广电MCN模式下网红变现的思考

王 钢

一、MCN 模式的基本特点

MCN 模式源于国外成熟的网红经济运作，其本质是一个多频道网络的产品形态，联合PGC 内容，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，最终实现商业的稳定变现。

MCN 依托内容生产和运营两个基础业态，主要以内容生产和运营为内核，广告营销、内容电商、平台补贴、课程销售、衍生品销售等五大业态为变现外延。

MCN 根据内容类型将自制内容投放至不同的平台，短视频MCN 适配组合营销业态进行变现，直播MCN 适配电商业态实现变现，网络平台与MCN 分工明确、定位清晰，平台负责内容分发和流量导入，MCN为平台提供优质内容，双方以各自优势推动平台生态的欣欣向荣。平台和MCN 已经成为相互依存的关系，平台是MCN 赖以生存的土壤，平台的用户流量是MCN 实现内容变现的基础，而拥有优质内容生产能力和运营能力的MCN 则是确保平台多样性和有价值的重点资源。

MCN 模式基本遵循优质内容—网红打造—粉丝集聚—产品植入—粉丝变现的商业路径。

MCN 模式分为签约型与自研型两种，从广电的自身基因出发，本文讨论的是广电自建自研型MCN，从根本上解决机构对网红主播的弱控制能力，主播作为创作者与广电MCN 机构之间创建强关系链，机构把内容抓在自己手中，不是内容的中间商，而是内容的生产方，这是与签约型MCN 的不同之处。

二、MCN 模式变现的基本要素

（一）行业垂直，形成代言人深度和中度粉丝包围

移动互联时代，信息选择权掌握在个体手上，个体价值观的差异形成了圈层化、社群化个性选择的显著特征，在线上经营的模式必须掌握这一特征，以垂直细分和重度细分来获得成功。细分市场理论是美国温德尔·史密斯在20 世纪50 年代提出，通过市场分析，将消费者群体的市场需求划分为若干类。使用垂直细分来研究客户群体，可以让产品更容易锁定一个领域的用户，用户也更容易购买该项产品来解决自己特有的需求。而重度细分则是依据消费者圈子的购买欲望，专项研究某项产品，使其垄断于该圈子，这一点圈子外的人是无法模仿的，因为其他同类产品没有足够的钻研无法进入这个消费者圈子，重度细分的企业了解消费者的真实需求和日常活动需要，达成了一种自然垄断。MCN 模式则是通过内容和主播的匹配设计，包装和培育这个重度垂直消费圈的领导者，即意见领袖（网红主播）。通过这种圈层代言人的养成来深度黏合粉丝（消费者），发展中度粉丝（潜在消费者），形成圈层流量的忠实围绕是网红主播模式变现的基本条件。

（二）人设规划，精准塑造网红个性和领域权威

从MCN 的发展路径分析，无论是知识变现还是流量变现，都是基于KOL（关键意见领袖）或KOC（关键意见消费者）人设下优质内容的粉丝变现。“人设”是动漫创作中的词语，包括角色设计、人物造型、服装样式甚至角色的神态和个性特点。MCN 模式孵化网红主播就是孵化KOL，主播人设的规划要根据主播原有条件包括外形、个性和专长进行挖掘和包装，精准塑造未来网红所涉及的商业领域的形象和权威。一是形象特点，包括外形包装、个性语术、性格呈现；二是专业程度，包括知识素养、专业技能、可信度。

（三）矩阵建设，自营优质流量IP 资源，保障转化效能的全覆盖

MCN 最终能够盈利，除了网红本身的流量号召力，还需要平台矩阵的覆盖，只有建成MCN 旗下的网红全平台矩阵，IP 的效能才能放大，继而形成营销的规模化效应。矩阵建设以纵向和横向两个维度布局，纵向是指一个IP 的多平台布局，头部新媒体平台以一个自营IP 入驻，多个头部平台覆盖；横向指在MCN 机构建立优势领域的多个IP，形成机构网红IP 的集群。全网优质流量IP 资源的合纵连横与优质内容的持续输出才能确保高质量的转化效果。MCN 机构才具有盈利的可能，每一个网红IP 只是组成转化的一个个节点。

（四）整合营销，规划符合新模式特点的投放策略

MCN 模式并不是电视购物的互联网电商版本，不是简单粗暴的叫卖，也不是撸羊毛似的收割流量价值，而是在直播、短视频等场景下，网红主播利用个人的知名度、用户流量、产品品质、价格优势、专业知识加持、平台力量进行的商业整合变现行为。因此，就同传统商业模式一样，MCN 模式也需要针对网红人设、代言产品进行整合营销的策划，在纵向和横向维度的矩阵传播节奏、策略、表现形式上加以谋划，形成矩阵合力，扩大销售效能。

