从《施斌聊斋》看电视栏目的融媒转型

吴 妤

媒体融合发展是大势所趋，这一点在业界已经形成广泛共识。党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央作出推动传统媒体和新兴媒体融合发展的战略部署。2014 年8 月18 日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，媒体融合发展正式上升为国家战略。习近平总书记强调，推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题。五年多来，各大媒体纷纷发力融合发展，改革内容产品生产的体制机制，再造策采编发的运行流程，在加速推进深度融合的过程中，也涌现出了一批传播广、点击高、口碑好、流量上亿的融媒体“爆款”产品。

我国庞大的网民数量基础也是推动融媒“爆款”出现的重要因素之一。腾讯数据显示，截至2019年9 月底，微信月活跃用户（包括微信英文版的WeChat）已经超过11 亿。早在2017 年，微信公众号就超过了1000 万个。无论是从体量还是影响力上看，微信公众号已经从最初的野蛮生长逐渐转变为国内新媒体行业中最有影响力且专业化的流量平台。传统主流媒体拥有丰富、权威且公信力强的信息资源，并拥有一支高素质的专业队伍，这是传统主流媒体得天独厚的条件，但面对这些新媒体平台，传统媒体也面临着一些亟待解决的问题，要想在激烈竞争中实现突围，立足自身，刀刃向内，改革创新是关键。

一、《施斌聊斋》的发展现状与困境

很多电视栏目都逃不过“十年”怪圈，在新媒体时代，电视栏目面临的挑战和压力更大。截至2019年11 月，《施斌聊斋》作为苏州广电总台一档方言类脱口秀电视栏目，已整整走过了十三个年头。主持人施斌是国家一级演员，每天会以吴语形式对国内外时事、新闻事件、热点话题、百姓故事进行宣传解读，风格亲切自然，曾经是苏州台电视栏目高收视、高影响力的一面旗帜，但也不可避免地存在着一些问题。为了迎合部分受众需求和追求高收视率，会对某些新闻用偏娱乐化的方式表达。随着新闻导向要求的进一步加强，兼顾好新闻言论尺度和收视率便成为栏目如何更精准定位的重中之重。随着栏目表达形式调整，2015-2016 年间栏目的收视率和影响力跌至谷底，主要有三方面原因：一是述多评少，缺乏个性。述与评比例失调。主持人评论范围和内容趋于狭窄，受众出现审美疲劳的现象。二是新媒体海量信息的冲击。在媒体融合时代，信息不再是电视台的独家，而且在时效性和丰富性上也难以与新媒体相提并论。三是模式固化，受众参与性差。传统媒体的线性传播模式固化，与受众缺乏互动，内容容易自娱自乐，脱离受众。

二、《施斌聊斋》的突围策略

针对上述问题，2017 年开始，栏目组系统深入地分析了影响栏目进一步发展的原因，总结在媒体融合转型过程中栏目发展关键在于两个方面：向外学习互联网，向内挖掘自身优势。在研判媒体融合、传统媒体转型问题时，应充分学习并吸纳互联网的优势；同时，不全盘否定传统经验，也不是用新兴媒体业务完全替代传统业务，而是在思想上坚决树立一个基本理念：无论媒体形态如何变革，内容始终是电视媒体的核心竞争力。栏目组将内容生产的互联网思维和流程再造作为解决问题的关键，重新调整栏目定位，重建主持人人设，借力美食元素、外景主持人新IP 的打造和微信社群的运营，重组电视节目生产的全链条体系。经过近三年的探索和实践，《施斌聊斋》不仅扭转了收视率考核不及格的境地，还晋升为苏州广电总台唯一一档连续三年实现收视率大幅提升的栏目。栏目的融媒直播项目在苏州广电总台的新闻移动客户端“看苏州”APP 平台始终处于头部位置，综合点击量、打赏、评论等指标均名列第一。栏目所打造的短视频在抖音平台诞生了苏州广电第一个千万级的爆款，收获20 万“点赞”。2018 年，栏目融媒生产线中的短视频系列《快乐剧制》荣登“一点资讯”黑马榜。

