场景化：移动音乐传播的新途径

钱琳

摘要：在信息技术的赋权下，移动音乐传播的生态环境发生了巨大改变，尤其是在短视频、VR等技术的加持下，场景化传播开始成为主流方向。对此，移动音乐平台要抓住发展机遇，打造专业意见领袖主场，奠定品牌内涵；以共同兴趣为基础，建立协同生产圈；强调弱关系，打造全社交的沉浸式体验；借势场景互动，提升观感体验。从而构建属于自己的场景化传播场域，全面培育和提高市场核心竞争力，积极寻求符合自身实际的传播新路径。

关键词：场景化 移动音乐 传播路径

据Quest Mobile在2018年9月发布的《2018中国移动互联网在线音乐行业报告》数据显示，截至2018年7月，我国在线音乐人群渗透率已经超过70%，而且超过七成的用户每天会使用在线音乐。这意味着在短视频、手游等多重應用的夹击之下，移动音乐仍然拥有一片属于自己的“肥沃土壤”，但如何让这片肥沃的土壤滋养出更多鲜艳的花朵，如何让移动音乐通过最为契合的传播途径，释放出更为强大的传播势能，就成为一个非常重要的问题。“场景”一词最开始出现在戏剧语言当中，后被引入传媒领域，成为传媒研究中经常会出现的名词之一。从特征而言，“场景”同时具有内容、背景以及媒介等多重属性，成为继内容、形式和社交之后，又一个为媒体所重视的核心要素；就本质而言，“场景传播”是在特定情境下个性化信息、服务的精准适配。而伴随媒介技术的不断换代升级、媒介转型发展以及用户的“在场”需求，场景传播已经成为时代主流，如何有效把握这一发展风口，也成为媒体制胜的关键。

一、打造专业意见领袖主场，奠定品牌内涵

在场景传播时代，移动音乐平台想要抓住发展机遇，就需要打造专业的意见领袖主场，进而奠定品牌内涵。意见领袖通过介绍音乐知识、撰写乐评，为受众提供多元化视角和优质内容，能够有效活跃平台互动氛围。

1.发挥意见领袖的感召作用。在意见领袖的感召下，受众会积极参与到表达、评价等用户内容生产的过程中；平台官方则可以通过策划主题、筹备专栏、发布话题等方式，将一段时间内由用户和意见领袖所产出的内容进行整合、补充，沉淀出优质的文本，进一步发挥职业内容生产的魅力和价值。这些致力于产出内容的生产型用户有可能是已为大众所熟知的音乐人或歌手，也有可能是在互联网有一定影响力的乐评人。明星用户本身就具有较强的市场运作能力，能够快速捕捉到受众的需求变化和舆论走向，可以通过有意引导来完成音乐审美的塑造，进而达到相关内容的持续输出。

2.音乐平台深化互动层次。移动音乐平台需要采取有效互动手段，聚合受众、意见领袖和审核人员，打造全新的互动场景；充分发挥平台渠道优势，进行集中化、定向化的品牌宣传与市场刺激。移动音乐平台应致力于和意见领袖建立互动关系。而对于音乐人来讲，最佳的互动就是实现平台优质内容深度、广泛地分享传播，进而提高音乐人的市场影响力，通过积极健康的内容产出，培育更多的经济点。当然，作为职业内容生产者，平台有必要不断提高自身的强度和聚合力度，通过优质的专业内容聚集小众精英，以认同感为核心，培育带有黏性和良好消费习惯的粉丝团，刺激全新消费的发生。比如，对深层文化与浅层文化进行深度整合，打造新颖的、优质的、小众的文本内容，如古风音乐人安九的《礼仪之邦》就是流行音乐与中共古代礼制文化整合的结果，赢得了古风音乐爱好者的广泛好评，并在互动分享中有效普及了古典音乐五调式的传统知识。

二、以共同兴趣为基础，建立协同生产圈

著名的媒介研究学者菲斯克指出，粉丝实际上是一群对榜样有着较强痴迷和依赖心理的普通人，他们会对榜样及榜样产出的内容进行狂热的、主动的、参与式的投入。移动音乐传播过程中的粉丝概念相对宽泛一些，包括音乐风格的推崇者、音乐人的拥戴者、音乐曲调的倾心者和歌词的喜爱者等。在移动音乐平台中，粉丝大多会采用比较温和的方式展现自己的创造力，比如，在论坛闲聊、表达心情、抒发情绪，或者进行文本创作，包括原作的内容解读、背景故事的扩写等。2013年，六名来自UC-Berkeley的中国留学生组成了一个名为Calculasian的阿卡贝拉原声合唱团，该合唱团成立之初只是为了给自己共同的偶像献上一份特殊的生日礼物，于是在偶像生日前夕，通过纯人声表演的方式，对周杰伦的许多经典老歌进行了重新演绎，以一种全新的、或者二次创作的形式来表达对偶像的喜爱。这种具有较强专业性的粉丝参与式生产，在各自兴趣和专业的延展中，实现了多方利益的共赢。

