以品牌节目探索广电MCN入局短视频之路

李 岳 史一凡

近年来，随着媒体视频化趋势不断凸显，MCN 机构呈现爆发式增长，广电机构入局已成为一大趋势。相对于市场上大部分的MCN机构，广电媒体具备得天独厚的优势，当然也存在着明显的问题。本文通过对媒体市场格局的观察，对MCN 演变业态的分析，结合以往对广电机构从业人员、市场MCN 专业人士的深访以及短视频市场受众的调研，对广电MCN 的优劣势进行梳理，探讨适合广电MCN 切入短视频赛道的有效方式。

一、媒体生态格局转变促使广电MCN 机构的产生

技术变迁推动媒体传播方式不断变革，媒介环境重构，媒体生态格局也随之发生演变。央视市场研究股份有限公司（以下简称CTR）在2019 年发布的关于媒体发展趋势的报告中，认为以短视频为代表的智能化媒体，正是通过媒体传播方式的进化，视频技术、算法推荐的发展，催生了个体创作者与专业创作机构同在一个平台相融相生的短视频全民化格局。短视频平台以账号为主体的运作模式需要每个生产者介入从创意、脚本到商务营销的所有环节，这对于一般的个人创作者来说很难完成，因而有我国特色的MCN 机构应运而生，它不仅是内容生产机构，也扮演着衔接平台、广告主、网红之间的中介角色，同时提供内容分发、广告营销、视频变现等一系列服务。从2017 年开始，在短视频行业高速成长，在资本助推、内容创业兴起以及流量平台转型等多种因素的共同影响下，短视频MCN 行业迎来爆发期。快手大数据研究院发布的《2019 年快手MCN发展报告》显示，截至2019 年6 月，市场上目前各类MCN 机构共计6500 多家，且呈现持续增长的势头。

与短视频全民化、MCN 机构爆发式增长几乎同步进行的，便是传统媒体的媒体融合转型之路。广电机构除了建设自有APP 平台、融媒体平台，2018 年开始，进入MCN 领域也成为媒体融合发展的主要渠道之一。目前全国已有十余家广电媒体进入MCN 赛道，如湖南电视台娱乐频道的Drama TV、长沙广电的中广天择、成都广电的云上新视听等等，其中部分机构已初步探索出以内容生产与网红孵化结合的MCN 业态。

广电机构入局的优势主要在于其具备大批专业化人才，拥有丰富且有品质的内容资源，以及长期积累的社会资源。

第一，从KOL 来说，广电机构主持人的专业性和公信力与意见领袖的定位不谋而合，使其进入短视频平台带来大规模的粉丝量，在直播领域也有较高关注度。

第二，从内容上来看，频道专业化带来内容垂直细分特质，流程化、专业化的制作工序，明确的分工，长期积累的优质品牌节目资源，都是其在短视频领域发挥能量的基础。

第三，从其他领域的资源来看，由于广电媒体在日常的节目内容生产中需要及时获取社会信息，在政治、经济、文化、社会等领域均有长期的合作，视频节目创作具有得天独厚的条件。这些资源也是非广电MCN 机构所缺乏的，CTR 在深访市场MCN 机构从业者时，他们就多次提到缺乏与政府对接的渠道资源，一些自主开展的线下大型文化活动很难得到落实，阻碍了机构的多元化发展。

当然广电机构还有一些长期积累的产业、营销资源，但受限于体制机制和市场先发优势等因素，与市场上成熟的MCN 机构已经形成的线上自主营销资源对接和整合相比，其优势相对逊色。

二、主持人账号入局短视频行业，需政策激励、专业化运营的助力

从目前主要短视频平台主持人账号表现来看，粉丝量在百万以上的电视媒体主持人账号数量较少，多数账号粉丝量在几万至十几万之间，呈现的作品多为日常工作生活、台前幕后揭秘，此类账号依赖于主持人本身的知名度和号召力，入局即可有万级以上的粉丝量，但百万级以上的头部账号屈指可数。究其原因主要在于没有找到适配领域精耕细作，同时缺乏专业化的MCN 机构运作。

