产消融合时代数字动漫产业UGC用户激励方式探究

纪富贵

党的十九大报告提出要加快建设“数字中国”。习近平总书记在致首届中国国际智能产业博览会的贺信中强调“加快推进数字产业化、产业数字化”[1]。早在20世纪80年代，未来学大师阿尔文·托夫勒在其著作《第三次浪潮》中将生产者与消费者“混为一谈”，创造了“产消者”[2]概念，其预言在如今的数字化进程中成为现实，产消融合时代来临。动漫产业本身就具有产消一体的特征，不少动漫知名作家早先就是爱好动漫的消费者，然后变成了引领动漫的创作者。以网络、新媒体等为代表的数字技术发展，进一步加速了这一进程，涌现出大批“User Generated Content”（用户生产内容，以下简称UGC）用户。本文以哔哩哔哩网站为例，该网站的发展虽然逐渐从ACG创作分享类动漫网站转变为拥有15个内容分区的以年轻人为主要对象的网络视频文化社区平台，但是其围绕打造典型UGC用户“UP主”（Uploader，上传人）构建的内容生产生态系统，对探究分析产消融合时代数字动漫产业UGC用户激励方式，仍然具有代表价值，对于国内数字动漫产业发展具有借鉴意义。

一、实行分类分层激励

数字时代，动漫产业类型化发展是一个明显的趋势，动漫企业一般要依托自身优势的类型推动专业化、特色化发展，这一发展思路也就决定了数字动漫企业在培育UGC用户方面，首要考虑的是与自身发展相符的UGC用户类型，再兼顾拓展性的类型。另外，数字时代动漫产业中企业的发展，可以依据企业的体量、影响力等划分为不同的层次，同样的方法，也可以延续到数字动漫企业对UGC用户的识别与培育之中，依据不同的层次采用不同的激励方式。

（一）分类发展

当前，数字动漫产业日益向垂直细分方向发展。在每一个垂直细分领域，拥有并发展一定数量的高水平的UP主，推动生产，带动流量，成为产业内企业赢得竞争的一个重要方法。综合哔哩哔哩等数字动漫平台情况，数字动漫产业UGC用户的分类发展应该做到占据主业，发展副业，关注新增。

占据主业，就是每一个数字动漫企业，都应该以自己特色的主业领域为主发展激励UGC用户。根据哔哩哔哩财务年报，该企业主营收入有手机游戏、直播和增值服务、广告服务、电子商务，其中前两者需要拥有大量的UGC用户UP主。以哔哩哔哩2018年和2019年百大UP主活跃分区为例，游戏区连续两年以贡献31个百大UP主位居前列，这也符合哔哩哔哩早期ACG(动画、漫画和游戏)发展定位。

与数字动漫企业主业领域相符的UGC用户，属于企业的核心用户资源，需要加倍维护，尽量满足用户需求，避免出现用户流失等情况，相互促进，共同推动企业主业朝更为深层次领域拓展。

发展副业，主要是围绕动漫粉丝不同的兴趣爱好，在一个主业之外，还有其他的与之相关的副业伴随，尤其是动漫文化会衍生出不同的亚文化，以动漫亚文化为原料素材的UGC用户，也是哔哩哔哩等数字动漫企业需要培育激励的一个重要对象。比如哔哩哔哩的鬼畜区，就是网络恶搞文化的一种典型代表，其中有的UGC用户UP主的粉丝量超过百万，单个恶搞视频点击量破千万。对于数字动漫企业而言，副业既可以丰富企业发展的布局，还可以在适当的时候发展成为主业，相关副业领域UGC用户的可培育性与可增长性都极强，是企业健康可持续发展的重要资源。

关注新增，是指对于Z世代的动漫粉丝来说，其紧随爱好而流行成风的内容，是不断发展变化的，有必要在其兴趣、爱好还处于风起的萌芽期，就开始培育，以把握发展的风向，培育未来的竞争优势。哔哩哔哩的鬼畜区UGC用户早期就属于新增的一类，2020年哔哩哔哩知识区上线，同步推出了“知识分享官招募令”，以培育新增分区的UGC用户。短期内，新增UGC用户很难为数字动漫企业带来较大的流量，随之而来的收益也较为有限，但是数字时代动漫产业的发展“风起云涌”，动漫粉丝的爱好“变化万千”，数字动漫企业有必要通过大数据分析等手段，关注并预判新增UGC用户蕴含的动漫发展方向变化，提前布局，提早应对，才可能不错失发展机遇。

（二）分层激励

对于以UP主为代表的哔哩哔哩等数字动漫企业的UGC用户来说，他们在哔哩哔哩的内容生产方面，受制于经验、能力、影响等因素，肯定是分为不同的层次与层级，而在数字动漫的激励政策则是根据他们各自不同的发展情况，因层因级施策，具体而言就是包装头部、稳住腰部、培育尾部，为其发展提供必要的条件。

