从《指尖上的扬州》看地方文化短视频的融合传播

2020-12-07张路

视听界 2020年2期

张路

随着移动互联网的快速发展，短视频逐渐成为大众化、生活化、碎片化的视频应用方式。短视频应用的深度渗透为地方文化短视频在网络空间的传播提供了新的途径，也为更多用户熟悉地方文化创造了便捷的路径。而在当前地方文化短视频传播方式日益多元化的情况下，如何根据地方文化传播特点，确定科学、合理的地方文化短视频融合传播策略，是地方文化传播主体需要重点探讨的问题。

一、地方文化短视频融合传播的优势

地方文化短视频在内容上传承了地方特色文化，在形式上吸收了短视频短平快的传播特点，赋予地方文化传播以新的生命力。与以往的传播相比，地方文化短视频融合传播的特点和优势可以归纳为以下几方面。

（一）传播力强

短视频的大众化、移动性和碎片化的特点使得地方文化短视频拥有强大的传播力。首先，短视频是以受众喜闻乐见的形式传播的，这使得任何网民均可以通过各种平台观看短视频的内容，并将内容分享、推送给其他网民，实现短视频的群体化传播；其次，短视频是以网络为媒介进行的内容传播，网民可以借助手机、平板电脑等移动客户端随时随地观看短视频内容，突破了传播的地域和时间限制；第三，短视频的时长一般在5-10分钟，这种播放时间短、内容短小精悍、主题突出鲜明的视频形式与受众短暂化、碎片化的网络视频观看特点相契合，能够为网民创造良好的视频观看体验。

传播能力的提升在《指尖上的扬州》中有很好的体现。受众愿意看了，是评价作品传播能力最好的标准。扬州电视台曾就扬州手工艺做过翔实的纪录片，传统的拍摄手法创作出的纪录片，将手工技艺放到宏大的历史背景中，这样的创作结果往往就是气势有余而细节不足。很多观众看完一部纪录片之后，还是云里雾里，不能一句话概括出扬州手工艺的特点。而如今用短平快的纪实手法，来展现扬州手工艺的细节，时间的限制强迫创作者在几分钟之内讲清楚一件工艺的创作过程以及工艺特征。观众在观看短视频时能很快地领悟扬州手工艺的精髓，比如雕版、牙刻、叠石……很多陌生的艺术名词很容易就能解释清楚。观众在寓教于乐中，对扬州手工艺产生浓厚的兴趣，从而带动短视频的传播。

（二）内容资源丰富

地方文化短视频是以地方特色文化为主体内容制作的短视频，各地区丰富多彩的文化内容为地方文化短视频的内容制作创造了海量的素材。扬州的文化融汇在扬州人生活的方方面面，其中扬州手工艺最为耀眼。这些文化产品都是短视频创作最丰富的源泉。《指尖上的扬州》从扬州历史发展过程中传承下来的工艺和手艺中筛选出部分精品，其内容能够代表扬州的地方文化特色，主题涵盖了扬州人衣食住行的方方面面。同时，集拍摄、剪辑、分享于一体的短视频制作工具的应用和推广降低了短视频制作的技术难度，使越来越多的观众可以轻易地将自己周围存在的文化内容制作成为短视频，上传至平台进行传播，在人人可以展示自我的时代，更加亲民的展示平台给予了每个人创作和展示的机会。大众拍摄和创作的内容，扩充了地方文化短视频的资源种类和数量，使短视频能够更好地满足观众不同层次的文化需求。

（三）独特的用户黏性

地方文化内容的博大精深和短视频时间上的独特性决定了地方文化短视频通常是以季或辑的形式批量、逐次制作和播出，这种方式增加了用户对视频内容更新的渴望度和关注度，强化了短视频在用户心中的影响力。例如，在《指尖上的扬州》第一季更新完毕以后，就有不少观众通过电话、微信公众号向扬州广播电视总台询问第二季的更新时间和内容，这充分凸显了《指尖上的扬州》第一季在观众心中产生的影响力。据统计，《指尖上的扬州》在扬州广播电视总台APP“扬帆”上共发布了100期，总计访问数超过200万，其中《复古雀笼》点击量最高，单条达到近20万次。这些数据表明，《指尖上的扬州》对观众具有强大的吸引力。同时，短视频的用户群体主要集中在90后、00后的青年群体，这些用户自身所带有的“追剧”情怀使得地方文化短视频拥有获取强大用户黏性的机会。