（一）头部主持人账号特点分析

百万级以上主持人账号，多数都已进入广电MCN 机构成为旗下KOL，具备专业化的制作运营团队，初步形成可以变现的模式。如育儿领域Drama TV 的“张丹丹的育儿经”，教育领域“主持人王芳”，美妆品类中广天择的“晏大小姐ViVi”，生活服务品类浙江广电的“康康说房”等等，以上KOL 账号粉丝量均已达到百万量级。观察其内容制作和运营相对成功的原因，主要有以下几点：

第一，建立自我人设，形式上以第一人称视角表达内容。从内容制作上改变了以往节目的展示样态，多以主持人与用户沟通的方式，以第一人称视角表达内容。这对于主持人账号来说，相对于节目账号更为容易实现。在长期的节目主持训练中，主持人已经习惯以倾听、沟通、展示自我、表达自我观点的方式主持节目，特别是一些民生资讯类、访谈类、知识教育类、美妆类节目主持人，已经形成了自我独特的风格，不需要重新建立人设，对比一般的KOL 更容易形成账号人设的定位。

第二，内容模式上，需抓住目标用户的关注点和兴趣点，并做到有效传递。以育儿教育为例，此类内容主要面向孩子的父母、祖父母等，视频选题均围绕为用户解决育儿过程中普遍存在的纠结、棘手的问题，内容中需明确提供确切的解答和简单实用的解决方法。此类头部账号的共同特点为：一是主播的人设多为育儿专家，或主播自身即为父母。二是内容主要为教育问题的解决技巧。在问题的选择上，需侧重选择普遍存在的、纠结棘手的问题。如：孩子挑食怎么办？批评孩子的五个原则等。三是用关键词、顺口溜等方法概括重点，帮助记忆。四是以场景故事化或情景故事的方式演绎，贴近生活。五是视频形式上多采用花字幕，标记重点，以起到加强记忆的效果。

第三，重视用户维护和运营。从头部主持人账号表现来看，多数重视用户维护和运营。如坚持定期更新，让用户形成“约会意识”，进而形成观看习惯；针对用户评论积极回复，除普通的答疑解惑，也可适当发起讨论话题，引发用户进行更深入的思考，通过多轮互动，努力沉淀用户进而转化成粉丝；另外，可定期发放小福利，让用户得到实惠，以提高粉丝忠诚度和黏性。以上均为一般账号运营的基础工作模式，通过与用户长期多元形式的互动，才可实时了解忠实用户需求变化，获取新进用户的偏好，进而创作出更多适应市场需要的短视频内容。

第四，具备成熟的营销和电商变现模式。首先，“张丹丹育儿经”“主持人王芳”“晏大小姐Vivi”等账号已具备短视频平台的商品橱窗，说明电商是其主要的变现渠道之一；其次，主持人以其长期积累的公信力和影响力，具备较强的广告营销的优势，品牌商业合作是其另一类变现渠道；再次，以上账号均具备相应的作品合集，可见内容定制付费也是其变现的渠道之一。对比其他广电主持人账号，此类账号经过一段时间的摸爬滚打已选取了合适赛道，形成了有效的内容变现模式。

（二）政策放行，完善的激励机制是促进更多主持人进入短视频行业的关键

从当前的市场现状看，大量的广电系主持人尚未入局，多数与机制体制限制有关。CTR 在针对部分地方电视台从业者的深访调研中发现，目前大部分广电体制内人员从事新媒体工作的动力不足，主要有四大原因：第一，没有明确的政策允许和行之有效的激励机制，无法给予从业者以“真金白银”的鼓励；第二，在岗位职责上，新媒体业务没有纳入从业者本职工作中，没有相应的绩效考评制度；第三，台属编制内从事新媒体业务的专业人员严重不足，多类型工作难以科学化高效展开；第四，相应的培训机制没有完善，现有传统电视人制作内容的方式难以适应新媒体平台的运作机制，无法满足其用户日新月异的需求。因此，广电媒体体制内人员，特别是有影响力的主持人很难深入到新媒体领域，无法有时间、空间从事某一项具体的新媒体业务。即使短视频的风口让传统广电人跃跃欲试，但仍然让多数广电人望而却步。

三、以品牌节目IP 打造短视频产品是广电机构入局MCN 最有利的抓手

广电机构入驻短视频平台的另一个有利武器是其长期积累的品牌节目资源，目前有些通过包装、复制、衍生、孵化的方式已经纳入到广电MCN 旗下，如《云上深夜快递》即是成都广电经济频道王牌节目《深夜快递》的衍生孵化，《主播说联播》即为央视《新闻联播》的衍生。

