快时尚服装品牌微信公众号的传播规律探讨

□褚晓洁 刘 瑜 东华大学服装与艺术设计学院

一、月度图文发布的数量区间和间隔频率

微信公众号包括服务号和订阅号，服务号偏向服务交互，订阅号侧重资讯传播。快时尚品牌的微信公众号多选用服务号作为主导，服务号每月最多可以群发四次图文信息，本文所调研的H&M、ZARA和UNIQLO三个快时尚品牌都充分利用了每月的四次推送机会，月发布频率均达到饱和状态。其中，图文信息发布总量最多和单次图文信息发布数量最多的都是HM官方微信平台，月度发布数量只增不减。优衣库和ZARA的月度图文发布量较为稳定，优衣库的差额幅度在2篇以内，ZARA的差额幅度在4篇以内，且两者的发布总量趋势相似。

总体来看，这三个快时尚品牌微信公众号在月度图文发布的平均数量区间为15～20条，单次图文发布的平均数量区间为4～6条，图文发布总量都呈现出了递增趋势，且递增的幅度和发布的总量呈正相关。将时间刻度进行细化，可以发现快时尚品牌单次图文推送的频度和数量规律，HM官方发布间隔基本控制在7天；优衣库也基本稳定在间隔7天，前后误差在一天左右；ZARA间隔浮动相对较大，少则4天，多则10天，但多数维持在7～9天之间。

二、月度图文发布的效果反馈和呈现趋势

根据快时尚品牌公众平台所显示的阅读反馈数据情况，对图文信息的浏览量等进行数据分析研究。快时尚服装品牌图文推送的时效性较强，但图文阅读数在经过短期热度发酵后，通常还会出现不规律的隔期微幅上涨现象。

优衣库月度图文阅读总量趋势稳定，月度总量平均分布在150～200万区间，单次图文阅读总量基本维持在50万左右。但这也因其图文浏览量几乎全部超出微信10万上限，10万以上数额的数据差异无从考证。HM官方月度图文阅读总量呈不稳定状态，在50～150万区间内有较大波动，单次图文阅读总量落差较大，两极分化态势明显，平均单次图文阅读总量仅27万左右，且总体上有轻微下降的趋势。ZARA微信平台的月度图文阅读总量稳定分布在50～100万区间，平均单次图文阅读总量在18万左右，整体上呈轻微上涨趋势。

三、月度图文发布的内容类型和矩阵设置

快时尚品牌微信公众号图文消息的内容类型，主要有产品推荐、新品发布、品牌动态、优惠促销几个大类，同一篇内有重叠交叉的类别，基本以产品推荐为主，H&M、ZARA和UNIQLO以产品推荐为主的内容权重约在50%～80%的区间。产品推荐内容以搭配组合为主，会根据种类品类、款式风格、面料功能、设计主题或主打系列进行推荐，也有一些根据服装使用场合、对应群体进行推荐，个别则会根据实时店铺活动进行推荐。

综合比较来看，HM官方的内容矩阵设置最为全面，基本可分为产品推荐、公益环保、会员福利、品牌活动、优惠促销，内容分布均衡且输出较稳定，基本每次常规的图文发布都有一篇会员福利内容，平均每两次图文发布中就包含一篇与公益环保相关的内容。产品推荐的内容通常按照服装的种类、品类、面料、色系等进行分类推荐，或者根据设计主题、产品搭配组合进行展示，穿插品牌福利放送。根据种类则意味着将服装产品分为男装、女装、童装等几大类，直接锁定内容传播的核心受众人群；根据品类即分为上衣、外套、裤装、裙装、配饰等。公益环保类相关图文推送以衣物保养技巧科普居多，并不定期地举办旧衣改造活动和推行参与衣物回收换领购物券的福利。会员福利的主要内容为积分兑换活动、参与互动领购物券等，偶尔也会有线下福利活动的邀请等。品牌活动包括品牌实体店铺的扩张、品牌线上线下的联合活动、品牌明星代言情况、品牌跨界联名等。优惠促销内容主要是围绕节庆时间段或针对各假期进行消费刺激，此外还有反季返场特惠、品牌周年庆典等特殊活动。

在社会化媒体营销背景下，借助微信公众号等即时通信工具使品牌产品信息快速高效地传达品牌受众，结合快时尚内容的传播规律，提高受众对服饰产品的认知和感受，从而推动品牌声量和商业转化，已成为快时尚服装品牌发展的刚需。