以文创产品为核心的焦山佛学院品牌创新路径分析

□华思宁 江苏大学艺术学院

佛教教育与僧才培养是关系中国佛教未来健康发展的基础性工作。党和政府历来也非常重视佛教界人才培养工作，不断加大对佛教教育工作的支持力度。2016 年4 月，习近平总书记在全国宗教工作会议上发表重要讲话时指出，要坚持政治上靠得住、宗教上有造诣、品德上能服众、关键时起作用的标准，支持宗教界搞好人才队伍建设。习近平总书记的重要讲话精神，为新时期做好佛教教育工作指明了方向，提出了根本要求。

一、焦山佛学院品牌建设的必要性

佛教文化是中国传统文化不可分割的重要组成部分。镇江焦山佛学院定慧寺，是我国著名的佛教古道场[1]。记录着中国佛教禅宗源流历史的古代文献《传灯录》称其为历代祖庭，素有“教下”传统（“教下”即学修各宗教义、弘扬佛教文化之门庭）。很多佛门大德、学僧在毕业后，充任各地寺院监院、住持，成为20 世纪后半叶中华佛教圈的骨干。例如，星云法师曾就读于焦山佛学院，他曾说：“世界佛教看中国，中国佛教看江苏，江苏佛教看镇江。”时隔七十年，佛学院于2018 年再次开学，此时，镇江焦山佛学院也被称为20 世纪中华佛教革新运动的标志性成果。现今焦山佛学院主要培养以佛教书画为特长、能够适应国家和佛教需要的研究性、专业性高级管理人才[2]。但目前焦山佛学院在品牌建设方面较为薄弱，传播宣传形式也较为传统、单一。如何将焦山佛学院品牌化、树立正确的品牌意识、提高佛学院的知名度，成为我们亟待解决的重要问题。

二、焦山佛学院品牌建设的创新路径

在现实社会中，佛教传播与旅游开发有着不解之缘，佛教文化已成为人文景观的重要支撑，区域性的佛教圣地也是地方文化特色的重要组成部分。因此，我们既要避免商业化对佛教的不良侵蚀，又要正面开发佛教文化，使佛教文化在旅游业中得到发扬。这不但具有普及性的文化价值，也具有良好的经济价值。随着社会的发展，文化吸引力成为旅游业的重要支撑，佛教的品牌形象也极具社会感召力[3]。因此，从视听效果上对佛教文化进行创新设计，可以满足不同层次的文化需求；顺应旅游业的需求，可以把佛教文化纳入人们的生活中；改善文化载体和传播途径，可以让佛教走进年轻人的视野。这对于传播佛教文化、加强地区的文化感召力、发展地方经济均有确切的实用价值。

重新审视佛教文化传播问题，我们可以充分利用现代化的传播手段，借助视觉传达与品牌设计的方法，改良与扩大佛教文化的传播效应，从理论上总结出佛教文化传播的方法，为佛教研究提供一些基础理论探讨。同时，我们可以研究佛教文化与艺术符号的契合点，从整体形象设计的理念出发，研究推广佛教的大众化、艺术化的品牌效应，扩大佛教文化的影响力和传播力[4]。民族特点和地方特色也是国际影响力较大的重要因素，理解并喜欢是进行文化交流的重要因素。而要提升中国文化的影响力，我们必须从点点滴滴的具体工作做起。

选择性地传播佛教文化是精神文明建设的重要组成部分，传统文化与现代文明相结合是一个共性问题。佛教与艺术的结合，有利于将佛教文化融入现代社会。对佛教文化元素加以创新性应用，对于广泛传播佛教文化、带动区域旅游业的发展都具有一定的文化价值和经济价值。具体而言，我们可以通过新媒体对佛教文化进行二次开发，把佛教元素以创新的方式向大众展示，引入艺术设计的方法，使其易读、易记，可视、可感；在全面梳理现有文化传承的基础上，择取易于入眼、入心的文化元素和符号，研究艺术传播的方法，进而创建具有地方佛教文化特色的品牌效应[5]。