媒体融合是一项系统复杂的工程，没有成熟的经验可以借鉴。在苏州广电融媒改革战略的指导下，《施斌聊斋》栏目实现了在思想、内容产品、流程、运营和个体五个方面的转型：

（一）理念转型：跳出传统思维，树立用户理念

理念转型是传统媒体实现媒体融合发展的前提，要改变多年来电视人惯常的传播理念，突破单纯做电视节目的思维禁锢，做好移动优先。一是主动引流观众拥抱互联网。给观众更多的选择，不能只守着电视平台，而是要通过丰富多彩的网络节目和网络互动方式，实现小屏对大屏的反哺，盘活存量，做足增量。二是跳出电视栏目做新媒体内容产品。在保持电视端优势的前提下，着力构建出一个复合式的媒介平台，包括电视播出、新媒体传播和线下活动三个子平台。其中最具核心影响力的，依然是电视播出平台，在此基础上延伸出新媒体传播和各类线下活动。

（二）内容产品转型：创新产品形态，把握“变”与“不变”

传统电视栏目要转型升级，必须依靠互联网思维改造自身，在变与不变之间, 内容产品如何取舍？如何做到既要兼顾多样化的内容提供，又有效履行社会责任，最大化满足用户需求？一是优化定位，守好内容“底线”。重新定位《施斌聊斋》栏目为“生活减压秀”，选题上主打苏式生活，讲好苏州故事，传递正能量。深耕本土资源，开发美食子栏目《兜兜白相相》，形成立足本土生活的优质周末节目带。二是移动优先，打造形式多样的融媒产品。目前，《施斌聊斋》栏目通过资源整合，不断将电视节目的影响力向新媒体传播和线下活动进行迁移，融媒产品丰富多样：

《施斌Fan 局》：粉丝互动直播秀，选取素人粉丝嘉宾与节目主持人一起完成任务，采用时长2 小时的季播形式。广播级音画质产品，先直播，剪辑后电视播出精编版；

《行走的麦克风》：社交类直播真人秀，节目时长2 小时，以房车KTV 为载体，选取路人参与演唱、游戏、讲述自己的故事并获得相应奖品；

《你说的都怼》：看苏州客户端与苏州音乐广播同步直播的音乐访谈类节目，时长为2 小时，充分利用电视、广播主持人资源进行融合的融媒产品；

《其实很文艺》：“电视+ 网络直播”协同发力的小综艺直播产品，配合新中国成立70 周年主题策划，以苏州70 年文艺发展为主线，邀请文艺界人士亲临现场，讲述苏州文艺发展之路。每期招募200 名观众、20 名群众文艺团体演员参与新媒体直播。时长2-3小时，电视剪辑版40-80 分钟，在栏目平台播出；

《兜兜陪看直播》：配合《施斌聊斋》美食板块《兜兜白相相》的主播秀项目，由子板块主持人带着社群一起参与的直播产品；

《快乐剧制》系列短视频产品线：每周更新两次的原创短视频产品，抖音、今日头条、大鱼号、看苏州APP 多平台分发。

（三）流程转型：优化生产流程，打造全链条供应体系

生产方式的创新转型，是解决目前电视节目生产流程中技术制约的重要方面。在苏州广电总台台址搬迁的过程中，传播技术的更新，为重组电视节目生产的全链条供应体系提供了各种可能，也为《施斌聊斋》栏目融媒转型引入了新技术，注入了新理念：一是“先网后台”的内容生产模式。《施斌聊斋》目前普遍采用“一鱼两吃”的“先网后台”生产模式，针对同一个选题的素材，先进行新媒体端的在线直播，直播完成后精剪，再在电视端播出。从成本考量，“先网后台”模式也能更好地节省投入成本。二是做“有标准的直播”的内容生产模式。要体现出电视制作团队的优势，以区别于众多网络直播平台的产品。目前《施斌聊斋》栏目在新媒体端的直播都是采用多机位的直播，非演播室还会用到“EFP”和转播车系统，为了增加直播效果，栏目都专门配备了在线包装，音效、花字或标题、角标等，提升了直播节目的观看效果，这些效果有别于一般的网络直播，《其实很文艺》项目就采用了这种直播生产模式，受众体验更立体多元。