以电视台为例，入驻短视频平台常以电视台机构、频道、栏目、主持人以及新媒体中心等形式为主。CTR 通过初步梳理某短视频平台的头部电视媒体账号发现：以平台53个品类，每个品类头部各1000 个账号进行盘点，共梳理出168 个电视媒体官方认证账号，包含电视台、频道、栏目、融媒体/ 新媒体中心账号这四类，其中栏目账号占比最高，达45.24%，电视台账号占比23.81%，频道账号占比27.38%，融媒体/ 新媒体中心账号最少，占比3.57%。

CTR 与快手合作推出的《CTR—快手媒体号2019 年度榜单》显示，媒体号综合榜的“广电媒体”分榜单前20 中，“新闻联播”“快乐大本营”“春晚”“BTV 生命源”“CCTV1等着我”“央视国家记忆”“小莉帮忙”“百姓关注”等8 个头部媒体号是由著名电视栏目IP 衍生而来，说明其在媒体号中占有明显优势。可见，广电机构选择品牌节目切入短视频领域已成为最广泛的做法和最有利的抓手。

广电机构利用节目IP 挺进短视频领域已初现成效，但短视频用户是否乐于接受这种形式，能否帮助老牌电视节目扩大原有受众群，从而找到媒体融合转型的可行方向？为尝试探究解答这些问题，CTR 通过在线话题调查的方式，对近2000 位每周至少1 天使用短视频平台的互联网用户进行了专项问卷调研（样本中男性、女性各占50%，年龄以15-54 岁人群为主，基本符合新媒体平台用户人群分布），主要发现如下：

（一）用户对于品牌节目IP 入局短视频喜闻乐见

在调查问卷中，针对11 档头部节目IP的短视频账号（快乐大本营、天天向上、北京卫视生命缘、BTV 养生堂、BTV 跨界歌王、非常完美、中华好诗词、河南广播电视台小莉帮忙、王牌对王牌、海峡新干线、百姓315），77.3% 受访者关注了这些账号，已成为其粉丝，说明多数短视频用户开始接受节目IP 在短视频平台传播的方式，并形成观看习惯。从另一角度来说，精品节目也适合在短视频平台传播，用户对其有较强的娱乐需求。

（二）节目IP 的短视频化增强节目的品牌影响力

有利于品牌节目吸引年轻人的关注，打造不同年龄层的影响力。关注节目IP 短视频账号的受访者中，44 岁以下中青年人群占比高达82.5%，相比今年以来电视节目的观众结构——44 岁以下人群占比42.3%，高出近一倍之多。节目IP 的短视频化有利于吸引更多年轻人群，打破电视节目整体偏老龄化的格局，提升节目IP 在不同年龄层的影响力。

节目IP 在短视频平台传播，可以吸引部分流失观众的回流。58% 的受访者会被优质节目的短视频内容吸引而选择收看电视节目；原本不会通过电视端收看节目的人群中，40.4% 的用户会在新媒体关注节目短视频内容，78.4% 的用户会被节目优质的短视频内容吸引而重新回归电视端观看节目。

有利于粉丝沉淀，拉近距离，及时了解用户需求和偏好。部分广电节目受技术桎梏，难以实时与观众沟通，进行粉丝维护。节目IP 的短视频账号成为打破受众与节目交流之墙的有力武器，有近六成受访者认为节目主创在短视频中轻松幽默的语言表达、创作趣闻、节目背后花絮、生活趣事分享等拉进了与节目之间的距离。同时，节目IP 短视频账号建立了与受众沟通的渠道，通过评论、参与互动、话题活动等方式，不仅提升了粉丝黏性，还能实时了解受众的看法和需求，帮助节目快速调整内容制作，更契合受众偏好。

（三）发挥优势是品牌节目实现新媒体弯道超车的重要保障

第一，从调研结果来看，用户认为广电系品牌节目内容的最大优势为可信度高。与市场自媒体相比，广电媒体拥有天然的品牌优势及公信力优势，可在新闻资讯等内容品类重点发力。

第二，近四成用户认为广电行业神秘感也是其突出优势之一。对于观众来说，广电节目制作播出与导演、主播、主持人等日常工作及生活神秘感强，对此有好奇心。近两年主持人、记者开设个人账号，新闻主播西装+ 短裤、主播的假发、主持人出差行李箱中装什么等行业揭秘内容引发新媒体平台热议，也是广电媒体内容选题的独特优势。

