产业化升级：媒体MCN必由之路

余敬中

放眼整个行业，各个平台的头部账号，背后都和MCN有关，要么是MCN自己打造的，要么这些头部账号都被MCN签下了，背后有MCN的身影。MCN主要的优势，我概括为内容生产、商业变现、官方对接、资金优势这四点。MCN在内容的生产、网红的打造、商业化探索方面，以及作为一个公司在体制机制方面有优势，和一些社交平台、互联网平台对接，再加上很多的MCN都是市场化的，背后有资金的力量作资本化的运作。

快手，在MCN这一件事情上非常滞后。过去快手把自己定义为UGC平台，不愿意对MCN、PGC和其他的机构开放。快手真正的开放大概是从2019年下半年开始，和抖音等字节体系或者微博体系相比，快手在这一方面的差距是非常大的，还在努力的学习和追赶的过程中。

一、短视频/直播+媒体/产业，融合空间巨大

2019年下半年以来，全国各地的媒体开始组建自己的MCN，签约自己的达人，或者是做一些自己的MCN账号。体制内媒体虽然也建立了自己的MCN机构或公司，但是媒体MCN产业化升级是必由之路。孙玉胜强调视频是传播的终极形式；快手创始人、CEO宿华也说过短视频是移动互联网时代的文本，两人的话有异曲同工之妙。我认为，媒体融合，对于传统媒体来讲，特别是对平面媒体来讲，它的融合更多的是视频化。我再推而广之对很多的行业来讲，都可以视觉化、视频化。视频化，是全媒体必由之路，对所有可视觉化的产业从业者都是机遇。

视频化向产业化升级主要取决于什么？短视频或者直播平台上，账号有多元的变现方式，比如直播打赏、电商带货、创作者激励计划、接快单/磁力聚星、内容付费、产业探索。借助这些多元的变现方式，短视频或者直播对各行各业的渗透、包容、深度结合可能超过互联网的其他业态，由此带来的融合发展空间巨大。

从传统媒体到新媒体的变化，这种变化的逻辑起点是什么？传受关系、传受格局发生变化，受众不再是简单的受众，他是粉丝、用户、客户，甚至是各种产业合作伙伴。多种身份集于一身，技术驱动带来传受方式的深刻变化，这种变化是理解当下传媒格局或者说互联网行业所有变化的逻辑起点，而这个变化也决定了我们刚才提及的多种商业模式、变现方式的变化，是一个源头的变化。

今年疫情让直播电商兴起，大家都觉得直播这个概念发生了变化，过去网络直播的概念比较低级，现在是登上大雅之堂，成为主流的话语体系。从直播电商的角度来讲，业界判断今年的GMV（一定时间段内的成交总额）是1万亿，1万亿相对传统电商而言不是特别大的比重，但是发展的势头和趋势非常猛烈。

所以快手也是基于这样一个趋势性的判断，把深耕产业作为整体的一个战略，我们希望各行各业都能够在快手平台上玩起来，快手用资源优势、机制优势、算法优势、流量优势等服务各行各业。

我认为，媒体融合其实更多的是要用新媒体的方式解决传统媒体面临的问题，要用产业的方式、市场化的方式来解决传统媒体在现有的体制下所面临的一些问题，所以说有跨媒体和跨产业的两个路径。

另外，现在到底是内容为王还是渠道为王，我觉得更多的是二者的结合，融合渠道特色的内容原创能力，是传统媒体最核心的竞争力，仅仅这一点还不够，还有能够适应多平台的运营能力，过去节目制作人员，只管把节目做出来，怎么播，怎么去推广，怎么去经营，那不是我的事情，现在不行了，现在要做运营方面的事情，也要去做变现方面的事情。这对传统媒体体制是一个很大的挑战。

