MCN发展趋势下广电媒体的机遇与挑战

桑珊张雷

近年来，短视频行业一直保持着高速增长，用户规模不断扩大，短视频平台呈现出百花齐放的态势。随着短视频行业的扩张、“网红经济”的转型以及互联网行业结构升级，作为新型媒介组织形式的MCN在中国迅速崛起。

MCN 的浪潮同样也向传统媒体袭来。从2018年下半年开始，中央广播电视总台、浙江、湖南、河北、黑龙江、山东、江苏等广电集团纷纷入局，与头部短视频平台合作，成立广电MCN机构。对于大多数正在转型的传统广电而言，想要实现转型升级破局，MCN 不失为发展的新风口。而在入局时间、市场化程度、机制灵活度等方面并不占优势的传统媒体想要借助MCN 实现突围，还将面临诸多机遇与挑战。

一、MCN 发展趋势下广电发展的新机遇

（一）培育广电发展的新势力

随着媒体融合的进一步深化，互联网对传统的传播形态进行了彻底解构，传播主体多元化、传播介质多样化、传播形态多面化的多元传播格局已经形成。近年来，为应对互联网带来的挑战，不少主流媒体守正创新，积极推动媒体融合向纵深发展，一个新的主流传播体系和媒体格局正在形成，“新型主流媒体”重回大众视野，成为不容小觑的传媒新势力。

新型主流媒体，其本质就是要塑造互联网化的主流媒体，通过构建新的表达渠道，重塑主流媒体与用户之间的连接，使主流媒体重新成为网络社会的中心节点。而选择何种新技术、新平台与主流媒体进行嫁接，通过CTR 发布的《短视频融合传播效果评估》的数据可知，2019年上半年，短视频月活跃用户数量同比增长32%，短视频月人均使用时长同比增长9%，月人均使用时长是在线视频的近2倍，[1]媒体视频化发展趋势日益凸显，其中短视频扮演着至关重要的角色。对于传统广电而言，想要成功转型为新型主流媒体，短视频是目前可以助力其实现弯道超车的首选领域，而以平台化的运作模式为短视频内容创作者提供运营、商务、营销等服务的MCN 则与广电机构有着更加高的适配性。

广电布局MCN 有着天然的行业背景及资源优势。主流媒体公信力背书、专业素质过硬的主持人队伍、高水平的成熟制作团队以及各种媒体资源整合优势，都是社会MCN 可望而不可即的。在坚守自有平台的同时，发挥传统媒体自身优势，布局MCN，做好内容矩阵，强化传播效果，打造“新型主流媒体”，广电传媒势必迎来全新发展机遇。

（二）开辟广电发展的新市场

在信息碎片化的时代，由于短视频具有较高的内容承载量和较强的互动性，其作为新的主流传播文本的接受度迅速得到提升，成为继图文社交后的一种新的社交方式。受众逐步养成了观看移动短视频的行为习惯，短视频用户已然成为移动互联网时代的新主流消费市场。为抢占以短视频用户为首的新主流消费市场，以整合内容生产者资源为主的MCN 模式应运而生，MCN 成为短视频行业的资本“新风口”。若广电媒体想要对接当前主流消费市场，扩大用户范围，在移动互联网时代分得一杯羹，就要牢牢抓住这一风口，进军短视频行业，而布局MCN 则成为重要发力点。

电视主持人晏维可以说是广电系主持人触电短视频的先行者。在签约中广天择MCN后，晏维成功转型专业美妆博主“晏大小姐Vivi”，其账号一年涨粉656.2万，全网播放量超4 亿，在卡思数据时尚类中最高排名第五，每月广告收入破百万。晏维的成功转型经验印证了广电系主持人进军短视频的可行性，她凭借其原有的粉丝基础和专业的内容输出实现与新主流消费市场的精准对接，在新媒体平台形成了更加强大的影响力。而在晏维、张丹丹等广电系短视频红人的带领下，更多湖南广电主持人加入短视频行列，湖南娱乐MCN 机构迅速抢占短视频风口，进一步助推了湖南广电的发展，这也充分证明了广电布局MCN的市场潜力巨大。

（三）探索广电改革的新机制

在竞争日益激烈的全媒体格局下，广电媒体直面创收下滑、观众流失等问题，为应对新媒体技术、平台带来的诸多挑战，传统媒体从未停下体制机制改革的步伐，不断创新组织制度模式，致力于构建全新广播电视行业新机制，加速融入全媒体浪潮，顺应融合发展趋势，构建全媒体发展格局。全媒体组织重构，集合广播、电视、影视、网络等多方力量，构建全新生态系统，是当前各大媒体争相探索的改革之路。对于传统媒体而言，全业态布局是实现转型升级的必经之路，而布局MCN 将成为新机制构建中的重要一环。