包装头部，首先要搞清楚的是头部UGC用户包括哪些，一个较为简单的衡量指标就是其粉丝数达到7位数，即百万量级，这一类UGC用户一般接近于全职，逐渐向PGC（Professional Generated Content，专业生产内容）生产靠拢、转换，哔哩哔哩通过“充电计划”予以支持，即一定数量的粉丝支持量可以折算为资金，还启动了“绿洲计划”，即为头部UGC用户引入第三方机构，他们与广告主对接，甚至在与淘宝战略合作协议中，将UP主内容商业化涵盖其中，支持并推动UP主商业开发。

稳住腰部，腰部UGC用户是指粉丝数量在10万以上、50万左右的UP主，此部分UP主的数量比头部要大，但是单个影响力又与头部UP主不在同一层面上，且其工作多数也不是全职化，哔哩哔哩对腰部的激励，主要是对其上传的优质视频实行补贴，并提供视频广告收入分成。

培育尾部，UGC用户的分布呈正金字塔形状，虽然头部UGC用户成名后比较稳定，但是对于哔哩哔哩等数字动漫企业而言，数量庞大的尾部UGC用户是值得培育的，哔哩哔哩推出了“最佳新人奖”，实施了“新星计划”，向尾部优质UP主提供补贴，为有潜质的UP主提供电商化发展方案。

二、物质精神激励并举

Web2.0是以用户生成内容、分享、协作为核心精神和基本特质的。[3]UGC用户为数字动漫产业内的平台提供视频、图片等作品，其“初心”应该是他们都具有一定的分享精神，愿意将自身对动漫主题的热爱与自身掌握的动漫技能等，通过平台与其他大众分享，只是在这种分享过程中，他们逐渐在粉丝的拥戴下成为某一领域的KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖），在这个流量为王的时代，由UGC转变为KOL之后，外部环境需要借助他们推广产品，内部生产需要依赖商业化提供经济支持，相互之间的影响，导致必须对UGC用户采用物质激励。

（一）物质激励：多轮次收益

以哔哩哔哩的UGC用户UP主为例，其物质激励上的收入可以分为直接收益和间接收益两种。前者是指其参与动漫视频等制作、传播活动能够直接获得的收益，后者是指依据其粉丝数量及其影响力获得广告投放等所产生的收益。在直接收益中，主要又分为“充电计划”和直播收益两种。2009年成立的哔哩哔哩，在2016年的时候，为了激发UGC用户的创作热情，参考微信等平台的打赏功能，推出了“充电计划”。“充电计划”以哔哩哔哩推出的虚拟“B币”为媒介，用户可以给自己喜欢的UGC用户打赏“B币”，1“B币”等于1元人民币。“充电计划”刚推出时，粉丝打赏并不多，UP主自嘲作品生产是一种“用爱发电”行为，但是目前，播放量超过100万的视频，相应的“B币”能够达到15万以上，按照平台和UGC用户三七分成比例，UGC用户的收益可以达到10万以上，效益比较可观。直播收益也是哔哩哔哩参考仿照其他数字平台运营模式，产生的一种与二次元相关的以ACG为主的视频直播打赏。UGC用户在拥有一定的粉丝数量后，其开通的直播，能够吸引众多粉丝观看，而粉丝在观看的过程中，可以为担当主播的UGC用户打赏，打赏一般借助哔哩哔哩开发的具有一定价值的道具，UGC用户主播可以在平台结算，将道具的价值转换为实际金额。当然，直播收益也存在UGC用户与平台分成的情况。在两种收益之外，哔哩哔哩的“创作激励计划”“悬赏计划”等，也可以为UGC带来收益，只是这种收益的渠道不如具有较强稳定性和持续性的“充电计划”、直播收益。

（二）精神激励：多层次奖励

虽然UGC用户的终极目标是能够商业化运营，通过商业化获益，但是在早期，其运营受粉丝数量少等因素影响，其商业化获得物质上的奖励不多，甚至基本没有可能性，个人的期盼与哔哩哔哩的扶持主要都是以精神激励为主，即使到了后期，其粉丝数量上升后，物质激励之外的精神激励也尤为重要，因为这某种程度上是对UGC用户“地位”的一种认可和认同。通过分析UGC用户UP主在哔哩哔哩获得的精神奖励情况，可以将这些奖励分为三个层次：第一个是及时性奖励一键三连。这种奖励一般是UP主上传作品后，平台通过开通粉丝的点评，让UP主获得一定的精神满足，而由哔哩哔哩引发的一键三连，是指粉丝对作品点赞、投币、收藏行为，从一些UP主的视频来看，其往往也会有意无意在其中希望粉丝给予一键三连，以肯定其创作。第二个是固定性奖励高能联盟成员。在UP主的信息介绍中，高能联盟成员是一个主要的信息，这有点类似其他行业中的职务、职称等级，一年一聘，是对UP主能力的一种认可，虽然高能联盟成员的加盟信息不公开，但是从哔哩哔哩粉丝的推断来看，高能联盟成员目前的门槛条件中核心指标是粉丝数量50万以上的UP主。第三个是周期性奖励百大UP主等。从2019年开始，哔哩哔哩开始主办年度UP主颁奖，其中一个重要的奖项是发布百大UP主，这一奖项是从创作力、影响力、口碑力三个维度评选网站前一百位UP主，目前，这一荣誉被不少UP主视为最为重要的荣誉，在其个人介绍中位于“置顶”位置，另外，哔哩哔哩还在年度评选中颁发“年度最佳投稿奖”“年度黑马UP主”等奖项，目前，颁发的最为重量级的奖项当属“十周年成就奖”。

