5G时代网络直播的趋势与规制

王彤

摘要：随着网络直播的快速发展，直播平台竞争加剧，泛娱乐化特征初现，运营模式同质化日趋严重。本文分析了网络直播市场现状与存在的问题，从场景、技术、融合三个维度提出了网络直播未来的发展趋势，并指出要加强行业监管、提升文化素养和创新运营手段，以进一步规范网络直播市场。

关键词：网络直播 现状 趋势 规制

5G时代的到来，使受众接收信息的方式日益多元化，而网络直播的异军突起无疑给受众一种新的感官冲击。当前，无论是罗永浩还是薇娅、李佳琦，他们直播带货的火爆，都预示着网络直播行业的红利期已经到来。而在这条赛道上，竞争者除了腾讯、阿里等老牌巨头，还有抖音、快手这样的社交黑马，这些新兴社交平台在内容创作、营销推广等方面攻城掠地，迅速成为领跑者，但在发展过程中也出现了一些问题，如娱乐化、同质化、低俗化等。因此，规范、引导网络直播行业健康良性发展，已成为政府和社会必须关注的问题。

一、网络直播的现状与问题

当前，网络直播行业持续看好，大量资金持续涌入，直播热已成为一种现象级的行业趋势。据中国互联网络信息中心发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国网民观看直播的人数达到4.3亿，占整体网民的50.7%，网络直播行业呈现高速发展态势。然而，火爆的背后仍然存在着诸如内容低俗、模式雷同、市场泛滥等问题，让网络直播平台上的某些行为已然成为众矢之的，构成了不小的社会问题。

1.内容过度低俗，影响社会风气。一首歌曲、一段表演、一本书，通过直播间的展示，受众量级就能达到几十万甚至上百万，网络直播赋予了传统文化、小众艺术等前所未有的生命活力。接地气、有趣味的表现形式正吸引着主流消费群体。为了迎合网络直播用户的年轻化和审美形式的多元化，传统文化表达方式也在不断创新。伴随着网络直播行业爆发式增长，在受众注意力资源的驱使下，流量、经济利益成为网络直播平台必争之地，更有甚者，为吸引用户，色情和暴力等问题频出，内容缺乏创新、数据造假，以“三俗”内容博取关注。

网络社交的匿名性、私密性特点，使得网络直播变成大众释放欲望的窗口。直播门槛低、监管难、市场激烈竞争、利益驱使是导致乱象频出、涉黄涉暴频发的诱因之一。2017年艾媒咨询的研究报告显示，我国网民有77.1%认为直播平台存在低俗内容，90.2%认为直播平台内容在整体价值导向为一般或较低。一方面从业门槛低，为博取眼球，部分主播以大尺度、低俗化的内容博取注意力；另一方面，民众的窥私欲也驱动直播内容频频秀下限。随着互联网普及率逐步增高，用户年轻化趋势越来越明显，内容的过度娱乐化和低俗化是目前网络直播最大的隐患，而这种隐患对广大网民特别是青少年的危害越来越大。

2.运营模式同质化，盈利模式单一。我国网络直播平台数量逐步增多，市场规模逐步扩大，平台用户日趋增长，但运营模式大同小异。目前，网络直播平台的主要盈利模式包括打赏、广告、“带货”分成等。新冠肺炎疫情期间，明星、名人直播“带货”，成为目前直播平台最重要的盈利模式。当下，网络直播平台带宽、主播签约成本高昂，如何探寻新的盈利增长点、形成良性发展模式已是各大网络直播平台下一步发展的当务之急。

网络直播市场的持续火爆，使得投资客扎堆，纷纷涌入网络直播这一赛道，成为互联网经济新的“风口”，而平台竞争日趋激烈，优秀主播成为直播平台的重要资产。例如，日前罗永浩高价签约抖音，直播带货首秀3小时交易总额超1.1亿元，累计观看人数超4800万人，音浪打赏收入3632.7万元；粉丝数从开播前506.4万，涨到733.4万。这表明，具有引爆话题的热点人物已经成为直播平台间竞争的重资产，获得民众关注、争夺流量红利成为重要变现模式。然而网络直播平台的品牌影响力远低于当红主播个人，远未形成个性化的平台解决方案和精细化的产品分类管理，运营模式趋同，缺乏创新。