三、广电MCN 模式的SWOT 分析

（一）S（Strengths）优势：内部积极因素

广电媒体经过多年的积累和打造，拥有一支具有一定知名度的主持人队伍，他们在语言表达、外形气质、内容组织上有一定的职业优势，并且依靠传统媒体的公信力和权威性，在媒体受众中具有一定的影响力。他们以日常节目为纽带，通过“两微”与受众的互动已经形成了与受众的黏性。

（二）W（Weaknesses）劣势：内部消极因素

传统媒体的思想观念、机制体制成为传统媒体向新媒体商业化发展的障碍；网红主播的个人利益与组织利益的合作关系已经固化；媒体主播固有的公共形象与网红主播精准化的达人定位存在较大差异。

（三）O（Opportunities）机会：外部积极因素

抖音、快手、美拍、西瓜视频、火山小视频、秒拍等头部视频社交平台为打造网红经济提供了强平台，盈利模式逐渐清晰，短视频、直播的内容表现形式正处于不断创新期；视频内容拍摄和编辑视频制作软硬件层出不穷，降低了普通人创作和传播信息的门槛，爆款内容的传播更为普遍。头部平台流量的高度集中给MCN 的商业化带来无限可能。

（四）T（Threats）威胁：外部消极因素

外部积极因素隐藏着风险。随着短视频制作门槛的降低，无论是硬件和软件都能轻易获得，人们可以随时随地直播或者以短视频、Vlog 等方式分享和发布，市场竞争呈现白热化。细分市场日渐成熟，专业的MCN公司以更符合移动互联网特性的理念和机制参与网红打造。头部平台的技术支撑和内控管理在收紧，玩法和规则都掌握在平台手里，MCN 模式受制于平台政策的变化，具有很大的不确定性。

2016 年底，网红机构美ONE 提出“BA网红化”，随后欧莱雅集团与美ONE 一拍即合，尝试举办了“BA 网红化”的淘宝直播项目比赛。作为BA 中销冠的李佳琦获得了参赛资格，随后凭借出色的能力在比赛中脱颖而出，最终签约美ONE 成为一名美妆达人。李佳琦网红带货现象的成功充分说明深度垂直的达人是以其所涉商业品类领域的专业度来获取粉丝加持与黏度，而这一商业模式的运作则需要通过专业的MCN 服务机构完成。

在移动互联网时代，广电主播区域性的知名度不足以覆盖全网成为真正有商业价值的网红，他们要成为具有变现能力的网红主播，起点和普通素人基本是一样的，只不过广电主播有官媒公信力和公共人物身份的背书，而这一背书在以深度垂直为商业模式的网红经济中并不能起到大规模导流从而实现转化的作用。

四、广电启动MCN 模式的路径

广电可以自建MCN 机构或者与专业机构合作，进行主持人网红的人设打造及孵化，并围绕他们进行内容设计、生产并持续输出，入驻与其人设相匹配的传播平台，构建与其人设相匹配的商业变现的模式，从而形成广电网红主播（或账号）内容生产业态和运营业态矩阵，实现商业变现的规模效应。

（一）个人意愿

以经营效益为目标MCN 网红模式，主播的选择要充分尊重个人的意愿和喜好，主播首先是自身有兴趣或具备某个领域的专业积累才能发挥巨大的能动性。与个人收益捆绑的KPI 考核方式替代行政命令式的压任务考核方式，让市场化的网红塑造与主播的主动追求和个人价值的兑现相结合，发挥个体的极致动力。

（二）个人能力

媒体主播与网红主播存在着很大差异：媒体主播的技能包括语言能力、反应能力、应变能力和其他技巧性能力，网红主播则需要某一行业领域的专业知识、引领性观点和判断、推销能力、个人魅力、专注度等能力，两者身份转化所出现的能力要求差异需要取长补短，因此不是每个媒体主播都可以成长为网红主播。主播的能力评判是MCN 模式在选择孵化对象时需要做的重要工作。

（三）人设规划

广电主持人的固有人设一般都是节目里的形象，虽各有特点但并不能够完全真实反映其个性，且传统主持人的对外形象与代表某一垂直行业是不相关的，而作为MCN 重要组成部分的网红主播，则需要突出个性并与行业垂直领域相勾连和匹配。作为公众人物的传媒主持人，其一言一行必须具有较高的公共标准，承担公信力代言的社会责任，这与以商业变现为目标的社会网红有着本质差别，这对广电MCN 网红人设的规划将是一大考验。并不是说主播一定要去迎合受众，而是在网络平台上如何说话与互动才能获取粉丝和实现转化，这是问题的关键。

