文旅融合背景下地面频道文旅节目的创新与突破

玄泽钢

通过节目的模式创新带动文化与旅游产业的融合创新，从而助力文旅事业的蓬勃与振兴，是文旅融合背景下，地面频道担当的使命和面临的机遇。由江苏省文化和旅游厅与江苏省广播电视总台共同出品的全媒体文旅融合节目《游遍江苏》的成功推出，不仅成功填补了江苏省文旅节目的空白，更是在文旅融合的全新背景下，对传统地面频道节目模式创新进行了积极探索。《游遍江苏》于2019 年4 月18 日在江苏公共·新闻频道亮相，每周一期固定时段推出，节目充分挖掘“水韵江苏”内核，注重媒体融合带动文旅融合的实践。一年来节目收视逆势上扬、亮点频现，省网收视份额高位稳定，同时系列短视频全网播放量过亿，开创了江苏省文化与旅游融合发展创新传播的新局面。

一、深挖当地文化内涵，实现品牌与内容深度融合创新

以往的旅游节目大多是边走边拍的游记形式，虽然能够带给人们某种形式上第一视角的代入感，却难以引起观众对于其精神内核和文化内在价值的共鸣。江苏文化源远流长，从金陵、淮扬到姑苏、淮上，文人墨客在江苏留下了诸多不朽篇章。江苏历史积淀深厚，拥有的历史文化名城、名镇均列全国首位，这都为旅游节目的内容生产提供了优质创作素材。《游遍江苏》量体裁衣、紧扣亮点，为省内各城市量身打造了一张自我宣推和展示的名片。对江苏旅游文化的表述也突破了以往景点游览的浅表影像传递，注重文化创新与深度表达，提升“水韵江苏”品牌形象，带给受众“审美的感动和旅游的冲动”。

节目制作团队通过实地走访、比对筛选、精心策划，形成了一套挖掘城市亮点、放大城市特色、制造城市爆款内容的孵化流程，让宣推效果呈几何级扩大，通过特色文化内容提升品牌美誉。其中，《好事成双乐在高邮》播出后，好多人在朋友圈中转发节目视频，为传播效果点赞，众多网友留言“勾起了童年回忆”“没吃过高邮鸭蛋等于白过端午节”等等。无锡文旅发布的《惠山古镇登上〈游遍江苏〉，“二泉”名号竟是这样来的》、今日六合发布的《六合！真有趣！》，其中的文案策划设计，都在重点挖掘并关注旅游景点与文化渊源、故事性的结合，强有力地打造了一张张富有个性和文化气息的城市名片。

对于文化与旅游融合的要求，江苏公共·新闻频道作为省级地面频道，在深入走访和了解当地文化的基础上，通过巧妙设计，用“讲故事”的方式将地方文化魅力融入旅游当中，让文化散发出更深层次的吸引力和认同感。

二、立足热点IP 效应，实现产业节目样态创新

文旅节目还应该注重节目样态的创新与跨界融合。旅游节目不应仅仅是“第三方传播媒介”用镜头作转达，而是要融入文旅融合本身当中，丰富旅游节目样态层次，提升与产业的结合度。《游遍江苏》节目制作之初便制定了清晰的定位，一方面力图提升“水韵江苏”品牌形象，另一方面紧扣产业融合契机，将文化传播与民生服务、产业效益紧密结合。在节目样态创新上，融合了“线上节目播出+线下活动举办+旅游出行指导+文创产品带货”的多样化节目生态体系。

一年多来，团队走遍全省超过200 处景区。高质量的节目制作和与众不同的节目表达方式，不仅大大提升了“水韵江苏”品牌形象、知名度和美誉度，还将节目自身打造成为江苏省文旅界的明星IP，基于节目IP 效应，成功实现了文化、旅游、文创产品和经济效应的良性互动与产业融合。

节目组一方面不定期地组织粉丝见面会，走进社区、景区、高校与粉丝面对面交流。形式多样的互动，有效地在景区与游客之间架起了互动桥梁。节目中贯穿出行路线、景区看点、美食推荐等小贴士，用便捷的服务性激发受众出行意愿，也将节目成功打造成游客出行指南、旅游参考。同时，节目挖掘名胜古迹背后的文化内涵、动人故事，还将城市美食、景区特色餐饮、城市文创产品以及民宿经济，整合打造，带动经济效益落地，也带动当地文旅业发展。扬州瘦西湖、扬州冶春饭店、南通野生动物园等景区，一经播出便成为“网红打卡地”。此外，多名优秀导游通过节目展示了自己的专业水准，在网络圈粉无数，成为导游界新晋“网红”。

三、基于“互联网+”推广思路，实现全媒传播形式创新

秉承“融媒传播”和“互联网+”的传播理念，《游遍江苏》充分发挥江苏广电总台融媒体新闻中心矩阵传播资源优势，进行传播方式创新，多渠道、多维度N 次传播。节目海报、宣传片、节目视频等同步在户外大屏、公交车身、景区大屏等显著位置投放，线下宣推、多屏同步，向海内外游客展示江苏全域旅游资源。与此同时，原创主题曲《遇见美好江苏》也与节目开播同步上线，并在微博、企鹅、腾讯视频、荔枝新闻、今日头条等平台迅速形成网络传播热点，与节目相互呼应，提升了江苏文旅的美誉度和影响力。

全网覆盖、跨媒融合的探索也在进行。截至2019年12 月底，《游遍江苏》已在“江苏新闻”微信、微博和荔枝新闻客户端等新媒体平台发布短视频超过3000 条，全网点击量超过1 亿，多条视频被人民日报、环球时报等官微转发，其中，《这家书店竟号称“全球最人气”》单条视频，全网点击量近600 万，获人民日报、环球时报、紫光阁等央媒转载，成为“爆款”范本。

地面频道文化旅游节目打破守在电视机前看节目的状态，智能终端、户外媒体等渠道的多样化，将对旅游节目的制作提出更高要求。未来，以5G、VR 等新科技为载体的时代，研发“长视频+短视频”新媒体产品，拓宽大屏小屏渠道融合，加强线上线下项目联动，提升节目整体传播力和复合影响力，将对文旅融合下的新型传播提出更多更高的要求和挑战。