平台的持续发展。例如，在运营方面，由于“算法”推荐不够精准，运营范围不断延伸和拓展等问题，同类平台之间易出现恶性竞争的问题。为改善这一现状，新闻聚合平台需要采取差异化的内容运行模式。以今日头条为例，其做法如下：继续完善算法，以信息技术作为支撑，进一步提升社交信息和在线信息的获取效率，通过多维度获取增强自媒体对用户的认知程度，在此基础之上将共性化的推荐转变成为个性化的推荐。同时在业务拓展方面，积极尝试与社交媒体和其他新闻客户端进行广泛合作，并在合作过程中探索利益分成模式，实现多方共赢。因此“今日头条”在优化运行模式基础之上，还在运行方式上进行积极探索，始終保持创新能力，在激烈的市场环境中，支持和引导内容创作，提高内容分成比例，切实保障自媒体人的合法权益。

三、纵向差异化竞争下新闻聚合平台发展思维与策略的重构

纵然新闻聚合平台逐渐认识到差异化竞争的重要性，开始注重打造优质的内容产品，但目前而言，新闻聚合平台要实现转型升级，仍然面临较大的挑战。一是源于在同质性竞争面前，基于技术的新闻信息整合模式的优势被削弱；二是内容质量难以保证限制了新闻聚合平台的发展。基于此，新闻聚合平台必须进一步重构发展战略，在思维、策略、保障措施方面做出调整。

（一）重构基于差异化竞争的互联网思维

随着网络信息技术不断发展，数字化媒体成为媒体发展的主要方向，同时形式多样的数字化媒体也在相互交融，打破了传统媒体的单一信息传播方式，顺应了新闻媒体改革方向的时代趋势。面对激烈的竞争背景，媒体如何运用互联网思维实施差异化发展战略对企业就显得尤为重要。在这一背景之下，新闻聚合平台应该注重运用互联网思维，充分发挥自身的平台优势，以个性化服务和差异化内容来争取市场的主动权，对本地移动用户服务功能进行有效整合，进一步提升客户的忠诚度，构建与本地用户联系更为紧密的生态体系。具体应该从以下几方面入手。

1.树立差异化的产品思维。在互联网背景之下，如果媒介只为受众提供单一的新闻内容，仅仅依靠新闻内容来吸引用户，已经很难满足用户多元化的内容需求。媒介应注重差异化经营理念打造，考虑如何以产品生产的思维，对媒介内容进行有效整合，并学会运用内容包装来打造核心产品，以信息产品供给理念来指导媒介运营，打破单一模式新闻传递理念的束缚，这样才能够提升媒介内容的影响力。

2.树立差异化的用户思维。传统的媒介以单向传递方式为主，而在互联网背景之下用户思维已经出现了去中心化趋向，同时用户的需求也在变得更为多元化，要想吸引用户就必须想方设法满足用户的多元化需求，并结合自身的资源优势和特点去挖掘用户的潜在需求，进一步增强媒介与用户的黏性，通过人性化的方式来优化用户体验，满足用户多元化需求。

3.树立差异化的平台思维。媒介如何充分利用自身的优势，以差异化的方式来完善互联网平台是值得媒介经营者一个深思的问题。互联网思维的核心在于互联互通，因此在互联网思维指导之下，媒介平台应该向多元化多内容多功能方向发展，并通过生态系统打造进一步提升平台的吸附能力，平台的差异化越明显，参与者就会越多，而参与者越多则会为平台带来更多的流量，也可以通过平台的巨大流量实现各种方式的流量变现，同时也能够提升自身的竞争力和影响力。

（二）重构基于差异化竞争的发展策略

近年来，新闻聚合平台客户端在抓取新闻过程中出现了很多侵权问题，如何解决内容侵权问题已经成为新闻聚合平台客户端需要深思的一个重要课题。

1.创新合作经营模式。良性的竞争有赖于健康的竞争环境，当前国外新闻聚合平台已经在抓取新闻与侵权问题方面探索出了比较好的模式。以美国新闻资讯聚合类应用FLIPBOARD的合作模式为例，这一平台与谷歌、雅虎等众多媒体签订了协议，通过授权转载、个性化板块等模式解决了版权与抓取新闻的矛盾，同时通过广告自主、收入分成等方式，实现了多方共赢。新闻客户端技术抓取主要通过浅层设链和深层设链两种方式，前者只是将文章的标题和导语在新闻客户端进行展示，用户要想阅读全文，还需要进行原文跳转，这样用户才能够看到全文。而后者则是将全文内容在客户端平台进行展示，并对原网站的广告进行了屏蔽，这样用户在阅读起来不会注意到内容背后的创作平台，这种方式一方面削弱了原来内容平台的影响力，另一方面也影响了原平台的广告收入。当前很多平台在信息上传时多是通过技术抓取方式进行，很多内容都没有经过版权人的同意，而当前原创内容匮乏已经成为新闻客户端不得不面对的一个重要课题。