2019年下半年，短视频持续发力，布局广电MCN 已成为行业共识，各地广电媒体陆续展开转型改革的步伐。2018年10月，湖南娱乐成立DramaTV，率先开启MCN 模式尝试；2019年7月，黑龙江台进行机构改革，成立融媒创新中心与融媒体中心，开始了短视频和直播带货之路；2019年12月18日，山东广播电视台重磅推出“闪电MCN”机构——Lightning TV，与抖音平台签署战略合作协议。截至2019年8月底，在全网近6500家MCN 机构中，DramaTV 处于前20名左右，位列广电MCN头名。DramaTV 的成功运营经验为广电媒体指明了破局之路。要乘着广电媒体机制改革的东风，将资源配置到多元业态和效能高的业态中去，做大做强媒体产业链，构建全媒体发展格局，才能增强集团竞争优势，打造更加强大的广电媒体平台。

（四）探索广电发展的新模式

在传统媒体持续亏损、商业合作停滞不前的困境面前，广电布局MCN 带来的商业合作新模式前景广阔。MCN 虽为舶来品，但在泛娱乐化的互联网背景下，MCN 进入中国后迅速发展壮大，并形成了中国特色。MCN 呈现内容生产业态、内容分发业态、红人电商业态、孵化经纪业态、IP授权等多种业态组合发展的趋势，商业形态更加多元；在变现方式上，相比传统的电视广告变现，MCN 依托于各大主流新媒体平台，可以实现以知识付费、衍生品销售、直播带货为主的用户变现和以广告营销、IP授权、平台补贴、流量分成为主的机构合作变现，为广电媒体与平台、企业的商业合作提供了全新的思路。

传统广电媒体作为主流媒体，与社会媒体平台相比，一个极大的优势就是掌握了大量传播渠道、推广平台以及优质的广告合作商。广电MCN 传播矩阵可以与集团现有媒介矩阵产生联动效应相互推广、共同成长，探索MCN格局下广电媒体的全新商业合作模式。以浙江广电为例，浙江广电集团下属新蓝传媒与民营广告公司思美传媒共同成立的合资公司浙江布噜文化传媒有限公司，就是借助市场力量拓展MCN商业合作模式的生动实践。布噜文化自2019年5月正式成为抖音MCN 机构以来，累计总播放量达9.3亿次，旗下达人粉丝总数714.3万，点赞量3243.7万。目前拥有自营账号8个，企业代运营账号2个，签约了5名集团主持人。运营半年多来布噜文化已成功为王老吉、奥克斯、麦吉丽、拉芳、五丰、天猫车站等客户通过MCN 矩阵推送近1 亿曝光量。[2]2020年中国MCN 机构数量即将破万，随着资本的不断注入以及入局者的爆发增加，MCN 眼前已是一片红海。广电布局MCN，不但能有效调动已有营销推广资源，更能进一步扩大商业合作范围，探索出全新的商业合作新模式，成为当前传统媒体解决生存压力的一个有效突破口。

二、MCN 发展趋势下的全新挑战与应对

目前，各地广电从打造中央厨房、建云端APP再到布局MCN，融媒体的探索及推进已经进入了纵深阶段。从整体布局来看，虽然一部分广电媒体先行进行了MCN 试水，但大部分广电媒体仍在观望状态，而从布局的广电MCN机构来看，大部分广电MCN 仍停留在“入驻账号”的初始阶段，离市场化成熟的MCN 机构相差甚远。面对MCN 的风口，广电传媒看到了转型发展的机遇，但布局MCN 之路仍面临诸多挑战。

（一）全新竞争环境的挑战

社会化MCN 已经风生水起，以洋葱视频为代表的自研型机构，打造全球现象级IP“办公室小野”，并以此IP打造方法论进行内部孵化；以papitube为代表的大号带小号的签约型机构，从内容、运营、变现几大板块对创作者进行扶持，进行网红矩阵扩张；以蜂群文化为代表的营销资源型签约机构，几乎包揽了微博一半的段子手；以魔力TV 为代表的短视频品牌管理服务机构，搭建了以魔力美食为头阵的魔力系列，涉及时尚、旅行、音乐、萌宠等垂直领域，打造出了造物集、尖叫耐撕男女、理娱打挺疼等头部账号。