二、短视频/直播+媒体：六大融合趋势

我认为，短视频/直播+媒体，是时下最现实的媒体融合路径，有六个趋势：

第一个，小屏开号养号也是节目研发、业务创新的范畴，需要观念转变、体制机制支持与人力物力投入。

第二个，小屏大屏不一样，小屏有小屏的规律，传统媒体要放下身段，正视现实，塑造人设，按照小屏的方式、流程与传播规律办事。

第三个，大小屏融合空间巨大。大小屏其实区别非常大，在融合上走过三阶段，将大屏内容拆条、搬到小屏是第一步，根据小屏规律进行二次创作、制作衍生节目是第二步，第三步，随着基于小屏的内容创意、形态创新更多涌现，借助联合招商，未来一定会小屏反哺大屏，短视频反哺长视频。

第四个，短视频变长、长视频变快。现在抖音、快手两家短视频平台都全网开放了10-15分钟的权限，另外长视频平台也有一些变化，因为年轻人经常几倍速度看视频，短视频变长，长视频变快。可回放的直播消解了长短视频的界限，是眼下大小屏融合的选择，我觉得这块还有大量的探索空间。

第五个，媒体MCN化、媒体MCN产业化是必由之路。

第六个，小屏广告可能的演进路径，是从效果广告到大品牌效果广告再到品牌广告。快手今年的品牌广告比重占比不断地提高，可能会接近或者超过效果广告。

我们期望短视频时代媒体能延续优质内容提供者的角色，快手从内容原创、内容运营和内容商业化即变现三个方面给媒体提供服务。2019年6月，快手的媒体类账号非常少，当时整个快手平台才158个媒体号，现在数量慢慢赶上来了，但是在内容的运营精细化、体系化方面，差距还非常大，这是我们未来要提升的地方。

我们倡导区域媒体要深耕本地内容，包括本地资讯和本地产业两个方面。快手今年将打造100个区域融媒体标杆。比如，我们和江苏广电的合作。我们还要不断拓展和引进大量的媒体MCN，现在差不多有50家，希望2020年底增到100家。

快手服务媒体有六个重点，一是重点支持媒体做大各类垂类账号，特别是扎根本地的区县融媒体、自媒体账号。二是重点扶持各类媒体有人设的账号，打造网红主持人、编辑记者、评论员，我们跟江苏广电的合作，就有一批记者账号脱颖而出。三是重点支持媒体账号、主持人账号在创意化、栏目化、品牌化、IP化这一块做文章，特别是在联合招商、多元变现的大小屏融合这一块。四是从整个频道角度来讲，重点支持节目资源整合和创新编排，基于小屏再造一个新的广电品牌，比如我们重点扶持基于栏节目的账号，或者把某个城市台的几个地面频道重新编排，这个小时播这个频道的这个节目，那个小时播那个频道的那个节目。重新创新编排，打造一个新的精品频道，再造一个基于小屏的城市台品牌。五是重点支持媒体MCN化，在流量扶持、利益分成等方面，给予签约的体制内媒体人更大支持力度，支持媒体MCN签约旗下主持人、编辑、记者。六是重点支持媒体向产业MCN转型，围绕区域、县域经济，打造有地方特色的产业带、直播基地、融媒学院等。

三、短视频/直播+产业：六大融合趋势

从产业的融合角度来讲，短视频/直播+产业，是时下最现实的产业融合的路径。我有六个判断。

第一个，短视频直播平台会成为新零售的主战场。如果GMV直播电商未来两三年做到2万亿、3万亿，或者更高的时候，那它的分量就不可小觑了，是对行业格局的彻底改变。

第二个，围绕区域的特色产业做文章。通过平台主播的连接，打破地域空间的限制，让区域企业、市场出圈，成为全国性甚至是国际性的企业。

第三个，价格战依然是一个非常有效的竞争手段。价格战的背后其实是有深刻的产业链条的变化，从源头到消费终端的路径缩短，导致中间商、分销商市场空间被挤压，价格战是有内在的因素。

