消费升级下旅游消费在乡村旅游中的新需求①

孙振兴，葛成莉，王丽君

党的十九大将我国社会主要矛盾的表述修改为“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”，新表述指明了解决当代中国发展问题的根本着力点。

现代经济学认为，经济结构决定着产品总供给结构，总需求结构决定着消费结构。 通过消费结构升级扩大内需，再通过扩大内需来拉动经济增长，集中体现着消费需求对生产的决定作用。

国内外学者研究消费升级，一般从两个角度进行：定性角度，研究消费升级背景下的消费结构变化。 定量角度，大量的研究表明，当人均GDP 超过3000 美元时，人们的消费开始由“小康型”转向“享受型”；超过6000 美元时，由“享受型”转向“休闲型”；而突破10000 美元时，物质消费的主导位置则逐渐被精神消费所取代。 中国的人均GDP 在2017 年突破了8000 美元，预计到2020 年将突破10000 美元，由此，国人的消费随之不断升级而备受关注。

一、消费升级下的需求新特点

(一)从数量的要求提升为品质的要求

品质代表的不仅仅是质量、性能，更多的是产品的个性、产品的特色、产品的用途。 由于商品数量的不断丰富和消费需求的不断提升。 消费者已经不再满足一般性的数量堆积和质量优异。 消费者在追求身份归属感，在追求优异性。 更环保、更有人性的关怀和设计感，更有群体认同的引领感，更能受到消费者欢迎。 特别是新生代，他们生长于商品充足的时代，他们对消费的需求更是追求品质的保证和提升。 精致、个性、情调、轻奢，是他们消费的基本起点。

(二)从结果的要求提升为体验的要求

结果型的追求指的是我得到了什么，它的核心是我是否拥有；体验型的追求指的是我感受到了什么，它的核心是我是否开心。 在全民都追求“仪式感”的今天，提升消费体验是商家抓住消费者的切实抓手。 消费体验的提升不仅仅取决于产品本身，它包括消费的环境、时间、氛围、与商家的互动等综合过程。 除此之外，消费后的分享也是消费体验的重要组成部分，它体现了体验的周围评价和关怀，是消费体验的延伸和影响，整个过程美好而惬意，正是当下消费行为的新要求。

(三)从物质的要求提升为精神的要求

当下，消费的追求更加注重精神的满意和满足。 消费者更加追求内心的那个“我”的被满足，“我”的个性是否得到了体现，“我”的诉求是否得到了回应，“我”的方式是否得到了尊重，都是精神层面的内容。 这些精神的需求伴随着物质层面的消费同时充分地体现出来。 消费的理性伴随着感性同步提升，消费者在理性的认识下，对内心感性的要求也在不断扩大。

(四)从大众化的要求提升为分众性的要求

由于我国现代旅游发展较晚，旅游随经济的发展是一个协同跟进的过程。 故此，游客对旅游的体验要求从过去的大众化逐渐向私人订制化发展。 随着消费者经济水平的不断提高，这一要求近几年呈现出越来越明显的态势，而且人群分布更趋于年轻化。 旅游的景点也从热门经典之处向多元化进军，村旅乡野之所，已是很多人的身心向往之地。 个性化需求，成为当下旅游发展的新热点。

二、乡村旅游发展概况及变化

面对当前消费需求的新变化，我们可以用“私享、极简、轻奢”等词汇，来形容一部分群体的新消费追求点。 在旅游方面的具体表现就是追求高品质与惬意舒适，极为重视体验感精神追求，以及避开嘈杂扎堆、享受心灵放松的新变化。

长期以来，由于资源开发、消费愿望和消费能力等方面的限制，大众消费时代的旅游更集中在热门景点的“到此一游”打卡式经历。 近年来，随着我国消费大趋势的到来，舒畅、惬意的享受旅游是人们回归旅游本真的现实体现。 一部分消费者更注重深度体验式的高品质旅游享受，其中包括对农旅田园游的私旅深度体验。 全国乡村旅游(民宿)工作现场会上发布的《全国乡村旅游发展监测报告(2019 年上半年)》显示，2019 年上半年全国乡村旅游总人次达15.1 亿次，同比增加10.2%；总收入0.86 万亿元，同比增加11.7%。 截至2019 年6 月底，全国乡村旅游就业总人数886 万人，同比增加7.6%。

