“互联网+”环境下品牌营销推广策略研究①——以“DY”App为例

陈文冬

一、研究的背景及意义

(一)研究的背景

2012 年11 月，“互联网+”的概念在国内首次被提出。在十一届全国人大二次会议上，李克强总理首次提出了“互联网+”行动计划。 李克强总理明确指出“制定‘互联网+’行动计划。 ”2015 年 7 月 4 日，《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》出台，互联网成为构筑经济社会发展的新优势和新动能的后盾工具。

(二)研究的意义

第一，理论上，本研究对未来品牌管理方向进行了一次深刻的探索。 在传统营销环境中，我国企业品牌理论已经较为成熟。 但在“互联网+”环境下，部分研究还处于经验总结、案例分析的阶段，本质上还未达到新的理论深度和实践水平。 专门化、系统化方向虽有部分学者在研究，但形成充足的研究成果却不是很多。 本文希望通过研究，在企业品牌推广思维、推广过程中创新途径及创新方法能有更深层次的探究。 在实证方面，研究结果能对企业在品牌建设过程中如何保持绿色发展，如何可持续发展带来的一定的借鉴意见。

第二，实证上，“DY”App 是一个既具代表性又有特殊性的存在。 通过对平台的观察以及对平台展示内容的了解，不难发现，无论在平台特质，还是在内容属性上，“DY”均表现出一定的独特性。 在用户层面上，对比其他App，用户无论在使用“DY”App 的过程中，亦或是基于平台在与他人互动的行为中，均表现出一定的差异性。 “DY”极大程度的满足了用户个性化期望与异质性需求。 通过本研究，能够了解年轻群体使用短视频平台的行为，为“DY”及未来的短视频社交平台带来一定的借鉴意义。

二、文献综述

(一)“互联网+”营销分析

“互联网+”指的是借助于互联网平台等，将互联网甚至传统行业在内的各行各业连接起来，从而在新领域创造一种新生态。 移动互联网技术的不断发展给当今社会的发展带来了前所未有的变化，改变了信息的传播途径及效率。 消费者希望文字、语音、图片等有效信息可以随时随地的传递。特别是当网络环境的出现，品牌管理的内涵也在发生巨大改变。

(二)品牌理论分析

品牌的英文名称是“Brand”，是用户对企业、企业的产品或服务直接的一种体验。 “品牌是一种象征，错综复杂，品牌是产品的属性、产品的名称、产品的包装和价值、企业的历史、企业的名声和广告方式的无形的总和。”(大卫奥格威，1955)AMA 从符号的视角出发，认为“品牌是用来识别一个产品(或一群产品)或者劳务的名称、符号、标记、设计等，或者是它们的组合” 。 “一个成熟的品牌，应该具有以下六种特质，分别是属性、利益、价值、文化、个性、消费者评价”(科特勒，2009)。

三、“DY”App发展现状概述

短视频App 最早在美国出现，国内随后出现大批类似短视频App。 在短视频行业不断变化的市场中，“DY”成功占领中国市场，成为中国短视频行业的擂主。 从2016 年9 月份“DY”上线到 2017 年 8 月份“DY”海外版上线，再到 2017 年11 月份今日头条与“DY”合并，“DY”牢据App 总榜排行前十，摄像与录影类排行第一。 “DY”经历了从打磨产品到积累用户以致最后的厚积薄发。

四、“DY”App存在的问题分析

(一)内容方面

1.内容质量低，优质内容少

通过对短视频App 的研究，不难发现，依旧以UGC(用户生成内容)+PGC(专业生产内容)两种模式为主。 基于非专业内容，视频上传者的产品却普遍存在质量参差不齐的问题。 由于受到设备及技巧条件的控制，娱乐类视频依旧是大部分拍摄者的首选。 因此，同质化现象严重，特别是专业性的优质内容尤为缺乏，这也是从业者必须调整的方向。

2.内容类型单一，多为娱乐视频

对平台而言，虽然娱乐方面的视频能够快速地累积用户，但过多的娱乐内容会直接影响短视频平台的发展。 特别是在增强用户黏性上，该问题会表现得更加突出。 由于追求短暂消遣，用户最先关注娱乐性内容，但是却难以成为长期粉丝。 而且，众多用户发现，相似的娱乐视频极大程度造成审美疲劳，对保留长期用户无明显作用。

3.运营成本高，且盈利模式不成熟

短视频App 预示着充足带宽成本，且随着用户访问量增加而水涨船高。 将广告内容植入视频中为短视频App 带来丰厚的利润。 广告盈利的弊端是收入不稳定，且目前市场上UGC 虽可以提高用户参与度，但缺乏优质内容，难以吸引广告商。 而在PGC 领域，纯粹娱乐性质的内容有一定人气，却难以商业化和预估受众区间。

(二)用户方面

1.观众多于博主，用户参与少

短视频App 快速发展带动了视频社交的发展。 硬件设备的发展、移动网络的普及完善了视频社交的硬件，但用户习惯的培养在短时间内有所突破是非常困难的。 首先，视频跟文字有较大的区别。 作为内容对象，无论是人还是物，开放的性格和创造性思维必不可少。 但是，中国的文化氛围是含蓄内敛的。 内敛文化并不支持对外的表现欲和创造力。

2.与社交平台捆绑，用户忠诚低

从时间上看，短视频App 的出现并不算早，且存在用户基数及素质相对较低等问题。 在社交媒体中，微博、微信、QQ 的地位不可撼动，因此，短视频App 充分利用这些资源。为了便于用户登录账号。 以及便捷的内容分享，短视频App都与各类社交媒体紧密捆绑。 短视频App 还视几大社交平台为鱼塘，从中“过渡”来大量用户， 用户火爆的表现即刻产生。

