MCN与广电的融合创新及发展前景

田智辉 解益坤

庞大的短视频用户群体带来了视频消费需求的扩大，推动了短视频与新闻资讯、广告营销、电商直播等领域的融合，带来了内容生产的新机制与新范式。其中，MCN 机构作为一种适应视频化传播趋势的商业形态，不仅改变着媒体产业资源配置的结构与方式，也带来一种媒体融合传播的创新实践。

一、MCN 的起源与发展现状

MCN 机构（Multi-Channel Network）即多渠道分发网络，是一种将上游内容供应者和下游的平台连接，实现流量变现的网络商业模式，其本质上是一种具有中介化色彩的组织形态，通过整合内容生产供应链上的内容产品和渠道流量资源，在互联网平台上提高传播效率、扩大市场空间、实现传播价值最大化的目标。早期的MCN 机构起源于美国，主要存在于内容创作者和YouTube 之间。随着Disney、Viacom、AT&T 等传媒巨头对Alloy Entertainment、Awesomeness TV 等中小MCN 机构的补贴和收购，美国的MCN 市场呈现出市场萎缩、发展缓慢的特点，MCN 也转变为MPN（Multi-Platform Network， 多 平 台 分 发 网络）。相比之下，中国MCN 机构伴随着国内的短视频浪潮呈现蓬勃发展的态势。

具体来说，中国的MCN 机构在2012 年随短视频行业的起步而引入，随着2016 年前后短视频的快速发展而兴起，并在2018 年资本入局、平台扶持和网红经济的多重作用下快速增长，数量从2015 年的160 家急速增长到2019年的14500 家，市场规模突破160 亿。[1]MCN的快速发展不仅体现在机构数量和市场规模上，还体现在自身的角色定位、形态功能的演变上。在自身定位方面，相比于早期单纯扮演经纪公司、广告代理商等中介角色，国内的MCN 机构还在内容产业的垂直供应链中不断纵向扩张，通过建立网红筛选、签约、孵化机制，在上游的内容生产和包装层面发挥更大作用；通过与新浪微博、今日头条、小红书等平台合作，在账号运营、广告投放、社区维护等发行推广层面拥有更大市场权力。在内容类型层面，MCN 机构也走出了单纯的视频产出形式，迈向直播、文字、音频等多样化形态，也从早期的网红娱乐向新闻媒体、电商导购、知识付费等领域进军。而在发展业态层面，MCN机构通过与不同属性的平台对接合作，形成了丰富多样的发展业态，从早期的微博、微信等社交平台，到抖音、快手等短视频平台，再到小红书、易车号等垂直电商平台，MCN 机构多平台、产业化的特点也带来了变现模式的创新，形成了以广告收入为主，平台补贴、电商导购、IP 授权等为辅的生存模式。

二、MCN 与广电的融合与创新

在MCN 机构井喷式发展、加速布局的当下，广电媒体作为生产视听内容的专业化组织，在当前PUGC 的视频化表达中具有天然的优势，其优质的内容资产和强大的社会文化影响力能在多平台分发中产生规模经济的效应，进一步拓展网络市场空间。知名的主持人、记者和节目所积攒的品牌影响力更是重要的网络IP 资源，由此衍生出的产品和服务也有助于延长广播电视产业链，挖掘和整合广电媒体的传播资源，在全媒体时代加快融合发展的进程。

（一）内容生产流程的再造

广播电视作为一种大众媒体，其一对多的特性需要尽可能面向更多的群体。而互联网技术的发展突破了信息传播容量的边界，也使得用户有了更多的消费选择，庞大的用户群体得以细分，技术赋权和大数据技术使得用户的个性偏好得以凸显和捕捉，这样的传播环境也使电视媒体以频道和节目为单位开发MCN 机构成为可能。部分电视台的王牌栏目通过在抖音、快手等短视频平台开通账号，背靠节目资源保证持续不断的内容输出，通过与平台合作进行内容的分发和运营，这实质上采用了MCN 的生产架构。如央视2019 年7 月上线的《主播说联播》短视频栏目，其抖音账号拥有2714.6万粉丝。该栏目不是对《新闻联播》片段的截取，而是基于短视频传播的特点，依托《新闻联播》平台和资源，在竖屏呈现和背景音乐的配合下，让节目主持人运用通俗凝练的“金句”，就国内外重大时政新闻发表评论，从而一改《新闻联播》的语态样态、编排机制和生产流程，呈现出广电短视频内容新的样态。