（四）运营转型：提升服务能力，实现线上线下双向互动

微信号是打破电视平台单向传播瓶颈，实现媒体和用户之间、线上和线下双向互动的有效载体之一。《施斌聊斋》微信号创立较早，但互动作用发挥尚显不足。2017 年起《施斌聊斋》通过节目互动、线下活动等方式，用4 个月不到的时间，将一个3 万人的微信号做到了30 万用户，一跃成为苏州广电的头部大号之一。同时，栏目所构建微信社群一共65 个，总粉丝人数超过3 万人，其中包含55 个美食社群。

从微信社群的日常运营和管理经验来看，经过一段时间的实践，栏目总结得出：微信和社群要有专人维护，这直接关乎用户的体验感：即时有效的回复可以大大增强用户的满意度，社群的“及时”回应，特别是与节目的同步，观众的认同感会非常强，进一步增强了节目与受众之间的黏性。

（五）个体转型：充分挖掘潜力，着力培养综合型人才

目前，《施斌聊斋》的人员组织架构介于传统媒体和互联网企业之间。在内容管理上，严格管控，三审明确，保证安全播出。但是从生产管理上来说，又走了一条创新探索之路。

一是着力打造综合型人才。保证《施斌聊斋》团队从制片人到后期合成，每一个人都在生产一线，不设专职的新媒体岗位，包括社群的运行、线下活动等都是兼职完成。每隔一段时间会有内部轮岗，目的在于让每个成员了解每个业务块面的工作。相关融媒项目人员配置凸显扁平化，即摒弃原先岗位和分工形式，全员推动综合能力转型。在项目实施过程中，当相关责任人被推选为项目经理后，其他人不论职级都要配合好项目经理工作。当不同岗位的角色彼此出现了各种交集，采用“多劳多得，少劳少得”分配原则，这种高效且高质量的生产方式和组织架构也促使电视生产人员向能力综合型方向转变。

二是着力推动主持人转型和IP 集群打造。栏目组充分要求每个主持人打破“一亩三分地”的界限，积极主动地去迎接挑战：在融媒IP 打造方面，栏目组不断丰富主持人“人设”。主持人施斌的标签是评弹演员，但从新媒体端的人设架构来看，还不够丰富和真实，鉴于此，直播平台上的施斌就出现了“农活达人”“厨艺高手”“吃鸡大叔”“普通话很普通”等主题标签，这些全新打造的“人设”让施斌这个荧屏形象变得丰满而又有温度。除了老IP 的人设挖掘，栏目组近三年来还成功打造了两个新IP：李妹妹和张妹妹。她们经常和施斌、小大块头、米乐这三个老IP 一起，组成“聊斋家族”主持群，在电视端、直播、短视频、线下活动中均有出现，实现了“老带新”“大带小”的IP 集群效果。近期五场直播达到了平均评论近1000、打赏82 万+、点击18 万+的好成绩。《施斌聊斋》栏目对主持人IP 的打造，充分利用了新媒体平台，也成为栏目全新的核心竞争力。

对比这几年，绝大部分电视自办栏目收视率和市场份额占有都在不断下降，而《施斌聊斋》栏目却可以逆势而上，栏目的融媒转型和流程再造都具有一定的借鉴意义，但这并不意味着栏目可以在新媒体环境中一直这样一成不变地走下去。互联网时代瞬息万变，随着5G 时代的到来，节目内容和形式创新更需想象无限。当前，推进媒体融合既是时代发展的潮流，更是事业发展的需要。媒体融合，只有起点，没有终点。