防疫期间扬州广电“扬帆”APP的传播策略

2020-12-06郭梅洁郭玉熙

视听界 2020年3期

郭梅洁郭玉熙

新冠肺炎疫情期间，全国各地先后采取了严格的防控措施。在紧张的防疫氛围内，处于封闭状态的受众对信息的需求度及对媒体的依赖度都远高于平常。扬州广电旗下新媒体平台“扬帆”APP 凭借自身在本土认同、传播速度、互动形态等方面的优势，在疫情防控上发挥了重要作用，有效引导了舆论。

一、媒体联动凸显主流媒体权威性

媒体融合的趋势下地方传统媒体纷纷打造自身的新媒体平台，这些新媒体平台在具备快速、便捷等传播优势的同时，也嫁接了传统媒体多年积累的社会公信力。“扬帆”是扬州广电为本地用户打造的智能化生活服务客户端，集电视广播节目、新闻资讯、文化艺术、便民服务等功能于一体。在防疫期间，“扬帆”在兼顾舆论引导和本地受众需求的基础上，融合了传统媒体的严谨与新媒体的迅捷，为本地百姓提供了及时、全面、准确、贴心的疫情信息服务, 充分彰显了主流媒体的权威性。

（一）一体化运营模式强化优势互补

在媒体融合过程中，扬州广电坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，挖掘传统媒体内容优势、着力布局新媒体，2018 年在全国率先推出“一体化”运营战略，推进全台节目与经营一体化，传统媒体与新媒体一体化。

随着互联网信息技术的快速发展以及网络传播制度的不断完善，新媒体的规范性与权威性较于以往都得到了大幅提升，在社会突发事件及重大事件的传播上具有较大优势。“一体化”运营战略的提出，推动了扬州广电传统媒体和新媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度整合，也使得“扬帆”在与传统媒体的优势互补中兼具公信力与便捷性。疫情期间，网络上充斥着大量真伪难辨的信息,“扬帆”始终坚守主流媒体的责任担当，为本地受众提供准确可靠的疫情信息，在树立正确的舆论导向、传递社会正能量等方面起到了不可替代的作用。

（二）矩阵化手机频道实现双向引流

在探索媒体融合的过程中，扬州广电立足“扬帆”，充分利用频道、频率及本地机关单位、学校、医疗单位、企业、社区等资源，打造了丰富多元的“手机频道”矩阵。扬州广电各频率、频道均在“扬帆”开设了与栏目名称相同的手机频道，这些手机频道与电视、广播呼应互动、双向引流，扩大了传播版图，加强了传播效果。此外，“扬帆”还吸引本市机关单位、学校、医疗健康系统、知名企业等开设了各自的频道，如“海事局”“司法局”“江苏省扬州中学”“扬州市卫生监督所”等。随着这些频道的进驻，“扬帆”不仅拥有了覆盖面更为广泛的手机频道矩阵，也间接获得了这些开设单位在扬州本地的权威性，塑造了更为立体的地方主流新媒体形象。

在防疫期间，扬州广电方言民生节目《今日生活》将节目重点放在了疫情进展、防疫知识普及等方面，同时在“扬帆”的同名手机频道内，以节目主持人马伟为主，推出了《真不是，别紧哎》系列情景剧，以短小幽默的短视频形式倡导观众提高防疫意识。

扬州广电民生服务栏目《新闻女生》在“扬帆”开辟的《新闻女生直播秀》，在防疫期间每天围绕各类抗“疫”新闻、感人故事等与观众进行互动直播，与其电视栏目互为补充。

扬州广电手机频道矩阵将新媒体与传统媒体跨时空融合，对信息采集、传播手段、分发平台做了统一有序的整合，为扬州本地受众提供了内容严谨、形式多样的信息服务。

（三）专业化媒体队伍确保信息质量

在新的传播生态环境中，对于各级媒体而言，要确保信息质量，打造一支具有互联网思维、能够适应新的传播形态的专业化媒体队伍是重中之重。

为了适应媒体融合的大趋势，扬州广电在制度改革、人才转型方面进行了全面的调整与创新。在对疫情的报道过程中，“扬帆”将传统媒体的新闻采编队伍无缝链接到新媒体，在“扬帆”进行图文、视频、直播等多种形式的信息呈现。同时，这支队伍还要把握好传统媒体与新媒体在整个传播链条中的互动与融合，严格把控新闻来源、时刻把关信息质量，对国内外疫情形势作全面及时的梳理与更新，充分展现了主流新媒体的专业性与负责的态度。

二、移动互联网思维增强媒体传播力

网络环境的变化深刻影响着媒体运营，要在移动互联网时代脱颖而出，就必须以移动互联网思维来指导媒体发展。疫情期间，“扬帆”充分运用移动互联网思维，在页面设计、内容策划、传播形态等方面进行了多样化的创新，大幅提升了传播力度及传播效果。

（一）专题式板块设计满足差异化信息需求

疫情发生后，“扬帆”迅速在首页首屏焦点位置开设了“重要通告”“疫情速报”“打赢疫情防控阻击战”“科学防护”“预防新型冠状病毒肺炎”等专题，每天第一时间更新信息。这些专题各有侧重，有政府通告、有民生新闻，也有防护知识普及等，满足了不同类别的用户对不同信息的差异化需求。