广电媒体是视听内容的重要供应商，旗下的主持人、记者、编导等工作人员是MCN 内容创作者的主要组成部分。其中，部分知名主持人相当于MCN 机构中的头部KOL，是确保MCN 机构运作的关键。目前，多位知名主持人已在抖音、快手等平台开通账号，这些账号不仅有其个人的生活片段的分享，还是其塑造节目主持人形象、提升节目影响力的重要平台。如江苏卫视《非诚勿扰》节目主持人孟非的个人账号，不仅有个人的生活感悟的分享，还有节目的片段、预告的呈现，更有围绕婚恋问题的采访问答和情感语录。而Drama TV 作为从广电媒体成功转型MCN 机构的范例，不仅借助湖南娱乐频道的主持人资源，推出“张丹丹的育儿经”等优质账号，还通过签约、孵化自媒体艺人，保证持续的内容输出。互联网使得用户不仅仅是内容的消费者，更使得用户成为内容产业上游的生产者。因此，MCN 模式下的广电短视频内容生产已经不仅仅是一种单一的组织生产模式，更是专业和草根的融合，是个人、媒体、大众与技术之间开放、协同的生产实践。

（二）渠道运营手段的创新

媒体产品的公共产品属性使得传媒行业具备规模经济和范围经济的特征。[2]一方面，媒体可以通过扩大生产规模实现平均成本的下降，从而获得规模经济的效应，另一方面也可以通过生产多元产品，采取范围经济的收益策略。在互联网络时代，数字化传播技术使得信息几乎可以不计成本地分享和传播，多平台的兴起一方面带来了媒体传播渠道的多样化，也割裂了用户的注意力，引发了传播资源的泛化。短视频平台的兴起极大地吸引了用户的注意力，广播电视不再是用户视听内容消费的唯一渠道，只借助广电媒介传播的内容难以到达大多数的用户。在此背景下，MCN 机构作为连接传统媒体机构与新兴平台之间的重要中介，对广电媒体的融合发展十分关键。一方面，MCN 机构多平台分发的机制，能够充分地开发媒体内容资产的价值，实现范围经济和规模经济效益的最大化；另一方面，多平台的分发策略必然在一定程度上提高广电的媒介渗透和用户接触，实现用户注意力资源的货币化。当前，各大广电媒体虽然纷纷加快短视频布局战略，或成立专门的短视频团队，如浙视频、看看新闻Knews、北京时间等，或依托抖音、快手等短视频平台开通节目账号，但由于缺乏平台差异化传播策略和与用户的精准对接，广电短视频媒体呈现出同质化严重的特点，容易淹没在信息流当中，难以形成传播合力。而浙江广电旗下布噜文化和“黄金眼融媒”通过对传播内容的垂直化细分，并在搭建平台的基础上提升全渠道分发的传播能力，加之对传播热点的精准把握，打造广电MCN 的品牌产品。

媒体不仅需要有内容生产者，更需要有触达用户的传播渠道。相比大众传播时代的广播电视，抖音、快手成为视听媒介内容供应链上的关键节点，成为媒体内容与用户之间的门户垄断者。因此，基于短视频平台庞大的用户数量，与其自建平台不如与已有平台合作，更好地利用平台型媒体的流量资源，从而改善用户流失、渠道失灵的现状。对于广电媒体来说，MCN 机构有利于广电媒体在传媒产业链中实现纵向整合，多平台分发、流量资源的优化配置使得广电媒体不单单是内容的生产者，更通过与平台的合作，基于平台方对于用户行为的分析、对传播取向的把握，在包装、发行、推送等运营层面提高媒体资源配置的效率，从而产业的下游获得更大的市场权力。

（三）商业变现模式的拓展

广告是媒体收入的重要来源，媒体通过信息内容的生产与传递，在内容和用户之间建立联系，通过二次售卖的理论从广告收入中获益。因此，如果媒体内容无法真正地触及观众，就难以与用户之间建立相应的关系，也无法将用户的注意力资源货币化。目前，MCN 机构的主要盈利模式仍以广告营销收入为主，通过利用自身具备的KOL 优势和全网传播的综合能力，根据广告商的要求量身定做，通过原生广告等内容输出形式实现营销手段。在广电媒体广告收入大幅度下降的背景下，借助广告收入导向的MCN 机构有利于广电媒体实现转型发展。各大电视台有采用成立媒体MCN 机构的方式，如黑龙江广电的龙广电MCN、湖南娱乐频道的Drama TV、江苏广电的荔星传媒等，还有与传媒公司合作的MCN 机构如长沙广电与中广天择成立的中广天择MCN、济南广电的鹊华MCN 等，这些广电MCN 通过借助自身的内容资源优势和平台及头部MCN 的渠道运营模式，实现广告收入的增长。而湖南娱乐频道的Drama TV 2020 年的收入将超传统电视广告板块收入，占比超50%。[3]

除了广告收入，MCN 机构还有平台补贴、内容电商、课程销售、衍生销售、IP 授权等商业变现模式。对于广电媒体来说，部分主持人具备KOL 的带货能力，专业的语言组织能力、亲切感以及个人风格和影响力都使得主持人具备KOL 号召力强、关注度高、影响范围广的优势。如湖南卫视主持人张丹丹，在“张丹丹的育儿经”的抖音视频号上进行带货，经她推荐的儿童绘本有着不错的销量成绩。此外，广播电视拥有的优质节目也是IP 资源开发的基础。广播电视作为节目内容的生产者，拥有IP 开发的所有权，通过多平台的分发整合，在用户市场日益碎片化的背景下，减少电视内容在窗口二三级市场的巨大内容损失，实现内容资产价值最大化，拓宽广电机构收入的来源与方式。