(三)平台方面

1.平台功能相近，没有产品特色

在使用App 时，用户的关注点还是集中在内容及功能上。 目前来看，生活视频、搞笑视频占据着“DY”视频的绝大多数，视频上传者在拍摄中缺乏专业性训练。 在平台功能上，也普遍缺乏特色。 “DY”的视频内容虽十分有趣，但易被模仿。 观察市场中其他App，它们也遇到过相同或相似的问题，因此，平台同质化现象非常严重。

2.与原有社交平台比，社交功能不足

首先，App 可导入微信微博的好友，但平台内大多数用户彼此间关系陌生，难以通过视频实现加强联系。 其次，视频的社交功能弱于文字图片。 由于视频播放时需要更多的流量支持，且有时间短成本高的缺点。 因此，视频社交仅可作为主流社交方式的补充。

四、问题视角下解决对策分析

(一)内容方面

1.注重垂直内容发展，提高视频传播价值

垂直内容将是未来短视频App 发展的主体方向。 其内容具有受众定位明确、内容传播价值高、商业变现能力强的优势。 目前，垂直领域起步晚，核心内容未完全成型，故有广阔的创业空间。 为适应精准化专业化的要求，同时适应短视频传播特点，垂直内容在节奏上必须轻快、在内容上必须保持轻松，这样才具有较高的传播价值，可实现内容向商业化发展。

2.加强内容分化，UGC 模式与PGC 模式并举

通过视频社交、拍摄视频为社交方式来吸引用户，这是UGC 的经营重点。 与用户产生关系链后就等同有了PGC 内容传播的平台。 创造专业化内容的能力又是PGC 团队的必备内容。 在满足客户需求，增强商业转换率方面，专业精细的内容起到不可或缺的作用。

3.突破平台边界，增强融合发展

在短视频App 的未来发展中，新闻、营销两大方面将是融合重点。 首先，短视频App 由于有社交和媒体双属性，可传递一定的新闻内容。 其次，和传统营销模式不同，短视频有以下的优势：第一，现代化、开放化、碎片化的生活方式，社交网络对视频点击和转载，短视频均可以有效地切合。 第二，用户的标签化管理，极易形成用户圈子，内部的兴趣爱好也可充分切合。 在提高视频营销的精准性方面，短视频有着巨大的优势。

(二)运营方面

1.借助“网红经济”，提高用户黏性

短视频App 的流量和盈利绝大多数由网络红人带来。目前，在某一个平台上，网络红人具有较高活跃度，并且拥有较强的粉丝黏性，其粉丝也可成为平台的忠诚用户。 在盈利方面，商业变现模式已经发生巨大改变。 通过网红促进实体产业的快速增值，是短视频App 未来成长的主旋律。

2.构建直播平台，建造全新运营模式

直播平台与短视频平台在功能上有着许多相似的地方。首先，都是用户个性张扬的平台，都是将生活中的各种相关作为拍摄对象。 第二，在社交方面都起到了沟通桥梁的作用。但在即时性上，直播平台表现更强，直播内容可通过直播方式随时加以调整，使得用户与平台的磨合程度更高。 第三，无论是直播平台还是视频App，垂直领域都是其重点关注对象。

3.创新工具性能，提升优质体验服务

吸引用户关注是短视频App 的重要工具性能，更是产品的特色。 但目前短视频App 相互模仿，导致产品缺乏特色。在同质化的工具性能中，审美疲劳的产生是大概率事件。 短视频App 创新产品工具性能成为必然。 通过调整拍摄时长及画质，以及内置功能的及时创新，来保持用户的新鲜感。

4.以话题活动为手段，增强用户参与度

通过制造话题与发起活动联动，增强用户的参与感。 首先，在话题的选择上，用户日常、社会热点都是有效话题来源，由此可以增强视频的传播价值。 其次，话题在促进短视频营销活动的传播中具有重大的参考价值。 “DY”App 在设置平台话题时，品牌元素与日常生活可做首要考虑，二者可以有效结合。 同时，一定的奖励机制也发挥着作用，用户可以被吸引进来并充分参与其中。 由此对用户平台黏性，及推广营销传播有着积极的作用。

(三)监管方面

1.执行文件要求，提升平台管理机制

首先，通过健全管理办法和机制，保证关于网络环境监管下达的文件措施在“DY”App 平台上能有效贯彻。 其次，平台要重视管理规章的建设，明确具体不良行为，并通过不良行为管制文件，坚决制止擦边球的发生。 最后，充分沟通，加强联系，共同抵制低俗视频信息。

2.监管主体下沉，激发全民监督行为

用户需培养积极的使用行为，同时也要参与平台环境的维护行为中。 “DY”App 参与者除需要有健康网络视频环境意识外，还要自觉抵制低俗视频传播。 对于“DY”App，将举报链接设置在显眼处，为用户共同监管提供便利。

3.增设发布门槛，落实监管环节

首先，严格落实平台注册守则阅读制度，与公安系统对接，保证实名制措施落实。 其次，对上传的视频，严格审核，不让审核流于形式，杜绝不健康视频流向公众。 通过一系列措施，最大程度保证短视频环境的整体健康。

五、结论

在我国短视频现存的App 行业中，无论在社交模式及内容营销，抑或是平台技术、盈利方式等，“DY”App 都属于佼佼者。 特别是在与大型社交媒体深入合作中，通过增强用户参与、优化用户体验、带动更多盈利模式等方面，都值得从业者学习借鉴。 同时，不可否认，“DY”App 发展中存在各式各样的问题。 作为从业者，必须不断完善自身。 希望本文对“DY”App 领域的研究与分析的基础上，能对短视频App 的发展有启发作用。