以兴趣为导向形成的生产圈子，往往更容易产生创意智慧，并促使内部成员不断进行协同生产创造、共享创作成果、收获利益。以粉丝的视听兴趣为基础，借助移动音乐平台构建精度较高的音乐社交圈，粉丝可以在圈子当中讨论音乐旋律、歌词、配乐、编曲等，同时平台可以安排专业的音乐人或者知名职业内容生产者把握圈子的问题讨论质量和内部的层次结构。如此就可以借助移动音乐平台构建各种圈子来拓展效益空间，不仅能够获取优质的音乐产品，而且能够与音乐人甚至偶像产生直接互动，得到他们的专业指导，粉丝的顶层需求以及对进入更为精进圈子的渴望，也会得到较大程度的满足。

三、打造全社交的沉浸式体验，营造弱关系场景

人际关系存在强关系和弱关系的分别，在强关系中，彼此所具备的信息储备、知识基础往往是相似的；但是弱关系群体则与此不同，因为彼此生活圈的差异性，个体可以在互动过程中收获更多有别于以往的知识、信息，然后利用这种关系让信息在其他关系圈中进行传播，扩大其影响范围。移动音乐场景化传播的过程中要强调弱关系，因为这种关系的信息来源比较多样，而移动音乐平台可以借助大数据实现对于用户喜好、特点和价值观的捕捉，促使用户找到志同道合的群体，不仅能够降低接触新事物所需的成本，同时还有助于打造看似离散、却又异常坚毅的新族群。也就是说，在弱关系场景中，受众能够获得不熟识却渴望的多重音乐信息，进而实现音乐信息的“跨圈子”广泛传播。但需要指出的是，弱关系本身存在着用户彼此之间缺乏信任以及凝聚力薄弱的问题，所以必要时需要意见领袖或平台进行适度引导。

当个体基于自身真实感受而加入某一群体并开展相应活动时，他们会自觉、自然、自动地投入到具体活动当中，积极进行群体的口碑塑造。在这个集群化的音乐环境当中，每个参与者都会通过互动而感受到集体的存在，同时情感势能也会增加；在具体的活动参与过程中，参与者会在共同符号的引领下，不断增强内部归属感和认同感。

笔者认为，全社交的沉浸式体验，根本诉求就是要吸引更多情感丰富的个体全面参与到音乐生产与传播的互动中，并借助社交媒体调动集体情绪、引发共鸣以及自主內容产出来维系这种体验。目前，在移动音乐平台上的用户内容产出，主要集中在歌单制作、歌词翻译、简单的用户评论等几个方面，强调的是个人意识的表达和觉醒，在意的是“一个人的狂欢”。但是全社交与此形成了鲜明的对比，其强调的是可以快速达到“狂欢式”的回复反馈。以神歌单为例，就是一群人围绕特定主题进行歌曲聚合、歌单设计，然后通过其他受众的收藏和转发，形成强烈的连锁反应，这不仅激发了更多人的参与感和热情，同时还打破了大众对于传统歌单形态和内容的认知，变得更加新奇有趣。理论上，移动音乐平台不应止于一种简单的音乐传输形式，而是要尽可能满足更多人的情感需求，让更多人围绕音乐产生共鸣。

四、借势场景互动，提升观感体验

很多移动音乐平台会在发布新的单曲、专辑或者推荐某位音乐人的音乐作品时，引入创意性的互动策略，将看似静止的作品生成互动式的社交关联。而在未来，当移动音乐平台需要面对更多的大众、面向更多的人群时，就更需要借助场景互动，来提升用户的观感体验。

1.赠与用户更多空间。一方面，可以为受众创设相应的问答场景，通过一问一答的方式，对结果和答案展开点赞、分享、转发等互动行为，进而实现了解全新音乐风格、了解偶像新突破的目的与效果；另一方面，要善于为受众创设线上线下交织的跨界场景，深化场景体验的生活触及。如QQ音乐与滴滴出行、知乎、必胜客、优衣库等品牌合作，借助大数据技术将目标受众碎片化时间予以场景化隔离，然后针对性地创设多空间、生活化的音乐场景，并通过场景叠加延长受众卷入时间，在多层联动和场景互动中激发受众共鸣、共情和共振，最终达到强化受众归属感的效果。

2.围绕用户的实时心态，展开跟踪且全程化分析。除了时空因素和基础场景外，还要综合考虑用户最近上网表现、心理状态等信息。对于移动音乐平台而言，只有加强用户需求研究，全面把握用户状态，才能增强场景化传播精准性，为用户提供优质内容和体验。以时空因素为例，不仅要做到向前推论追溯，而且要做到向后预测分析，这既是场景化传播技术实施所必需的环节，更是对于引领场景化传播的媒介人才所提出的新要求，指明的新方向。如虾米音乐树立了“追着用户跑”的思维，在AI电台中创设了酒吧聚会、在路上、跑起来、性感调情、放松冥想等实体场景，在大数据技术的支持下，不仅能够全面掌握受众的位置行为，快速绘制用户画像，而且能够降低过度信息无效触达率，强化受众视听体验，同时能够有效预测受众需求变化，为后续内容生产提供依据。

五、结语

作为从古至今人们生活中不可或缺的娱乐元素，音乐在现代社会中所发挥的作用更加重要。而随着时间的推移、科技的发展以及各种移动终端的开发，移动音乐传播开始成为一个全新的课题，引发越来越多人的关注。总而言之，场景化传播是一种趋势，也是一种具有可行性的移动音乐传播形态，其将构建起最为广泛的用户群落，培养良好的音乐鉴赏和传播氛围，促进音乐、音乐文本乃至音乐鉴赏和音乐人的进一步发展。

作者单位 江南大学人文学院

参考文献

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