二、地方文化短视频融合传播的策略

地方文化短视频虽然具有融合传播的优势，但如何进行有效的融合传播，却需要相关主体进行实践性的探索。就目前实际传播来看，实现短视频的融合传播需要采取以下三方面的策略。

（一）准确定位

首先，明晰视频传播的主路径。《指尖上的扬州》作为扬州广播电视总台摄制的短视频内容，虽然在腾讯、优酷、爱奇艺等网络视频平台上也可以观看，但短视频传播的主要载体是扬州广播电视总台的电视频道和“扬帆”手机频道，而这凸显了该短视频在融合传播中所坚持的以电视媒体为核心路径的定位。这种以主路径为基础和核心进行的传播主次分明，避免在多元化背景下的路径迷失。

其次，把握满足受众需求的主目标。为提高受众短视频观看的体验感、成就感，在传播的过程中，要以满足受众个性化的地方文化需求为出发点和落脚点，牢牢把握受众需求这一融合传播主题。

在《指尖上的扬州》中，有一集是《茶韵扬州》，以茶文化为切入口是贴合地方文化特征的表现。扬州的茶融进了扬州人的生活，形成独特的城市风韵，因此《茶韵扬州》中所展现的扬州才能获得扬州人发自内心的认同。这是《指尖上的扬州》把握受众需求的表现。另外通过市场调研，视频点击量、视频评论区的评论跟踪等方式收集受众的文化需求信息，并借助大数据分析手段对需求信息进行精细化的分析，从而确定受众真正感兴趣的内容。在《指尖上的扬州》播出后，扬州广播电视总台“扬帆”APP收集分析观众的评论，还通过大量的市场调研等方式去了解受众对内容的要求及兴趣点，适时对后期的节目进行调整。

（二）深入挖掘优质地方文化资源

根据文化需求搜集、整合相关的优质文化资源，赋予短视频更强大的融合传播力。例如，在制作《指尖上的扬州》短视频过程中，扬州广播电视总台根据受众的需求，深入挖掘基层沉淀的具有扬州本土文化气息的资源。《指尖上的扬州》第一集讲述的就是扬州的理发刀——烫头，观众从短视频中可以清晰地了解传统美发行业的发展。其中的鸭嘴铁钳烫头、紫罗兰理发厅这些极富年代感的名词，很多观众只在老电影里见过，如今把这种传统手艺详细地呈现在观众面前，受众的注意力很容易被吸引。

（三）合理布局传播渠道

首先，构建“一超多强”的短视频传播渠道模式。“一超多强”是指在做强做大主流媒体的短视频传播以外，还要合理利用其他的传播渠道资源，扩大地方文化短视频传播的范围和效果。例如，《指尖上的扬州》在传播过程中，除了在电视频道、“扬帆”手机频道等自有媒体渠道进行传播以外，还通过与腾讯、优酷、爱奇艺等视频平台，以及抖音、火山等小视频平台合作来扩大短视频传播的渠道。

其次，熟练运用短视频传播的技巧。在传播过程中，要根据不同的平台进行相应的内容加工处理，使传播内容与传播渠道相匹配。《指尖上的扬州》除了通过视频平台进行动态视频的传播以外，还在微信、微博等媒体上进行静态的文字、图片内容推送，有效地丰富了视频传播的方式。《指尖上的扬州》已经完成的100多集中，有60多集被学习强国平台选用，通过学习强国的传播，使受众不再有地域局限。在上传学习强国平台的《指尖上的中国》剧集中，编辑重新对短片内容进行了剪辑、修改，使之更适合学习强国平台的传播。