三、MCN 的发展前景

（一）竞争格局：竞争加剧、头部效应

MCN 作为一种商业模式，随着短视频行业的发展而突飞猛进，MCN 机构数量类别的跳跃式增加、市场规模的急速扩大也促使了MCN 行业竞争的不断加剧。据艾媒资讯报告显示，虽然近5 年来，MCN 机构的数量和市场规模呈现高速增长的态势，但自2018 年左右以来，MCN 机构数量和市场规模的涨幅明显放缓，显示出MCN 机构同质化趋向、流量见顶、入局阻力变大的特点。此外，MCN 机构的发展逻辑仍没有脱离媒体产业规模经济效应的本质，因此，MCN 行业内的马太效应明显。2018 年，头部MCN 撬动60% 的市场规模，[4]而群聚效应也使头部MCN 机构融资更加容易。未来的头部MCN 将吸纳更多的内容创作者，掌握更多的平台资源，不断实现自身规模的扩大，中小MCN 机构可能会面临进一步的行业内的淘汰与整合。

（二）内容形态：垂直纵深

在MCN 行业竞争不断加剧的同时，各MCN 机构对优质资源抢夺和变现局面也将不断升级。MCN 的本质是规模经济，如果人口红利和流量殆尽，MCN 的模式也难以继续获利。在未来产业边界明确、流量天花板见顶的红海市场，垂直化、细分化、定制化的内容能够使MCN 更加瞄准目标受众，降低生产和运营成本，更加精准地进行创收，KOL 等引流方式也将带来更多的私域流量，激发行业发展的内生动力，带动流量格局的再分配。目前，MCN 机构在内容生产、产业形态、变现模式上已有垂直细分的趋势出现，不同属性的合作平台也显示出自身的独特优势。

（三）5G 技术：场景拓展

随着5G 技术发展进程的加快，高速率、高容量、低延时、低能耗将给信息传播和社会发展带来极大的变革，用户视频化消费的能力将大幅度提高，人与物、物与物之间的连接将带来新型的平台，使得MCN 机构有更多的应用场景，促进内容驱动的MCN 产业向多个领域迈进。而万物连接或将颠覆MCN 多平台分化的模式， 人工智能技术的极大进步也将提升内容产出的效率，改变内容生产的模式，同时也进一步改变内容的呈现形态。

（四）产业规制：行业规范与媒体属性

随着MCN 行业的快速发展，MCN 机构作为内容产业链中的重要一环，其与内容创作者和平台之间的关系也需要进一步明确化和程序化，相关的行业规则也将促使行业规范性加强。同时，MCN 机构以广告收入为主的盈利模式使其需要不断争夺用户的注意力资源，这必然促使MCN 机构需要尽可能地考虑与社交媒体平台合作，通过社交媒体信息传播的实效性保持用户黏性，引起用户的关注。因而，新闻资讯在内容生产中的比重增加也将使得一些MCN 机构的媒体化趋势愈发凸显。媒体作为面向大众传播的组织形态，其生产的内容具有广泛的社会影响，因而承担相应的社会责任。而随着广电MCN 的加快布局，对于内容正确导向和价值观输出方面的要求也将势在必行。

（五）海外布局

在国内流量空间逐渐饱和的同时，国内MCN 机构也在借助Tik Tok（抖音海外版）和全球网红经济的风潮加速进军海外市场。庞大的用户流量使得抖音成为网红经济的重要载体，也是MCN 机构合作的重要平台。同时，网红经济在全球市场仍有较大的增量发展空间，相比国内的抖音、快手等短视频平台，YouTube 20 多亿的月注册用户量仍为MCN机构提供了广阔的海外市场。在YouTube 上粉丝数超过900 万的李子柒和超800 万的办公室小野都拥有超10 亿的播放量，获取了巨额的广告收入，释放了MCN 模式的潜能，这些成功案例也使得国际化的发展方向和趋势逐渐明晰。

注释：

[1]艾媒咨询.2020-2021 中国MCN 产业运行大数据监测及趋势研究报告[R/OL].艾媒网,[2020-01-22].https://www.iimedia.cn/c400/68403.html.

[2] [英]吉莉安·道尔.理解传媒经济学[M].黄淼,董鸿英,译.北京:清华大学出版社,2018:12.

[3]唐瑞峰.广电MCN 收入超传统电视广告板块，八大转型案例可借鉴[EB/OL].主编温静公众号,[2019-11-22].https://mp.weixin.qq.com/s/jmqIhiIgtXlOIemRWPd_1A.

[4] 克劳锐.2019 中国MCN 行业发展研究白皮书[EB/OL].199it 网，[2019-06-10].http://www.199it.com/archives/856334.html.