（四）机制建设

广电MCN 机构不能看作是传统媒体的部门，它是一个基于网络新媒体的营销和服务机构，须制定符合新媒体运营特点的机制，赋予其权限来激励内容创作者、网红主播团队，组织实施营销策略等一系列的运作。内容生产上，要形成强有力的内容判断能力和模板化、工业化的内容生产机制；营销推广上，要建立流量采购和导流的行动力机制，并能够具备对流量的控制力，从内容生产和消费两端实现调控，形成匹配；内部激励上，要实行KPI 考核机制下的分账共享机制，让网红主播能够专注于PGC，做个纯粹的内容生产者，MCN 将细致和体系化的服务能力转化为对网红主播的控制力。

（五）商业加持

广电MCN 模式可以通过以下的商业加持实现变现：

1. 平台网红投放：短视频生产制作及衍生广告投放，商业元素的短视频制作，与MCN 旗下的垂直行业IP 相匹配的短视频策划制作，以及有网红代入的衍生广告投放。

2.CPS 信息流广告投放：聚焦节点和活动，开屏广告常规化，打造每周、每月、每季品牌专场，品牌商广告视频直接投放；信息流资源的商用导流，为品牌商提供节点、高峰期投放导流电商，促进转化，提升品牌大曝光下的转化购买。

3. 网红带货：通过以网红直播带货为主的电商业务实现变现，整合广电资源与供应链深度合作，源头代理、自建品牌产品线以降低中间环节成本。

（六）风险控制

首先是法规政策风险的控制。网红直播带货模式属于新生事物，商业模式仍然处于探索阶段，相应的法规和政策有待健全，因此政策法规方面的风险控制是第一位的。2019年11 月1 日发布的《国家广播电视总局办公厅关于加强“双11”期间网络视听电子商务直播节目和广告节目管理的通知》中明确指出，节目中不得包含低俗、庸俗、媚俗的情节或镜头，严禁丑闻劣迹者发声出镜。网络视听电子商务直播节目和广告节目（包括资讯服务、植入广告、“创意中插”、直播购物、购物短视频等）用语要文明、规范，不得夸大其词，不得欺诈和误导消费者。监管部门已经开始规范网红直播带货等商业行为。

其次是对产品品质的控制风险。在商品的品控领域，广电其实是个门外汉，内中隐藏诸多风险。某MCN 机构售卖一款减肥产品，销售不错，却不知减肥产品里的一个成分需要一个特别的销售许可证，因为机构无法提供而被处以销售额10 倍罚款，销售100 多万，处罚1000 多万，得不偿失。这个例子提醒广电机构，广电网红主播一旦开始带货销售，就不再是主播个人行为，而是广电机构背书，广电机构是风险的最终兜底方。商品销售中还有诸如财务、法务、物流、仓储、售后服务等一系列需要解决的问题，如果这些问题没有充分准备，那么每个环节都有可能是风险的爆发点。

再次，头部流量平台的不确定性也是巨大风险。任何大型流量平台都不想为淘系电商打工，但是它们又不具备自建一个淘系电商的能力。在整个MCN 带货过程中，抖音和快手这样的平台付出了流量、带宽和技术支持，却只能得到个位数的技术服务费。因此，头部平台会不会逐步切断甚至完全中止对第三方电商平台（主要是淘宝、天猫）的CPS 带货还未可知，但是对网红带货实施严厉控制已经是现实，因此广电在这样的背景下布局MCN 需要充分评估时间窗口和平台管控因素。

五、结语

“我请大家一定，一定要考虑时间节点，你看到的成功者，都开始于前几年，比如薇娅（淘宝直播网红）和李佳琦。我们不是先发者，我们是后来者，要后发制人，就要找到广电自己的优势。”湖南娱乐频道Drama TV 网红主持人张丹丹这样说。的确，广电媒体进入MCN 市场时间已经晚了，当前市场上90% 以上的顶级和中级KOL 都已经被MCN 机构收入囊中，广电系MCN 只有立足自身，在运作模式、机制体制上尊重市场规律；在内容输出上守住底线，充分挖掘专业主持人队伍的独特优势，积极布局短视频、在线直播等内容持续输出能力，充分认识风险并加以规避，才能真正实现媒体融合并获得产业转型的机会。