三、应对新需求，探索乡村旅游的新出路

旅游产业是以满足消费者“食、宿、行、游、购、娱”六大要素为目的的综合性有机整体，以提升旅游体验为主导，包括与其直接、间接相关的行业部门形成的综合性产业体系。

(一)食——当地化与大众化相结合

求新求异本是人好奇心的天然驱动，出门在外也总想吃些别样的风味。 乡村游在提供美食方面一定要抓住乡村美食的首要要求，就是有机、环保、绿色、无污染，其次是花色和感官上尽量精致、细腻，这是当地特色化的标志。 这种特点绝不是原模原样的复制，必须要有符合大多数人要求的改进。 做这样的改进是在符合大众共同分享的要求，因为各地口味不同，各人口味千差万别，所谓众口难调。 特色化，决不能简单的理解是原样的复制，外地人来品尝更多是尝个新鲜，千万不要认为你的最爱就是别人的欢喜。

(二)宿——特色化与标准化相结合

乡村游的住宿应该是乡土特色的又一展示，但和饮食的要求一样，不能是生搬硬套的复制。 虽然特色住宅例如窑洞、碉楼等，对游客有感官上的吸引，但游客对住的要求其实更注重标准性，因为标准性让人有卫生、干净感，这是一种心理安全感觉，和卫生本身无关。 故此，乡村旅游的民宿一定要把特色化和标准化相结合。 外表是特色的，内部程设应该是标准的。 游客只是体验和感官的感受下特色，不是来融入当地生活。 而且游客的本来生活也是要得到尊重和满足的，见多识广的他们来领略特色民宿的同时，一定希望与自我的生活方式不能冲突和背离。

(三)行——公共交通与私人交通相结合

出行是到达目的地惬意感受的保证。 路途不畅，或过于难行，都会给旅行带来非常不好的感受。 乡村旅游是游客由原来经济发达的城市来到欠发达地区，交通便是亟待解决的首要前提。 这在经济发达地区情况较好，在欠发达地区就不一而足。 所以，加强基础设施建设，这在经济落后地区真不是多余的建议，乡村道路硬化、必要的公共交通工具的通勤加大班次，让游客可以顺畅达到，这是开启旅游的基础要件。目前，各地自驾游越来越多，乡村旅游合理化的停车场和停车费用也是当务之急。

(四)游——引导式与自由式相结合

乡村旅游不是热门的经典老景点，它本是养在深闺的幽密之所。 如前所述，乡村游的魅力在自我的放松体验。 所以要给游客相当的自由度，让游客充分感受不被打扰的惬意。所以，无论是时间还是空间，都要给游客合理的自由时空，让其充分浸染自然，享受其中。 但是，安全的告之和保护措施一定要做到位，尽可能排除不安全的因素和隐患，这样的自由游玩才是有保证的安排。

(五)购——推销式与认养式相结合

旅游的基本构成包括各种购物，这在乡村游中也是必备的要素。 乡村旅游一般多为游客提供各种土特，这类产品一来受制于时令的约束，二来品质的好坏很难有确切的界定和评判，消费者多为尝鲜和好奇而购买。 所以乡村旅游的购物产生的效益并没有发挥到最大化。 近年来，越来越成熟的乡村旅游模式将农产品和近途游客的深度体验结合起来，鼓励游客进行农产品认养和耕作参与，形成产品收获的承包和种养过程的参与和体验，既提升了乡村旅游的深度，也为农产品的销售形成了有益的新探索途径。

(六)娱——体验式与生活化相结合

乡村旅游毕竟不是现代化的游乐场，不是时尚之都花花世界的娱乐享受，那样也就失去了乡村旅游本身的味道。 乡村娱乐，首先，要把乡村的生活方式通过点滴的场景重现起来，在重现的过程中设计游客的适度参与，使得娱乐活起来，既能领略风土人情，又能使旅游充满乐趣。但此类娱乐不宜过度、过频，需适度、适宜。 其次，根据乡村旅游的特色设计，将娱乐内容进行进一步精准细分，例如此地主要吸引年轻人为主，那就设计符合年轻人的娱乐项目；彼处以养生休闲为主，那就以传统文化再现，以轻度体验为主进行娱乐设计。