多媒体服务供应商：广电MCN发展的下一站

熊忠辉

小葫芦发布的《2019 年MCN 机构价值白皮书》显示，截至2019 年12 月下旬，全网平台MCN 机构已经突破10 万+，行业规模达3000 亿元，部分MCN 机构单月流水突破2 亿。正处于传统优势整体持续滑坡的广电机构亦开始涉足MCN 业务，如湖南广播电视台的湖南娱乐、浙江广电旗下的布噜文化、长沙中广天择，充分利用原有的媒体运作经验，积极转型探索新媒体经营之道，可谓渐入佳境。一时之间，MCN 几乎成为传统广电发展困局中的“破城椎”而备受关注。在MCN 一片红海之中，传统广电更需要围绕价值、效率，审慎思考并积极谋划未来之路。

一、内容化营销的关键是形成供应集成系统

MCN（Multi-Channel Network）的字面意思是多频道网络供应机构，早期国外的MCN主要依托YouTube，在平台和网红之间起到中介性的联结作用。通过这种联结，网红及其携带的内容或产品在相关平台吸引一定规模的流量并实现销售落地。因此, 一个MCN 运营的好坏，优质的规模化窗口人物如网红KOL 以及关联的内容、在平台上实现强黏性的用户引流，就显得十分重要。曾经最成功的MCN 厂商Maker Studio，触达全球互联网用户群的规模一度仅次于谷歌和Facebook。

处于MCN 上游的是包括PGC、UGC、PUGC 和KOL 在内的内容方与品牌方，下游则延伸至社交、电商等各类平台方，再由平台方分发至用户端。MCN 机构将散落在社会上的优质PGC、UGC 或PUGC 联合起来，为他们提供包装运营、营销推广、流量分发等服务，从而完成IP 的专业孵化和商业变现。在这个过程中，创作者只需专注于内容生产，从而一定程度上实现和保证专业化。

MCN 相当于PGC 等与平台的中间商，其变现方式来自B 端与C 端两个方面。在C 端，签约网红等内容方通过衍生品销售、直播打赏、知识付费、内容电商、红人电商等形式盈利；而在B 端，MCN 通过商业合作、流量分成、IP授权、广告营销、平台补贴等形式进行合作。MCN 通过两端的中间差获得利润分成。从规模效应看，内容方质量越高，视频平台越大，吸引的流量和产品销售就越好，MCN 盈利就更多。

从这个角度出发，选择优质视频平台合作、对内容方进行专业化打造，是MCN 运作的两大着力点。目前，中国的网络平台众多，既有聚合性社区如快手、抖音，又有电商平台如淘宝、京东，还有专业视频媒体如优酷、爱奇艺，乃至生活服务平台如美团，都各有各的规模用户群。此外，国内尚没有完全独大的短视频平台，微博、腾讯、网易等各大专业网络机构也布局短视频平台。在没有足够大的平台如You-Tube 可以选择时，MCN 们就必须向多平台延伸，以获取更多流量。与此相对应，中国地域广阔、产品市场蒸腾，内容方和品牌方此消彼长地涌动变化。两端的变动不居，也就造成了MCN 分布广泛、消消长长、同质化程度严重。这种动态变化，还将持续很长一段时间。因此，内容方、品牌方和MCN 的竞争红海，不仅会涛声依旧，还会不时地有惊涛拍岸。对于包括传统广电在内的任何机构，都有机会下海搏击，但需要认清MCN 的生存态势。

MCN 与内容方、网络平台方连接在一起，形成了一个新的传播生态，这种生态与传统广电媒体时代不同。传统广电运作理论是二次销售，即广播电视媒体制作播出专业内容，受众收听收看这些内容，结合内容播出的广告则通过广播电视销售给观众。广告主投放广告的规模取决于广播电视的落地覆盖率以及某档栏目的收听收视率，广告制作业务则基本由广告生产机构负责。由于缺乏数字化和数据化技术的互动，传统广播电视的观众、广告主和内容之间不能形成直接、有效的沟通，广播电视媒体更像是一个中间转换器。

网络平台则不同，短视频和直播虽然也还具有介质的作用，但它们大多直接为产品营销服务，平台播出的内容可以称为“营销内容”。比如李子柒的东方美食系列视频，与央视生产播出的《舌尖上的中国》不同，前者在生产制作之初就已经是为美食营销而“定制”的，后者则是通过内容结合播出渠道的价值进行后续广告招商以及版权销售获利的。尽管平台上很多内容专业化程度不输于传统电视的作品，但它不再是“专业播出内容”。换句话说，电视媒体的专业人员往往只需要考虑如何按照流行的标准把节目制作得好看，而网络平台则更需要关注如何把短视频或直播的内容与销售的商品价值关联得更好。