第三，主播“反差萌”也成为一大看点。在电视节目中端庄严肃的主持人，在生活中搞怪、说段子，也是广电新媒体账号的看点之一，如成都电视台主持人刘羊漾“主持人的日常”，展示节目开播前、在演播室、与导播沟通、节目导播日常生活等，内容轻松幽默“接地气”，吸引超两百万粉丝关注。

第四，节目精编、节目中的“高光”片段、拍摄素材衍生新内容也是短视频用户偏好的内容之一。电视节目片段剪辑精编，通过剪辑再创作的方式制作成为精编版短节目，从时长及内容节奏上更加贴合新媒体平台的传播特点，超半数用户对精编内容最为喜爱。用户可以从新媒体账号展示的节目“高光”片段中，快速了解节目精华及话题内容，不错过任何热点。另外，近三成用户对于节目录制过程中的未播出环节有强烈好奇心，新媒体账号正是输出“揭秘”衍生新内容的合适渠道。

第五，独家资源也是广电节目吸引用户的重要因素。广电媒体第一手的现场内容资源丰富，独家内容极具竞争力。广电媒体的内容素材资源是大部分新媒体创作者难以比拟的，庞大的历史内容资料库、独有的节目内容及覆盖范围极广的专业采编人员，保证了广电媒体内容的独特性。

（四）存在问题多，广电机构尚未掌握新媒体生产传播的规律

首先，简单拆条是现有广电节目账号制作的首要“硬伤”。50.9% 的受访者表示目前内容以电视节目拆条为主，再创作内容较少。部分切条内容画质不清、声音模糊，带有频道播出时的广告，或是剪辑内容平淡缺少吸引力。其次，时效性不足也是用户不够满意之处。传统广电内容生产周期较长的行业特点极不适应新媒体传播特征，从选题、创作、上线各环节层层审批，极易出现内容发布时已经错过热度峰值。再次，现有节目账号内容和主持人不够接地气也是广电账号用户满意度偏低的重要原因。大部分内容的制作以及主播的表达方式和表情均保持与电视内容相似的专业、严谨，尚未适应新媒体娱乐化、轻松化风格。

四、广电机构入局MCN 行业切入点建议

广电机构入局MCN 行业，首先从机制体制上适配市场化MCN 的发展规律，调整并建立对应市场的组织架构，加速内容生产。然后明确自身优势，选择合适的MCN 赛道才有可能“弯道超车”。

（一）广电机构入局MCN 行业，需从机制体制上敢于创新，勇于融合

在科技驱动的媒体变革时代，广电媒体需适应市场需求，以“不破不立”的决心促进新时代下的机制改革，转变“以大屏为主”的传统思想，将“先网后台”真正落实到以短视频为主的新媒体的内容生产、运营、考核等各个环节。

首先，可实行“管办分离”，鼓励广电媒体成立MCN 机构自主运营，但受广电机构监管；鼓励从业者在拥有原有编制的情况下，加入广电MCN 机构。若在不实行分离制度的情况下，可增强在短视频领域的业务的绩效考评权重，允许其在原收入结构基础上，围绕短视频业务开展多元形式的创收工作。

其次，引进并培养短视频领域人才，在以节目组或工作室为单位的小型团队中，至少拥有一半此领域人才，才能形成媒体人先融合的新局面。对于创新工作模式、盈利模式可先“试点”，待市场检验成熟后，可批量推行。

再次，在广电转型MCN 机构过程中，管理、业务上有突出贡献的个人或团队，广电机构可进行阶段性表彰，以此促进更多的人才进入广电MCN 机构中。

（二）发挥广电机构品牌内容优势，切入以内容生产为核心的MCN 机构赛道

从资源的获得与可操控性来看，品牌电视节目资源无疑是最好的切入点，MCN 无需对资源重新定位，确立目标受众人群，就可以快速获得基础流量和关注，同时还可在多渠道扩大节目的影响力，让观众回流大屏，一举多得。但需要注意的是，选择适合的品类至关重要，要保证最有效的内容传递，才能带可观的流量。