第四个，MCN模式会深入各行各业。通过精细化的内容运营获取流量、客户，最终变现，这就是通过传播侧来倒逼产业侧。

第五个，直播电商是新型电商，本质是内容电商，是人—货—场的逻辑，人是前提，场是关键，要义是围绕货持续输出优质内容，满足用户刚需。所以它必须要有内容运营的能力，所以这恰恰是媒体人的优势。

第六个，长期来看，直播电商与电商直播会出现深度融合。直播电商、电商直播是两个概念，人—货—场逻辑与货—货逻辑就会贯通。做政务合作、产业融合空间巨大，对第三方而言，商机无限。

四、MCN/直播公会：媒体/产业融合的新载体

我这里所讲的MCN更多是泛化的理解，有一种狭义的理解把MCN跟短视频对接，把直播公会（主播经纪公司）跟直播对接。从平台来讲短视频和直播视频是两种产品，所以MCN和直播公会不太一样。对于头部公司来讲，做MCN同时也做直播公会。所以我的一个判断是，MCN模式会深入各行各业，它会成为媒体融合和产业融合的新形式、新载体。

另外一个对MCN的泛化理解，过去广电有两个机制，一个是制播分离，培养了大量的社会节目制作公司，一个是广告代理制，培养了大量的广告代理公司，现在这些公司摇身一变成了MCN。除了这两种之外，我觉得明星网红经纪公司、市场销售公司、分销经销公司、供应链公司，某种意义上都是MCN的一种。只要你在短视频、直播或者其他的互联网社交媒体平台上，你可以泛化地理解为就是MCN的一种。所以，如果作为公司，有其中某一形式你就是MCN；如果是两种模式，你的竞争力高人一筹；如果你这六种形式都具备，你就是市场上比较强的MCN公司。

快手对MCN的扶持政策有：1.账号保护及维权：帮助符合要求的优质达人处理搬运账号、原创保护和粉丝迁移；2.快手创作者认证：帮助MCN旗下达人快速完成快手创作者黄V认证；3.官方问题咨询反馈：通过小助理账号，及时回复和处理机构各类问题咨询；4.官方运营扶持：如推动原生达人机构化，会优先选择站内优质机构进行撮合，实现双赢；5.粉条折扣：针对MCN机构出台粉条充值优惠政策；6.其他：账号实名改绑，快手新功能尝鲜，如全面屏推广、快任务、视频打赏等。

就媒体而言，如何提升其MCN的竞争力，重点在于体制机制市场化。如果媒体能动存量的话，建议打破现有的体制机制，一把手重视，就力度大一点；力度不大，可以做点增量的改革，让年轻人先玩起来，把好导向关。另外，借鉴市场化的头部MCN的做法，比如小作战单元和大支持体系。一个网红，背后有一个专人负责；同时他在策划、活动的组织、供应链组织、变现产业链上，都是一个整体的支撑体系。市场MCN机制更多的是一个赛马机制，它的资源投入和利益完全挂钩。所谓的赛马机制就是说，谁跑前头，资源向谁倾斜。因此对达人的签约因人制宜，一人一策，一号一策。媒体MCN也可以开放一点，和市场上的头部MCN合作，甚至可以组建合资公司，进行人才的交流、培训的合作。同时向市场上的MCN开放，鼓励媒体MCN不仅签约主持人、编辑、记者、评论员、编导，也可以走向社会，签约市场上的达人，让体制外达人和体制内互相融合，促使媒体MCN催生市场化的程度。

在服务媒体MCN上，2020年9月25日，快手和佛山广电合作了媒体MCN的选品大会。因为媒体做直播电商，最难的是供应链，快手为了解决这个难题，除了跟京东战略合作，任何人、任何媒体都可以卖京东自营店的货品，品控、物流、风险、仓库等由京东平台负责，17个省市区38家媒体MCN机构，参与了选品会，效果明显。