在这样的传播生态中，MCN 以及它所拥有的网红等内容方可以自带流量，更是通过某个平台，以在线行为把内容、产品和用户直接连接起来，实现一种“ROADS”模式的销售，包含着实时（Real-time）、按需（On-demand）、全在线（All-online）、服务自助（DIY）和社交化（Social）等元素。随着5G 等未来技术的发展应用，还会有更加鲜明的场景化（Scene）逻辑以及互动社区体系。从这个角度看，任何一个MCN 在诞生之初，实际上都是面向全网的通过内容实现商品营销的集成供应系统。

二、优质内容是提升用户黏性和商业变现的硬核

有人认为MCN 机构大致可细分为“内容生产型”（以二更、橘子娱乐为典型）、“网红资源运营型”（以蜂群文化、鼓山文化为典型）、“自研孵化型”（以洋葱视频、大禹网络为典型）、“IP 产业布局型”（以震惊文化为代典型）、“电商内容型”（以如涵为典型）、类MCN（以IMS、ParkLU 为代表）。其实，这些 MCN 机构主要以内容生产和运营为内核，链路营销、电商、版权等多种业态形式，总体上看，本质都是在重内容平台上发力，增强内容对用户和产品的吸引力，以提升获利能力。一言以蔽之，就是内容引来流量、流量带来销量、销量赢来利润。

对厂商而言，它首先关注的是内容研发是否很好地彰显了产品价值，接着关注内容产生的流量以及流量变现的份额。基于这个前提，MCN 才能考虑后续环节的建设。因此，任何一家MCN 都希望成功打造自己的网红和独家IP，这又离不开稳定的内容生产、高效精准的渠道分发和清晰有特色的人格设定。一贯的做法是，依照内容消费定向培养新人，并展开流量扶持、内容包装等深度运营，制造独家网红。从厂商选择、网红培养、IP 孵化、内容生产、渠道分发、客群匹配到商业变现、利益分配，乃至运作机制的改良和巩固，都需要越来越精准、专业的操作。

杭州微念科技公司在2019 年打造的“东方美食家”李子柒，以古风唯美、专业精致的系列短视频吸引了全球7000 多万粉丝，这证实并预示着短视频依然是流量最大的内容形式，同时也是最大的商品展示口。传统广电一直以来在纪录片、专题片和各类节目等重型内容的生产上拥有相当的专业性，更容易在短视频和直播方面实现快速转型。此外，长期作为政府和民众的桥梁，传统广电还拥有民营MCN 们所不具备的公信力、连接力，更好利用这些因素，充分运用网络化形式，强化内容的网络调性，将有利于传统广电的转型。

应该认识到，当今社会消费尤其是网络消费已经从需求驱动向供给驱动转变。在市场全球化的今天，商品的生产和供应已经足够丰盛和便捷，大多数同类商品生产饱和竞争激烈，人们对商品的需求几乎都可以得到满足，乃至出现选择困难症。在供给驱动时代，消费者尤其是年轻人的行为开始更加理性，对商品的价值尤为重视，如何发现价值就显得非常重要。而拥有更丰富、更准确的产品信息，且被私域内流量所信任和接受的KOL、网红，自然成为其中信息匹配和交易撮合的关键节点。年轻人花钱最多的地方是电商，花时间最多的地方是短视频APP，商品的价值应该并且的确是在这样的地方展现出来。这种结构性的变化，反映到传统广电媒体上，就是收听收视率和广告投放量的下降。

把商品的价值展现出来并吸引流量，需要专门的内容窗口。早期的电商和KOL 联结得比较松散，内容输出比较粗糙。MCN 的出现，很大程度解决了KOL 内容生产被成本和资源困厄的局面，在相对规范化运营和资本支持下，KOL 保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。当然，随着MCN 数量规模的扩大，品牌的差异化、优质的头部资源就显得更加重要，否则就难以做到更广泛的客群匹配。从这个角度看，头部内容、KOL 的重要性犹胜于传统广电媒体的内容、主持人。

经过数年激烈竞争，不论是短视频平台还是直播平台，不论是MCN 机构还是明星经纪公司，包括传统品牌企业在内，大家发现，吸引流量的核心依然是优质内容。这些布及内容产业链条的多方角色都将加入对优质内容和头部资源的争夺战之中，具备优质内容持续生产能力的机构、红人或明星，将成为多方共同追逐的重点营销资源。内容资源和生产优势，恰是传统广电机构历史沉淀已久的，传统广电及时采取新型公司的运作方式，将最大限度发挥这个方面的优势。

但是，MCN 时代以商品价值牵引头部的传播理念，与传统电视媒体不一样。传统电视由栏目组生产节目、栏目，然后由广告部门“招商”，一些优质栏目不仅广告刊例价相当高，竞争也相当激烈，但商品的价值却基本上不能在栏目中得到很合理的展现，内容与商品匹配度比较低。换句话说，传统广电媒体所谓的价值链一体化、全产业链或产业链较长的业态，因为“播放内容”这个核心与产品、平台和用户需求的价值缺乏一体化关联，在数字化网络化营销环境中，它们的脆弱、易碎就暴露出来。