三、焦山佛学院品牌创新呈现方式

我国佛教文化品牌视觉化研究目前仍处于初始阶段，相对于佛教史、佛教哲学、教义、文学、艺术、音乐、教育、文献学、美学等领域的研究还有较大差距。因此，我们可以将佛教的传统教义与现代文化相融合，通过品牌设计、视觉语言手段让佛教文化更具现代传播的价值与意义，将佛教文化通过现代的品牌视觉设计方式呈现出来[6]。具体而言，我们可以将焦山佛学院自然资源与文化资源相结合进行视觉识别系统形象创新设计，并结合常规型文创产品、创意型文创产品，将佛学院品牌与现代化传播相结合，在新媒体语境下，对佛学院品牌加以传播。我们可以先从佛学院品牌视觉识别系统设计角度出发，视觉识别系统主要包括基础识别要素与应用识别要素。基础识别部分是整个佛学院视觉识别系统最核心的部分，应用识别部分是基本识别要素在组织所有传播载体和应用环境中的具体体现，两者相辅相成、缺一不可。常规型文创产品不仅具有实际应用价值，而且具有佛教文化内涵，充满佛教文化的艺术性。将优秀的佛教文化艺术视觉元素与现代文化元素相结合，可以设计出能够运用到日用衍生品上的辅助图形。创意型佛教文创产品最大的价值在于“量身定制”。因此，在开发过程中，我们可以结合焦山元素，调研并预测受众心理需求，然后创新推出与众不同的差异化原创产品，同时导入焦山佛学文化内涵创新概念，在产品形态上赋予焦山独有的佛学文化内涵。

在设计佛教文创产品时，设计者除要展现出佛教文化内涵、考虑用户的体验感外，也要考虑到产品的功能性，从而设计出具有社会实用功能与心理功能的文创产品，这样才能让用户感受到文创产品的佛教文化内涵，才能让用户产生对佛教文化的认同感。佛教文创产品不仅要追随形式感和情感，更要注重用户的体验感，设计者可以根据用户体验将佛教文化元素创意展现在产品上。另外，佛教文创产品在形态、色彩上也会给人一种全新的视觉体验。把标准色彩运用在品牌视觉设计中，可以营造强大的视觉冲击力，增强对感官的刺激，吸引大众的眼球。色彩具有象征性，在选择颜色时，设计者可以根据品牌的定位及需要，采用不同的颜色。相比于五行色彩观和黑白色彩观，佛教美术色彩观就显得更加复杂多样，其不再只注重单色的使用，而是开始追求混色。佛教在不同的发展与大融合的进程中也表现出了不同的用色特征，如在盛唐时极力推崇朱砂红色、青绿色；中唐时期盛行土色、土红、赤石色；宋元时期的墨绿、砖红等。虽然各个时期的代表色彩不同，但都追求佛教中“和”的理念，将不同的单色进行调色进而产生新的混色。这不仅完善了我国传统美学色彩观，也为现代人更好地运用佛教美术色彩中“和”的造色理念提供了参考。

产品是工业生产出来的成品，是合目的性、合规律性的日常用具和生产工具。文化在汉语中是“人文教化”的简称，笼统地说是一种社会现象，是人们长期创造形成的产物，同时又是一种历史现象，是社会历史的积淀物。确切地说，文化是人类群体创造并共同享有的物质实体、价值观念、意义体系和行为方式，是人类群体的整体生活状态。一个国家或民族的历史、地理、风土人情、生活方式、传统习俗、文学艺术、行为规范、思维方式、价值观念等都是文化。显然，要将佛教文创产品及设计植根于佛教文化中，依循于佛教文化，佛教文化决定着佛教文创产品，文创产品承载着佛教文化。文创产品的佛教文化性语言丰富了文创产品内涵，使文创产品更具生命和情感，进而打动受众。将传统与创新相结合，能设计出更具特色的佛教文创产品。这种将佛教文化与现代相结合的方式，不仅更容易让受众接受，而且可以激发普通大众的佛教文化情节，激发人们的爱国热情，增强人们的文化自信。在国家政策红利和文化输出的关键时期，佛教文创产业正面临着发展的最佳时机。

结 语

佛教在中国两千多年持续本土化，经历“三教合一”的融合已成为中国传统文化不可分割的重要组成部分。进行佛教、佛学文化品牌传播研究，建立现代佛教文化品牌，提升中国文化软实力、弘扬优秀传统文化，是实现中国文化自信的重要手段。南怀瑾先生说过，“自省的人才是真正的佛教徒”，“佛”心相伴，自我修行，以求圆满。因此，我们“要和现代生活相结合，设计出真正符合现代美学的整体设计”。