随着MCN 数量逐渐增多，运营模式日趋成熟，MCN 机构也面临着新一轮洗牌与淘汰。在如此严峻的竞争环境之下，广电MCN 如何利用现有资源，打破同质化壁垒、深耕内容、塑造品牌，走垂直化、专业化、地域化发展路径，是踏入MCN 领域的重要一环。

目前已有不少广电系主持人在短视频平台中开设账号。央视主持人李思思在抖音上分享生活与工作日常，尼格买提在抖音上为观众介绍家乡特色，《法治天下》的主持人德格玛雅则凭借“反差萌”吸引了一众粉丝。与此同时，地方卫视主持人也将短视频“玩”得风生水起，湖南卫视主持人晏维凭借对当下热点的精准把控在美妆穿搭领域形成了不小的影响力；黑龙江卫视婚恋节目主持人袁哲在抖音号“红娘袁哲”上持续发力，吸引众多婚恋群体；更有湖南广电主持人张丹丹在抖音开设“张丹丹的育儿经”频道，不仅粉丝数、点赞数居高不下，更是做出了48小时成交55万元儿童绘本的变现成绩。不难发现，广电系主持人入驻短视频平台，在央视和卫视之间有明显的分界线。央视主持人管理依旧严格，短视频只能作为个人账号，用于分享日常生活、引导个人形象，而不少卫视主持人已经走上垂直化、专业化的运营道路，借助短视频的东风，打了一场“翻身仗”。

广电布局MCN，可以实现现有的主持人资源、IP资源内容触达方式的改变。电视、广播的传播方式线性、单一且被动，用户选择余地少，本质仍为“人找内容”。但通过短视频及直播的方式，依托现有团队资源进行专业化生产，以达人、工作室的身份提供个性化垂直类内容，结合地方广电的地域特色进行特定区域受众的深度探索，借助短视频平台强大的信息流技术，实现专业、垂直、地域化内容的精准触达，可以极大提高广电优质内容的触达频率及效率，升级为“内容找人”，以应对全新竞争环境带来的挑战。

（二）践行互联网思维与运营模式的挑战

布局MCN，进军短视频无疑是当前广电转型的重要机遇，但在转型过程中，如何正确运用互联网思维运营广电系MCN 将给广电媒体带来全新挑战。在对流量的追逐中，短视频行业已经暴露出了内容导向偏差、过度逐利等问题。广电进军新媒体要有进取精神、大胆开拓，但同时对内容价值观的把控不能因为平台变更而疏忽大意。短视频的受众以青少年为主，在产品开发过程中要充分发扬互联网思维，注重用户体验、加快更新速度、提高服务质量，但不能为利所导。传统广电媒体作为主流媒体，对于短视频输出的价值观更应该坚守底线思维。传统广电媒体建立MCN 机构更应该发挥其公信力优势，发扬守正精神，内容要克服对流量的焦虑，坚持把社会效益放在首位，用正确的价值观打动人心。

事实上，我们同样可以看见平台对内容的需求正在发生变化。以抖音为例，从最初的小哥哥小姐姐、卖萌搞笑、地标打卡，到如今抖音联合中科院等权威机构发力抖知计划，增强抖音上知识科普内容的比重，可以看出，无论是平台还是用户，都在期待着正规军的到来。平台需要更多不同层次的内容来丰富自己的内部生态，而广电作为传统媒体，正好拥有相对完整、专业、高规格内容的生产能力。正规军入场新媒体，高素质网红入驻顶流平台，带来的内容能够区别于短视频段子化的表达，也跳脱了以往电视广播节目的规整，无论从用户体验层面还是社会评价层面，都有利于广电和平台以一种全新的面貌、全新的形式，重新抓住自己的受众，完成影响力的构建。

另外，广电布局MCN 另一大难点是传统媒体长久以来形成的体制化的组织架构为广电系MCN 的运营模式带来阻碍。原有的电视媒体运行机制与MCN 运作模式在管理理念、流程上都存在很大不同，落实融媒体在MCN上的纵深发展，并非简单的传播介质迁移、内容表达方式转变，其背后涉及体制内部组织协作方式的调整与转变，人员劳务关系及财务问题等等。

体制并非桎梏，传统模式并不会限制MCN业务的发展。只是广电媒体原有体制并不能完全适应MCN 的操作模式，广电MCN 亟待进行体制机制变革以更好地适应市场的发展。广电MCN 想要实现突围，需要从根本上转变逻辑、调节机制，对接市场上各类细分领域需求，再充分发掘自身的人力、资源、内容的深层价值，真正适应当下短视频领域的市场规律，向市场化MCN 机构运营靠拢。