专题式的板块设计将信息进行分类规整，对同类信息进行整合，更具系统性与专业性，既便于用户查找浏览，也加强了传播影响力。在防控疫情的严峻形势下，扬州市全市380 多个社区、1000 多个村，上万名村（社区）工作人员、网格员按照高标准进行排查、宣传、服务。针对此，“扬帆”、扬州台电视剧频道在第一时间开设了《众志成城抗击疫情，扬州社区在行动！》专题，整理归纳了扬州市各个社区在防控疫情方面所做的各项工作以及在此过程中发生的感人事迹。该专题主题统一、内容丰富，集中展现了全市基层工作者的献身精神与责任担当，向市民传播了积极向上的正能量。

（二）特色内容策划抢占注意力高地

抗击新冠肺炎疫情的过程中，可供媒体传播的素材及新闻资源呈爆炸式增长，但同时也带来了同类信息过剩、受众视听疲劳的问题。如何在大量的同质化信息中发掘新意、抢占受众注意力高地，一个视角独特、形式新颖的策划就显得格外重要。

2020 年2 月15 日起，扬州广电全媒体新闻中心策划的系列短视频《领队日记》在“扬帆”上线。《领队日记》由扬州市第七批支援湖北医疗队领队徐道亮撰稿，主要内容为医疗队在武汉期间的日常工作、生活起居、治疗进展、病例介绍、抗“疫”感悟等，由扬州广电专业主持人配音，再配以医疗队在现场拍摄的图片及视频资料，剪辑成4 至6 分钟的短视频，以影像日记的形式每日更新。《领队日记》“领队”视角温暖亲切，“日记”形式灵活真实，案例丰富，文字真挚感人，上线第一天就获得了大量的关注与转发，点击量超过5 万。

（三）连线互动零距离关注抗“疫”最前线

“扬帆”在疫情期间采用视频连线的方式，与武汉、黄石等疫情一线的医护人员互动，为本地受众提供了零距离了解一线疫情的机会，充分展示了新媒体的传播优势，如“关注”频道发布的视频《连线武汉：战“疫”隔离病房，上演“生死时速”》，与扬州市第七批支援湖北医疗队领队徐道亮手机视频连线，通过手机屏幕，徐道亮实时向观众介绍病房救治情况。再如“关注”频道发布的视频《连线黄石：生日坚守岗位，收获“疫”外惊喜》，两位当天过生日的医护人员通过手机与家乡连线，交流了在黄石的工作状态以及与患者之间相互理解相互鼓励的经历。

三、本土化传播战略提升受众忠诚度

与央媒、省媒相比，地方媒体的传播范围有限、受众面窄，要守住自己的阵地，就必须抓住受众的本土认同感来提升受众忠诚度。在防疫期间，“扬帆”制定了本土特色的传播战略，在提升用户黏性方面提供了较好的范本。

（一）便民信息梳理增强服务属性

“扬帆”充分发挥地方媒体优势，全面梳理了与扬州百姓息息相关的各类信息，内容涉及市内外交通、复工、复学、口罩预约，以及疫情期间本地的婚姻登记、理发、室外健身、戴口罩不舒适等，在“扬帆”上及时推送相关便民信息，帮助扬州市民解决各类问题。

新媒体时代，受众即用户。媒体与受众之间不再是简单的“传”与“受”的关系，要抓牢受众，媒体首先要重新定位自身角色，建立用户思维、强化服务意识。“扬帆”在疫情期间提供的便民信息增强了自身的服务属性，更提升了用户好感度与依赖度。

（二）防疫知识普及提供科学导向

疫情期间，“扬帆”发布了如《用酒精给口罩消毒，会影响防护效果？》《75% 的酒精能直接喷到衣服上吗？会腐蚀衣服吗》等科普帖，以专家解答、实验小视频、情景剧等方式从多个角度为市民讲解了酒精消毒的注意事项，简单实用且通俗易懂，为市民提供正确的疫情防护知识。

此外，为了更好地指导市民科学防护，“扬帆”在“能否去菜场”“洗手的正确流程”“如何正确佩戴口罩”“居家医学观察你该这么做”“心理调适方法”等方面都进行了详细的解答，解决了市民在防疫知识方面的疑惑与误区，提供了科学的导向。

（三）原创文艺作品激发情感共鸣

防疫期间扬州广电结合本土文化特色，以扎实的创作功底与媒体人的家国情怀，在短时间内推出了大量优秀的文艺作品，作品形式多样，有原创战“疫”歌曲、快板、扬州弹词、扬州清曲MV 等。这些作品对医护人员、社区工作者、青年志愿者等奋战在抗“疫”一线的工作人员致以崇高的敬意，上线后反响热烈，且有多部被“学习强国”“人民日报”“共产党员”等平台采用，创造了较好的社会效益。在抗“疫”过程中，这些原创文艺作品发挥了凝聚力量、鼓劲加油的独特作用，激发了全市人民的情感共鸣，为抗“疫”工作留下了珍贵感人的影像资料。