三、动态调整激励机制

激励制度的设计不是一劳永逸、一成不变，而是要不断地发展和完善，与时俱进。[4]对于哔哩哔哩等数字动漫产业代表企业来说，以UP主为代表的UGC用户，他们主创的视频能够贡献平台整体89%的播放量，月投稿量达171.6万个，同比增长速度为136%。[5]为了较为有效地稳定UGC用户，尤其是主要的用户，哔哩哔哩等企业需要做的就是根据行业变化、对手策略以及用户发展等情况，对激励机制进行动态调整，以更好地满足UGC用户成长及商业化发展的需要，进而将UGC用户牢牢吸附在自身平台上。

（一）根据行业变化调整

产消融合时代，数字动漫产业的发展日新月异，对于平台企业而言，其对UGC用户的激励，应该根据时代的发展与行业的变化适时调整。所谓根据时代的发展调整，就是指在产消融合时代，数字化的激励方式会层出不穷，数字动漫企业不应该局限于行业内，要积极借鉴数字时代新的激励方式，及时有效改革、变革机制，以适应时代整体变化，比如哔哩哔哩的一键三连，其就是参考借鉴了其他行业领域的激励，及时转移至自身平台，而此类变化在当前时代，只会越来越多越来越快。所谓根据行业的变化适时调整，动漫行业的发展，其有着自身独特的规律，其主要围绕IP呈现轮次推进开发，比如在数字化网络之前，依托传统媒体的动漫激励，以发行量、播放量等为标准分成，还可以实现图书、期刊、电视、周边等同一个形象不同产品的转换，每一次转换，创作者都可以获得收益，而现在，可以直接依据平台的浏览量、点击率等考核，但在转换转化上还较少，今后要打通数字媒体与传统媒体以及周边产品之间的壁垒，让UGC用户获得更多更大的收益。

（二）根据竞争对手调整

在数字时代，竞争无时不在，不少动漫企业基本上只能做到“各领风骚两三年”，行业内的颠覆似乎已经成为一种常态，以哔哩哔哩（又称B站）为例，其同时代出现的有A站、C站、D站等，但目前，不少动漫迷能够记住、经常浏览、还能打开的也许就只有B站了。数字动漫企业之间的竞争，可以在不同的领域，但UGC用户无疑是其中的一个重点与核心。数字时代动漫企业之间争夺UGC用户，可能有不同的方式，但是方法无疑是两种，一种是给予更多的物质方面的激励，另一种是给予更好的发展支持。以哔哩哔哩头部UP主“敖厂长”为例，其最早加盟哔哩哔哩，后来转入哔哩哔哩竞争对手西瓜视频，2020年7月，再次转回。有消息显示哔哩哔哩给了“敖厂长”一份5年4000万元的合约。而参考近年来哔哩哔哩与字节跳动旗下的西瓜视频之间有关UP主的争夺，哔哩哔哩胜在能够为UP主提供一个更好的视频创作环境，有一个较为优良的动漫生态；而西瓜视频借助字节跳动的支持，能够通过更为精准的算法，为UP主视频的推广与传播提供更为强大的支持。

（三）根据用户发展调整

产消时代的数字动漫UGC用户激励，除了给予UGC用户更多物质激励外，能够根据用户的发展情况，变化调整激励，也十分重要。在UGC用户发展初期，一般是以帮助用户发展为主，为用户的发展提供相关的技术技能支持，营造一个良好的发展环境，较少会涉及物质方面的激励，主要是协助用户迅速成长。在UGC用户发展中期，用户就会进入瓶颈期，粉丝达到一定数量，作品传播量级日益稳定，UP主需要制作更多更为精良的作品，巩固、提升自身的地位，但是也会面临不少问题，比如是否全职化等，此时平台应该投入必要资金给予支持，以帮助UGC用户UP主能够破茧成蝶。在UGC用户发展成熟后，对于用户而言，其已经达到名利双收的程度，UP主们需要的是进一步巩固发展的地位，同时，能够获得更多的支持，使得自身的发展能够获得更多的来自不同领域的收益，比如哔哩哔哩将一些头部的UP主转入直播行业，并协调淘宝等外部资源介入，加快UP主商业化进程。

注释：

[1]华昊．如何理解“加快推进数字产业化、产业数字化”[N]．解放军报，2018-09-22．

[2][美 ]Toffler．The Third Wave[M]．London:Pan Books，1980:281-283．

[3]蒋昕．旅游目的地公共营销中的社交网络传播效果研究[D]．武汉大学，2014．

[4]徐晓丽．KF公司薪酬管理体系优化设计问题研究[D]．郑州大学，2017．

[5]李治国．新一代年轻人最爱看什么视频？B站举办首届UP主颁奖礼[N]．经济日报，2019-01-18．