面对市场的挑战，已有不少广电系MCN 探索出了特有的运营模式。如湖南娱乐MCN 搭建了达人运营中心、五大内容工作室、市场运营中心、“芒果公会”等运营机制；中广天择形成了“短视频开发运营+头、腰部平台推广+影视娱乐宣发+商业客户合作”等业务模式。同时，与市场上优秀机构联手也成为广电媒体突围的重要途径，黑龙江广电、济南广电与贝壳视频共建“龙视频”“鹊华MCN”等短视频品牌；浙江广电集团旗下浙江新蓝网络传媒有限公司与思美传媒股份有限公司成立的合资公司布噜文化等等。[3]这种模式可以直接将市场上相对成熟的经验进行移植，利用广电内部的资源快速切入短视频市场。广电MCN的运营模式拥有充分的创新空间，融合运营模式的建立有利于实现传统广电与融媒体建设同频共振，激活体制机制的同时加速传统媒体转型升级。

（三）掌控战略资源的挑战

广电初步进行MCN 布局，可利用母体强大的内容基因和广电原本的存量市场进行资源调度配置，但依靠存量并非长久之计，广电MCN想要跻身头部，必然会受到来自战略资源的挑战。由传统电台主持人转型而来的《虎哥说车》栏目主理人于虎就曾指出：“很多台成立了新媒体中心，人还是用老的人，设备依然是传统的设备，剪辑依然是传统思维，分发依然是传统渠道，只是换了一个装修好一点的办公室而已！”[4]于虎的一番话直击当前广电进军新媒体过程中的痛点。广电作为传统主流媒体，其强大公信力、优质主持人资源、较成熟内容策划团队等等为广电快速布局MCN 提供了必要条件。但面对快速发展的MCN 机构、层出不穷的短视频人才、快速更迭的新兴技术，传统广电思维方式的转变、人才与技术的更新优化必须跟上互联网的脚步，才能形成有效的竞争力。

广电主持人作为核心竞争力，必然转场作为广电MCN 传播矩阵的主角。全媒体格局下，主持人的业务定位、媒介功能以及传播平台早已发生重大变化。然而许多广电主持人仍然秉持较为传统的媒体思维，缺乏开拓创新的勇气。另外，传统媒体想要进入短视频领域，需要组建一支了解不同平台运营规则的专业技术人才队伍，而习惯了传统媒体内容生产模式的广电人才队伍，如果不能完全适应互联网平台的生存法则，又该如何跟上新媒体发展的步伐。

针对这一挑战，浙江广电和湖南广电迅速反应，先行实践。浙江广电集团面向全集团200多名主持人开展短视频业务培训。在培训课程设计上，集团总编室着眼新媒体知识普及，着手新媒体实战操作，着力新媒体经验分享，让集团主持人在思维上改变路径依赖，在定位中明确自身优势，在实操中习得制作本领。[5]湖南娱乐频道在培育新人做好新业务的同时，引导老员工参与新业务，并逐渐成长为新业务的核心力量，实现团队成员的整体转变。目前湖南娱乐频道的200多人中，仅剩下六分之一左右的员工没有与新业务产生直接关联。

成立MCN 机构，于广电媒体面对的战略资源挑战而言，既是挑战也是机遇。一方面MCN机构的成立可以实现广电现有人才的转化；另一方面，也有利于吸引更多的专业人才、技术人才加入广电MCN 的队伍。正面应对新媒体带来的挑战，想要实现主流媒体与新兴媒体一体化协同发展，只有快速转换思维方式、把握技术发展方向、优化人才队伍结构，才能快速构建广电媒体在新媒体领域的影响力，实现转型升级，重塑广电媒体生命力。

三、结语

在融媒体发展向纵深推进的新时期，广电传统媒体布局MCN 将会催生更多新业态、新模式和新案例。值得期待的是，在MCN 的红利风口之下，广电媒体若能作为市场的新势力，进军新市场，探索新机制，践行新模式，以积极姿态应对全新竞争环境所带来的多元挑战，必将会在开发垂直内容、打造本土网红、重塑媒体形象、丰富融媒体产品等方面，发挥主流媒体所特有的创造力与影响力，进而以更快速度实现转型升级发展。

注释：

[1]CTR 发布：短视频融合传播效果评估[EB/OL].CTR 网,[2019-11-21].http://www.ctrchina.cn/insightView.asp?id=2603.

[2][5]王超.广电媒体如何借助MCN 模式转型升级[J].视听纵横,2020(1):45-47.

[3][4]传媒内参.广电MCN 正加速向全国铺开[EB/OL].信息化和软件服务网,[2020-01-14].http://news.infosws.cn/20200114/30894.html.