自发、多元、台网并重，媒体融合三个阶段的探索

于 琪

一、关于微博

微博是我国较大的社交舆论平台，是媒体融合的一个主战场，日活用户2.29亿，月活用户5.23亿，从中可以看到微博的活跃性和黏性。微博移动端的用户约占93%，很多产品是基于绝大部分用户是在手机端上消费去做专门的设置。从2013年开始，微博开始下沉，年轻化的趋势越来越明显，到了2020年，从数据中可以得知，30岁以下的用户占了微博用户的81%，这是微博主要的用户群体。其中，16-22岁的用户，占到41%；23-20岁的用户，占到40%，这两个阶段的用户是微博最大的用户群体。再看微博的用户分布，2013年之前，一线城市用户是微博的主流用户；现在，微博用户群占比最大的是四线城市用户，达到32%，这跟微博的人口分布规模是一致的。根据四线用户和年轻用户占比以及画像，我们发现服务的对象越来越年轻化、垂直化。

微博是社交传播和公共讨论的舆论场，2009年推出图文微博功能，2010年推出视频微博功能，2014年推出长微博产品，2015年推出头条文章产品，2016年推出微博直播产品，其内容形态不断丰富。

微博有70个垂直领域，其中32个垂直领域月阅读量过百亿，18个垂直领域月阅读量过十亿。头部作者的视频出现垂直化、系列化、人格化趋势，比如李子柒、朱一旦、胡锡进，微博很多的头部作者越来越有个性、有观点、有力度、有温度。

二、微博上的媒体：三个阶段的融合探索

微博上有3.7万个注册媒体蓝V账号，头部媒体日均阅读量有50亿，头部媒体日均视频播放量有8亿。近六年来，媒体在微博上进行媒体融合探索大概分三个阶段。

第一个阶段2012-2013年，是自发讨论，间接影响。比如2012年《中国好声音》，明星在微博上发文，推荐选手在赛场上的表现，其实不是主办方要求的，而是明星自发的，后来粉丝围观明星，节目的讨论量在微博上迅速地放大，间接推动节目观看。主办方发现，在微博上的讨论量越大，节目收视率越高，广告收益越高，所以有组织化的第二个阶段到来了。

第二个阶段2014-2018年，是多元传播，台网互动。这一阶段的微博很多内容都是有组织的，而且是全流程贯穿于播出前、中、后期，官微、明星、KOL、网友在微博建立互动氛围。以电视剧《欢乐颂2》为代表，每一集的碎片化视频在微博上可以看到，你可能没有看过这个剧，但这个剧的很多片段你都看过，很多经典片段你都知道。但是这还不是最好的形态，直到电视剧《小团圆》《小欢喜》，把剧里的很多片段切成如“40岁你敢生二胎吗？”等话题，把社交讨论和用户痛点结合起来，让电视剧不仅有观看量、讨论量，还让更多“路人粉”参与讨论。尤其到2020年《乘风破浪的姐姐》，我们发现内容已经超越局限于节目载体本身的视频碎片，而是把节目的内容跟社交的讨论广泛结合起来。第三个阶段来了。

第三个阶段2019年至今，是跨端融合，传播驱动。这一阶段是台网并重，先网后台，移动优先。主流媒体最明显的变化是其新媒体部门由原来的分发端口，转变为推动内部生产力量、进行新媒体生产转型的一个角色。

以2019年任正非接受记者群访为例，当时很多主流媒体都去参加了这个群访，但是因为华为要审核节目的视频，所以媒体记者做好节目后再发给华为审核，在等待审核的过程中，多家媒体没有内容可发，只有央视新闻的记者将现场以图文和视频的形态一条一条回传给自己的新媒体部门，让新媒体部门能从早上任正非接受的第一个访问开始，把照片和视频问答发到微博上，同时针对审核过的内容做短视频剪辑，到晚上节目在电视上播出的同时在微博上播出，那一整天所有的流量基本上被央视新闻拿走了，1小时1亿的阅读增长量，最终12个小时8亿多的阅读量。从这里面我们能看到什么呢？主流媒体的内容前端生产的记者部门，已经能够根据新媒体的传播规律用新媒体传播内容，而不是节目出来之后才剪辑切条在新媒体上发布。台网同时做节目直播，也是现在的一个趋势，CSM数据收视率破亿的节目在微博上播出了3000多期，20多档节目同时直播。这是第三阶段的表现，主流媒体的新媒体部门从分发端口变成内容生产的驱动力量，依靠新媒体的传播规律，让内容生产机构实时生产内容。