聚拢最具短视频基因的娱乐、资讯、生活服务类节目IP，精编入局，吸引粉丝。无论是从调查结果还是从短视频平台的媒体号分布来看，大型季播及选秀节目、新闻资讯节目及生活服务类节目等类型用户偏好较为集中，如《歌手》《我家那闺女》《奔跑吧》等电视节目建立的短视频账号。这些内容主要满足用户了解明星综艺娱乐、时下新闻热点，获取实用性生活知识等需求。此类内容可以原节目精编入局，快速高效地找到账号定位方向，查看用户的反应，并从用户数据的反馈找到目标用户。

原创内容可从微喜剧、微综艺等类型入手，满足各类平台的升级方向。通过前期品牌节目IP 聚拢人气后，再选择适当的垂类精耕细作，如果在内容制作上有较强优势，可通过平台定制方式形成主要变现来源，原创内容可重点拓展目前长、短视频平台兼有的微剧、微综艺类型，另外，值得注意的是，从CTR 调研结果来看，短视频忠实用户对喜剧内容偏好更大，可作为重点培育品类。

盘点精耕广电媒体领域的IP 资源，明确商业模式。一般MCN 变现渠道主要来源于内容定制购买、电商、广告营销等。考虑广电自身优势，若在母婴、知识、教育、医疗等领域有较强的专家、KOL 资源或内容IP 资源积累，可着重考量电商、广告、知识付费业态，此类变现周期较短，可快速形成效果。同时发挥广电专业化原创内容的制作优势，拓展内容定制业态。从目前抖音、快手等头部平台内容升级趋势来看，多平台已为创作者和机构制定了多种定制采买模式，以此鼓励更多的原创作品进入平台，满足用户的多样化需求。

（三）聚拢市场优质内容资源并对其塑造孵化，强化机构的资源运营能力

除了机构创作力的不断激发和自有内容资源的品牌化，MCN 的核心竞争力还体现在对市场优质资源的聚拢、管理、运营、孵化、变现上。一般市场MCN 机构需要其有发掘并挖掘潜力个人创作者的能力，需根据MCN自身定位、发展特点及资源优势帮助潜力创作者寻找到合适领域，运用专业化制作团队帮其打造符合不同平台特点的内容形式，通过账号矩阵助推、内容多平台分发等多元化运营方式扩大影响力，在积累一定粉丝量后对接商业合作，并进行孵化。广电MCN 机构在工业化、流程化的生产机制上具备较强优势，可利用以往经验帮助潜力创作者进行内容打磨，完成市场化“试水”过程，并不断修正。通过经营打造市场典型IP 模式，形成可以批量复制、孵化的生产流程，从而在IP、KOL 塑造方面完成广电媒体向MCN 机构的转型过程。

（四）发挥机构特色品类优势，聚焦重点IP 打造行业爆款

无论是制作机构还是视频平台，均需要通过打造爆款IP 来标榜平台的创作水平及行业影响力。广电媒体以其长期的内容制作积累，具备强大的IP 创作能力甚至是深远的品牌影响力。如央视的《春晚》《中国诗词大会》，湖南广电的《快乐大本营》《歌手》等等。转换到小屏，可以重点从娱乐、知识、文化、教育等自我优势领域发力，以大屏高收视品牌栏目为模板，打造孵化小屏IP，通过品牌影响力栏目的账号矩阵运营带动，拉升被孵化账号的粉丝积累能力，如央视《新闻联播》的衍生节目《主播说联播》的形成，可独立成官方账号，集所有优质品牌节目账号之力助推新IP 的爆款形成。

纵观MCN 竞争市场，野蛮生长阶段已经过去，行业已进入洗牌阶段，广电MCN 入局红海，一方面需从自身机制体制改革，吸纳融入更多的专业人才，打好基础；另一方面明确自身优劣，选择适合的切入点入局。对比来看，广电MCN 机构并不具备红人经纪基因，对于主持人IP、KOL 管理容易陷入流失等困局，以内容切入作为其核心竞争力更容易形成突出优势。而这其中，品牌节目IP 可快速聚拢人气，精耕垂类可完成人气转化，续航原创最终形成粉丝沉淀，以内容生产为核心的运营业态才是适合广电转型MCN机构、入局短视频的最优选择。