3.平台管理存在漏洞，监管亟需增强。在互联网经济巨大的“风口”下，尽管网络直播平台的运营模式趋同，但其巨大可想象的市场空间仍然吸引了巨额资本的加持，网络直播市场的竞争呈白热化狀态。根据2020年2月Quest Mobile TRUTH中国移动互联网数据库的相关数据显示，目前，典型平台的直播用户都以年轻用户为主，其中，抖音和快手的直播用户集中在19～35岁，而B站24岁以下的年轻用户占比高达81.5%。可见，抖音、快手、B站等一线头部平台收割了大量的青年主流消费群体，更容易受到资本的青睐。从知名网红到流量明星，各大平台各出奇招，各显身手，预示着平台竞争已进入淘汰赛阶段。而网络平台为了数据好看，利用技术手段造假已然成为不争的事实。比如，国内某电子竞技战队的队员在一家直播平台做直播时，其显示的房间观看人数竟然超过13亿人。直播平台数据造假，从圈内人的内幕变成了业内公开的“秘密”，但是仍然有很多企业并不知情，花冤枉钱做广告。因此，针对平台乱象，加大平台监管亟须提上日程。

二、网络直播的规范与创新

2020年3月1日起施行的国家互联网信息办公室颁布的《网络信息内容生态治理规定》，以法规形式提出多元主体协同的生态治理模式，为企业自主开展平台生态治理提供了基本遵循，为各方协同建立健全网络综合治理体系打下了坚实基础，标志着我国网络信息内容生态治理工作走向新阶段。

1.规范行业标准。随着政府部门对网络直播的关注度不断提高，监督和打击的力度不断加大，网络直播发展也更趋于规范。《网络信息内容生态治理规定》一方面以法规形式提出多元主体协同的生态治理模式，另一方面也对新媒体行业特别是网络直播等新兴业态提出了要求。平台需适时调整内容结构，强化“生态治理”管理机制，鼓励内容生产向优质方向发展。政府相关部门也应进一步制定落实细则，加大治理力度：一是要加大对网络直播的内容监管及市场引导。严格落实网络直播责任机制，进一步完善和出台内容监管细则及措施，明确直播企业、网络主播以及网播管理部门的相关责任；二是要加快上线监控平台，充分利用自动识别、自动检索等关键技术，将机器识别和人工审核相结合，提高监管效率；三是他律和自律。发动社会监督，充分调用和借用广大网民力量，建立网络直播的社会举报和应急处理机制；四是强化网络直播行业自律。平台间应当发起、制定明确具体、可操作、执行性强的行业自律公约，制定行业标准和规范，落实平台责任，完善内容审核机制和内部管理制度，共同促进直播行业的健康发展。

2.提升文化品位。随着网络直播市场的不断发展，用户需求也会不断提升，高质量、原创性的精品将成为最稀缺的资源，民众越来越青睐有文化内涵和思想深度的内容。网络直播平台要实现可持续发展，必须采取有效办法，不断提升内容的文化品位：一是要牢牢把握内容创作导向，精心创作用户喜闻乐见而又有深刻内涵的内容，增强用户黏性，对主播进行统一规范化管理；二是要对受众进行精细化、个性化分类，生产专业的、高质量的内容，保证内容的生产品质；三是要大力提升网络主播的法律意识和品德修养，立足内容创新，规范言谈举止，树立网络直播职业道德，自觉辨别并抵制低俗化内容，组织专业化的行业培训，在技术进步、内容创新、管理规范等基础上，不断释放创造力和活力。