三、微博上的媒体内容生产变化

从2017年开始，微博上地方媒体的增长首次超过了央媒。地方媒体无论是粉丝增长、影响力增长还是收视率、播放量的增长，都远大于央媒。这个增长跟内容生产是不可分割的。

在内容生产上，我们看到这几个变化，第一个变化是编辑要素的变化，比如梨视频的视频很短，从播放的时候你数5个数字，你会发现时间、地点、人物，在前5秒的时候全部都告诉你了，你可以不开声音，或者不看画面，当你数到5的时候，核心观点已经告诉你了，这就是新媒体的黄金5秒。但是黄金档的节目里，5秒钟主持人口播还没有结束。

第二个变化是新媒体部门从分发端升级为驱动器。体现最明显的是2019年新中国成立70周年阅兵仪式上，央视的七路信号里面的其中一路，就是把摄像头埋在了长安街下，从地上来看阅兵的场景。这一视角让用户觉得非常刺激，同时，用户在新媒体上能够通过7个视角，自己选择自己想看的内容。这就是媒体的内容生产机构在重大事件上，以新媒体的观看视角和消费视角指导前端的内容部署和内容生产。央视新闻在整场天安门阅兵上有100多个镜头是专门给新媒体部署的，其阅兵直播播放量6.8亿，互动量1928万，弹幕数1029万，其中，有关地面上的镜头弹幕是最热烈的。央视在内容生产的前端部署时就已经把新媒体的传播方式和消费方式放在了内容生产的最前线，这是我们在第三个阶段看到的媒体的组织力量向新媒体融合转化的一个典型趋势。另外，70个小时的直播，除了阅兵仪式的热潮，另外一个互动的高潮在零点，大量微博用户在零点的时候涌入央视直播间给祖国妈妈打CALL，央视自己都想不到新媒体的力量如此强大。从2019年国庆之后，每一个有纪念意义的日子，央视的直播间都会向公众打开。这是内容生产的另外一个形势，叫矩阵。

第三个变化是矩阵化多维度内容生产，共建全网影响力。很多媒体都在做矩阵，都有自己的账号群，但散装在很多平台上。矩阵真正的意义在于内容生产上、传播上、商业上能够以矩阵的形态去做更丰富的联动和互动。大型社交互动平台才能把矩阵的价值和效应发挥出来，比如从新京报微博的主账号上可以看到它的矩阵联动和传播；再比如梨视频有60个矩阵账号，一天有2亿多的播放量。当梨视频日播放量过亿的时候，其中只有40%来自梨视频这60个账号，这40%里面又有60%是来自它的主号；过亿流量中的60%来自于它的矩阵账号在垂直领域的深耕，即梨视频大号带来的传播量只占40%，但是它的矩阵账号从垂直领域的大号里面带来的流量回流和转发效果大于60%，这就是矩阵的力量，像大树一样，每一个矩阵账号都是在垂直领域的深耕。

第四个变化是利用资源优势，打造栏目+人物IP，迅速提高影响力。我们经常说内容为王，每一个矩阵都生产内容，但是最后能够称王的其实是IP，当我们有了矩阵和内容IP的时候，矩阵效应和集团效应才能发挥出来。比如“观视频工作室”活跃在微博上只有两年时间，但它建立了名人IP矩阵，包括张维为《维为道来》、陈平《眉山论剑》、胡锡进《胡侃》等，打造了一系列学术、思想类知识短视频。内容生产转化为IP之后才变成大家记忆里深刻的那个点。

第五个变化是生态支撑帮助媒体完成本地关系的搭建。媒体生产内容之后，微博为媒体搭建生态支撑，帮助媒体完成本地关系的搭建。本地关系的搭建就是粉丝的积累，比如说江苏广电在微博上已经有将近1000万粉丝，这其中来自不同的矩阵账号对每一个节目IP和人物IP的深耕。微博会用本地PUSH、PULL，同城热搜或者整个大热搜，帮助媒体本地新闻做全网流量的收获。

四、微博上的媒体传播如何获得流量

很多媒体内容优质，但怎么能够获得更多的流量？为什么有的视频一上来就能上大热搜，他们在内容生产和传播上做了哪些？

第一，时效性：第一时间、第一现场。微博作为公共新闻讨论的平台，时效性是最看重的地方，不管是用图文还是短视频等任何形式，只要把握时效，第一时间在微博上传播，就能引发传播。比如“川航迫降”事件中，“四川观察”是唯一一家能够进到现场的媒体，当时它在微博上才开通账号，只有5万粉丝，但是它当日发起的直播，单场观看量超过1000万，远超过账号粉丝带来的传播量，这就是微博上由时效带来的破圈。