2.提升新闻信息价值。虽然新闻聚合平台抓取新闻和新闻推送多是由计算机技术来完成，但实际上计算机算法最终还是由人来完成，只要是由人控制，就必然会体现人的价值理念，同时我们也要考虑到聚合新闻的形成还受到社会制度的约束，特别是当前我国新闻采编制度应该成为新闻聚合平台的重要制度约束之一。但当前我国很多互联网媒体并没有新闻采编的发布资质，这就对新闻聚合平台的信息把关提出了更高要求，对于新闻聚合平台而言，一方面，应该充分发挥自身的技术优势，通过优化算法，在整合信息过程中对内容进行识别。另一方面，在技术支撑的同时，还应该加强人工审核，对于算法难以判断的或存在争议的内容，通过人工审核方式进行把关，将计算机技术和人工审核的有效融合，更好地清除不良信息，提升新闻信息价值。

3.建立多维用户画像。在互联网信息技术推动之下，海量资讯让用户难以选择，但随着个性化推荐的出现信息茧房问题也越来越严重。新闻聚合平台更加注重用户导向和用户需求，将满足用户的多元化需求作为平台的最终目标，在推送过程中新闻聚合平台会对用户的阅读习惯、阅读时间、阅读方式进行精准分析，并通过精准推送的方式来满足用户的个性化。以今日头条为例，如果用户阅读了武汉疫情相关信息，新闻聚合平台就会按照用户这一信息资讯需求不断的推送与武汉疫情相关的各类新闻资讯，新闻聚合平台的推送只关注了用户的行为表达，但对于用户的复杂需求并不能全面掌握，在推送过程中难免会出现失误。在这一情形下，新闻聚合平台应该建立多维用户画像，完善人工智能算法，对用户的深层次新闻资讯进行深入挖掘，从而了解用户的多元化需求，提升新闻资讯推送的精准度。

（三）完善差异化竞争策略的保障措施

为新闻客户端提供大量信息资源的是自媒体人，其中很多自媒体人并不是新闻专业出身，也不具备新闻专业主义精神，这部分自媒体人在创作过程中对于新闻专业化的基本标准和职业道德约束了解的并不多，很多时候都属于随心所欲地进行创作。由于自媒体人认知的缺失，导致自媒体人创作的内容五花八门，甚至由于新闻质量引起各种问题。在这一背景下，新闻的职业道德和新闻专业主义必须得到贯彻，只有对新闻聚合平台和自媒体创作人进行规范和约束才能保证，新媒体聚合平台的内容趋于理性，才能保证内容更加客观真实。近年来，政府非常重视新闻行业的引导和规范，2013年我国互联网行业就发布了《自媒体联盟自律公约》，这一公约是当前自媒体行业的唯一约束，但在具体运行过程中，还需要政府加强对自媒体行业的监管，通过法制化管理和自主化运营方式更好地营造健康的网络环境。从司法角度来讲，对于新闻版权界定還没有达成一致，由于我国法律对于网络作品的使用问题并没有做出明确规定，导致很多新闻聚合平台侵权事件屡屡发生，这在一定程度上侵害了创作人的合法权益。在技术日益发展的当下，政府应该更加重视网络新闻媒体的版权保护工作，我国的著作权和知识产权相关法律体系也应该进一步完善，只有更好地解决版权问题，才能够为差异化竞争策略的落实提供保障。

综上所述，新闻聚合平台在整合“爆款”新闻和个性化推荐方面具有一定的优势，符合用户获取信息的需求，在新闻编辑上力求千人千面，在新闻评论上完全由受众主导，它们全新的新闻生产模式在短时间内得到迅速发展。与此同时，以技术为核心的新闻聚合平台模式很容易被复制和模仿，同质化竞争问题越来越严峻。反思新闻聚合平台发展过程中遇到的瓶颈和质疑，当务之急，新闻聚合平台需在发展思维、发展策略和保障措施等方面进行转型和重构，根据市场变化调整现有的竞争方式，打破同质化竞争的困局。

作者单位 吉林大学商学院

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