3.创新运营手段。如今，网络流量变现的红利正逐步消失，获客成本越来越高。利用传统的互联网营销渠道，产品难以打开更大的市场，只有适应和创新表达方式，开辟新渠道才能进一步打开蓝海市场。目前，网络直播领域有一些新的手段值得思考：一是直播场景生活化。以往的网络直播内容主要是大众娱乐，如个人才艺展现、体育赛事解说等。5G时代的到来进一步打破网络直播的时间和空间局限，主播们随时随地播发更加高效便捷，更为真实的生活场景和内容呈现在民众面前；二是垂直领域细分化。网络直播作为互动性和体验感显著的“带货渠道”，成为互联网零售新业态。垂直内容的细分化为不同门类的商品售卖提供便利，未来直播内容和商品归类将更加精细，商品售卖更加精准，丰富的衍生業态正在萌发，头部主播的价值也将进一步凸显；三是多渠道集成供应商（MCN）的运营日趋专业。市场头部MCN提供了90%以上的网红主播，他们将成为网络直播平台优秀内容的创造者。基于对直播数据的精准分析，头部MCN能够更加有效实现广告资源对接，在精品内容创作、主播培育、流量变现等方面有着得天独厚的优势。

三、网络直播的变革与趋势

5G时代，网络直播行业将迎来重大转折。一方面，全民直播会给现在的直播行业带来很大的冲击；另一方面，VR直播等的出现也会给直播行业带来新的发展机遇。

1.场景生活化，直播内容更亲近。在内容决定网络直播生死存亡的今天，各大平台已开始致力于内容的延伸和扩充，结合通俗文化、高雅文化、传统文化、现代文化利用网络直播的新形式，同台唱戏、绽放光彩。例如，网络直播在垂直细分领域不断下沉，越来越多知识精英走进直播间，为大众的知识服务提供了更多传播机会。就直播平台而言，内容多样化意味着场景生活化，多元化的展示空也成为吸引更多受众的关键。

传播媒介是知识精英和普罗大众沟通的桥梁，让大众有更多机会了解权威信息。网络直播的兴起，使普通民众的参与感越来越强，更加期待听到不同渠道、全方位、多角度的信息，人们也更加推崇个性化的审美趣味。多种媒介的融合为信息内容的广泛传播带来了新的机遇，网络直播可以充分利用自身优势，更多地融入民众的日常生活，释放网络直播的活力。

2.技术革新，呈现方式更新颖。网络直播的兴起和发展，与技术进步密切相关，如VR技术的出现和发展，就为网络直播提供了一种新颖的视觉模式。VR技术应用于电影、会议、音乐会、大型展览等，能带来身临其境的即时感。普通民众绝大多数时候不能到达直播现场，但借助网络直播和VR技术的融合，观众不仅能随时360度全景观看现场直播，还可以近距离多角度观看自己喜欢的明星，而不必受空间视域的限制。5G时代的到来，将进一步解决VR直播中的带宽、清晰度、舒适度等问题，再加上手势识别、语音识别等新技术，民众使用网络直播的体验会上升到一个新的高度，而这种不一样的直播体验，将延伸直播平台的产业链条，带来新的增长点和盈利点。

3.融合创新，跨界合作更密切。互联网技术的不断发展及全民直播的无限可能，使直播成为一种品牌塑造及营销推广的手段。“直播+”增加的不仅是各个垂直领域的内容，还有不同领域、界别的场景塑造，使民众可以身临其境，扩展体验范围。“直播+”的优势在于更贴近用户，在第一时间了解客户的需求，通过全新的感官刺激、知名主播的推荐，刺激消费者的消费欲望，减少中间环节，将平台粉丝直接转化为潜在用户，使品牌营销形成良性发展态势。同时，通过平台用户带来的巨大流量也为主播提高曝光度，形成明星效应，相较于传统媒介的线性传播更具优势。“直播+明星+品牌”形成循环，借助明星增加曝光率，借助平台直切产品放大品牌价值，短时间内形成的品牌效应又提高了平台价值。循环往复、逐渐形成闭环，跨界合作将成为直播领域新形态。通过“直播+”的形式，网络直播可以充分利用自身优势，逐步融入大众的日常生活，这将进一步丰富网络直播的内容创作，释放新的活力，为互联网经济带来了新的发展机遇，也为人民群众精神文化需求的多元化发展提供更多可能。

作者系人民出版社党委副书记、纪委书记

参考文献

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