第二，引爆传播：速度、深度、温度。除了速度，当内容有深度，在微博上就有传播力量。比如荔直播“外婆家洗菜池里洗拖把”的新闻，因为有深度，播放量超过2300万。另外，有温度的新闻也会引爆传播，我们统计的微博TOP100新闻里，有超过50%的事件都是正能量的暖新闻。所以情感、温度、速度和力度是微博上能够获得传播最核心的点。

第三，优势深耕：本地新闻，全国流量。浙江民生新闻节目《1818黄金眼》在微博上发布了“小张被浴室玻璃门割伤手”的新闻，紧接着“小张这么帅怎么可以受伤”迅速上了热搜，成为现象级爆款话题，阅读量高达15.6亿，捧红了新闻当事人小张。小张到底是因为颜值取胜，还是因为《1818黄金眼》是他的经纪公司、幕后推手？其实小张真的不是该节目的MCN成员，这里面确实没有商业和资本的运作，就是因为《1818黄金眼》在本地新闻报道的时效性上和内容编辑、语言组织上符合新媒体创作规律。有一个用户的评论让人非常认可，他说：《1818黄金眼》视频封面上的小张比小张在微博相册里精修的照片还要帅。这就是细节的力量。在微博上传播的每一个内容，靠什么获得流量？靠能露出来的内容。所以直播和视频的封面是非常重要的。

第四，“蹭热点”的正确打开方式。本地新闻获得全国流量，在微博上不是只有《1818黄金眼》这一家，本地资源是本地媒体的优势，但是怎么扎根本地、收获全国流量，是大家需要探讨的。什么才是蹭热点和蹭热搜的正确表现方式？比如老人被狗绳绊倒身亡事件，通常一个事件在微博上的传播流量节点有爆料时，就是事件刚发生；然后各个机构，比如公安机构的通报或者新闻媒体的采访，其中引发的反转也是微博上一个常见的一个流量节点；最后一个节点是结束时，这个节点在哪儿？当公安部门或者司法部门有结论的时候，你会发现这件事情后面再有后续都没有用户关心了，不再有传播的流量高峰了。政府机构、媒体机构的公信力，在微博用户中的影响力还是非常大的。所以媒体最正确的蹭热点的方式是基于热点事件的多维度内容供给。在微博上拥有采访权的只有媒体。媒体采访当事人，采访专家学者，采访相关方，让这个事件所有的流量节点都掌握在媒体手里，这才是我们做热点新闻最正确的打开方式。

但是现在微博上更多的情况是，媒体做了1亿流量的话题，觉得自己已经收获了这个流量，但是基于这个话题的延伸可能有10亿的讨论量或者阅读量，这个流量被其他垂直账号拿走的。我们希望未来媒体能够用自己采访的力量、节目的力量去多维度地生产和话题相关的内容以及延伸内容，这样一个热点事件的10亿流量才可能在媒体手中。媒体可以从这个热点事件的讨论过程中让自己的矩阵账号，比如节目账号、主持人账号、评论员账号、记者账号，同样在这个流量里面收获成长，把矩阵在微博上带动起来。

第五，正能量：创意活动破圈传播。正能量的创意和策划也是媒体获得流量的方式。在微博上很多政府机构、媒体机构、明星，因为一些正能量的事件组织在一起，比如微博上的“遇见美好”超话，已有百亿阅读量。

五、媒体的微博账号如何变现

微博最开始做大号商业化的时候，以为媒体作为机构，有自己的营销部门和经营部门，只要把规则同步给媒体，媒体自己能够把影响力变现，所以当时微博把很多的精力放在KOL的变现上。后来我们发现，媒体机构的商业化在微博上大放异彩的并不多。为什么微博在媒体上影响力这么大，但是自己没有把商业做起来？我们发现各种各样的问题，比如价格不统一，或者媒体仅仅把新媒体端当作自己的内容发布渠道，导致媒体在微博上的影响力特别大，但是商业变现不行。

2019年，微博开始做微融媒平台，将微博时政类媒体账号的信息传播与广告交易撮合。平台目前已经累计覆盖服务微博上1700多个时政类媒体蓝V账号。预计到2020年12月，微融媒平台全年将为媒体带来的商业价值总额超过2.3亿元。该平台在市场上的规模和存量远远没有铺展开，这只是测试阶段。未来媒体在微博上只要把内容生产、影响力做好，把媒体的公信力、品牌价值做好，未来在商业上便能带来营收。

微博还有多种商业产品形态支持媒体商业化。比如视频，可以有包框、贴片、压条等，目前还没有做商业转化，只做了软文发布这一件事情，如果把所有的商业载体发挥出来，我相信远远不止2.3亿元的营收。

以上是微博在流量转化上给媒体做的一个广告共享计划和引流计划，这也是未来媒体收入的一部分。