三、增强集成供应系统关联环节的超连接力

在新旧传播力量的更迭之中，网络平台不仅给机构组织提供连接，也将重建人与人之间的连接。当前MCN 等新媒体发展过程中涌现出大量KOL、自媒体人和账号，如李佳琦、李子柒、吴晓波、百家号等这种，其实正在（部分）取代传统的内容生产和营销服务商，并且具备了连接平台相关环节的“质”——在MCN的运作下，李子柒们的吸粉规模超越了BBC 等传统电视媒体巨头。特别是近年来从传统媒体易帜而来的创客们，正在形成自媒体群，他们藉由传统媒体积累的内容生产和营销策划经验，大多吸引着规模可观的粉丝，并与孵化的网红们联结在一起，与MCN 共同打造品牌IP。

移动和垂直应用与用户的消费需求连接最为便利，在包括MCN 在内的新媒体发展中起到平台的搭建者、规则的制定者的作用。当平台聚集足够多的用户并能够供应优质应用且人们习惯从平台上获取资讯娱乐并发布内容时，新的传播生态和价值就形成了。显然，平台搭建不同于传统媒体建设，大多数传统媒体受制于局限区域和单一形态，很难适应移动和垂直的用户市场，即使勉为其难采用局部新技术，也会因为无法灵活地与用户需求形成高效连接而出现不良生态。

MCN 的业务包括网红筛选孵化、内容开发、自制内容平台技术支持、持续性创意、用户管理、平台资源对接、活动运营、商业化变现和合作、子IP 的开发等系列链条和繁杂的工作，其需要链接的领域超过传统媒体。这就要求MCN 洞察用户（一切组织的作用对象）所需，不断进行内容和营销创新，创造资讯和娱乐新体验；不断生产出丰富的内容和互动，提升平台的使用黏性；运用先进的交流工具和平台，全面覆盖用户生活场景，有效聚合各种消费应用。虚拟现实、数据分析、实时互动、社区建构等全新技术，将对内容体验进行延伸，全方位增强用户的体验，加深线上应用与用户的连接，从而为营销和传播提供更具价值的平台。这种状态，就是打造“超连力”。

特别是随着网络技术的发展和政策的严格，MCN 行业的专业化、程序化、规范化程度也必将大大加强。一方面，5G 时代内容形式、分发渠道、触达方式都有可能发生剧变，平台策略、资源分配、重点方向也都有面临重新组合的可能。另一方面，全网范围内MCN 机构及自媒体为占有更大更稳固的市场，在垂直类领域将进一步深耕，在地域上会向海外扩张。在这些变化中，品牌化IP 在整个链条上的核心地位将进一步稳固和增强，以IP 为关节点联结多家服务供应机构将成为常态。换言之，部分拥有超级IP 以及链条其他资源优势的MCN 将发展为多媒体服务供应商（Multimedia Service Provider），获得更大的竞争力。

除了少数全国性电视媒体能够勉力在全网中生存，对于大多数地面频道来说——无论是内容、KOL 等人物、市场范围还是公司运营需要的人才和资金，都无法获得全网特质，所以目前全网性质的MCN 未必是所有广电尤其是地方性广电的选择。

本地MCN 机构在全网性的广告、电商上机会虽然较少，但却拥有链接当地实体产业的强大能力。长沙美食、南京头条等本地MCN 机构，相较于无忧传媒、papitube 等头部，就得到了本地商圈更多的投放，以更合适的成本博取最核心的本地用户。广电媒体需要加强与互联网应用工具的连接和协调，全方位打造成生活型MCN，提高信息服务的消费指向性，为广告主定制嵌入价值的新型内容，把直接广告转化为本地市民参与的活动和内容，把用户资源转化为市场价值，建立起一条以城市广电媒体为核心的完整的城市多媒体服务商集群。换言之，立足本地居民衣食住行需求而开发出融合线上线下的新型场景式内容，视频（短视频、直播）供应成为完成生活消费的一个部分，把广告主的广告价值和市民的消费需求连接起来，通过自有APP、抖音、美团等各类协作平台和渠道分发出去。

适应发展趋势，传统广电可从内容集成渠道向生活服务平台转型。立足本地提供特色和个性的生活服务，发挥原有的内容生产、主持人、渠道覆盖、营销传播、群众基础等优长，按照MCN 标准对运营机构和运作机制进行重组再造，做足本地生活服务文章，采取“MCN机构+ 社群运营”的模式，其实是地方性广电成为本地MCN 的核心竞争力所在。通过这种熟人和地缘社交，甚至可以联结集成区域网络的各个环节，发展为多媒体服务供应商（Multimedia Service Provider）。