从罗兰·巴特符号学视角解读可口可乐经典广告

王冰滢

摘要：罗兰·巴特是结构主义思潮向后结构主义思潮过渡中的代表人物之一，在其著作《神话——大众文化诠释》和《形象修辞学》中首先将符号学理论用于视觉分析领域，这对于视觉传达设计、传播学、广告学等领域都带来了深远影响。可口可乐是全球最具价值的饮料品牌之一，其巨大的商业价值和符号价值背后必定存在着更深层次的原因。本文将结合罗兰巴特的符号学理论，对可口可乐的经典广告海报进行研究分析，探寻隐藏其后的深层结构。

关键词：罗兰·巴特;符号学;可口可乐广告

中图分类号：F713.8;K892.11   文献标识码：A   文章编号：1672-9129（2020）12-0116-01

“巴特是本世紀下半叶在法国文坛上最活跃、最不拘一格，也最富有创新精神的学者，同时他也是结构主义向后结构主义转折时期的关键人物。”[1]在他所著的《神话——大众文化诠释》和论文《形象修辞学》都生动地将符号学理论从语言学领域拓展到了艺术现场，其“神话学”理论和形象修辞学理论对大众文化现象的分析意义非凡。而可口可乐作为饮料行业最有价值的品牌之一，它长期以来通过广告海报而建立起来的视觉形象表征，是其品牌价值的重要体现之一，同时也成为了经久不衰的大众文化现象。

1 意识形态化：美国本土可口可乐广告海报

巴特曾提出“广告形象言辞直率，或者至少可以说急于表达自己。”[2]广告设计毋庸置疑是意义先行的，其所指早已在设计之前就被预先规定，设计者的职能在于将设定的所指利用形象设计以符号形式呈现，使其表意过程被准确传达。

罗兰·巴特提出广告中存在三种信息“一种是语言信息，一种是编码的图形信息，还有一种是没有编码的图形信息。”[3]实际上信息可分为语言信息和图形信息，且二者皆具外延意义和内涵意义。以可口可乐于1914年以美国棒球大联盟比赛为情境而设计的广告为例，其语言信息有以斯宾塞字体体现的产品商标，体现着产品的生产公司名称;还有广告标语“Snappy-Delicious-Wholesome（爽口-美味-健康）”，它体现着产品特征;而“Thats The Ticket！（就是它！）”这一语言信息是点睛之笔，其外延意义在于以上所有特征都是产品属性，其内涵意义在于表明可口可乐为比赛成员加油助威，呼吁美国人民共同举杯等待球员们的凯旋。关于图形信息，整个画面呈现着一位戴着棒球帽美国男孩位于美国棒球赛场，面带笑容地举着盛满可口可乐曲线杯的画面，其外延意义在于表明美国人热爱棒球比赛与可口可乐;内涵意义在于体现美国人民乐观进取、自信自立、永不服输的民族精神。综上可知，这张海报无疑是一种意识形态化的结果，其语言信息和图形信息的外延意义都在于体现美国人民的民族精神。

2 本土化：立足于中国的可口可乐广告海报

中国实行改革开放政策以来，经济水平及科学发展技术都得到了显著增强。可口可乐公司也将目标市场拓展于中国，并且快速推进了可口可乐广告在中国的本土化进程，现于中国市场的拓展大获成功，成为最畅销的饮品品牌。实际上，该品牌已然具有象征价值。

巴特将神话定义为一种传播体系、一种话语、一种意义的建构方式[4]，同时由双层符号系统构成。以可口可乐在2019年发行的贺年广告海报为例，从视觉文本看，在含中国红和七彩圆圈等元素的背景下，玻璃瓶装的可口可乐汽水之中迸发出了光芒四射的中国传统烟花爆竹，涵盖了中国国粹戏曲、传统民俗的各式烟花等视觉元素，外延意义在于表达可口可乐为中国人民庆祝新年，也就是神话系统中的第一级符号系统。当第一级系统中的符号作为能指进入到神话系统中的第二级符号系统时，与其深层意义的所指共同作用，形成一个全新的符号，即为可口可乐是全球化的品牌，它代表着积极向上、众生平等、待人友善的美国精神，可口可乐虽然来自于美国，但是它无国界之分，它与中国人民共享新年伊始、万象更新的喜悦。由此可见，其在中国本土化进程中大获成功的背后离不开修辞手段的运作，以使用其二级符号系统来遮蔽可口可乐这一符号帝国背后的意识形态与价值观。

3 关切的神话：神话学视角下的可口可乐广告

鲍德里亚认为商品社会中再分配模式意识形态的关键之处在于“它把一个神话灌输进集体心理，这个神话说，社会秩序完全被用于个体‘服务和用于个体的福利。”在消费社会中，任何商品交换和供给行为都是动机明确的，即使表面上看似“无动机”，实际上还是存在交换性和购买性。这一切表面背后都由神话系统操控以入侵集体意识，迫使人们相信社会秩序是被用于个体服务。

以2019年可口可乐在匈牙利推出的一组支持同性恋的广告为例，皆以“Love is love（爱就是爱）”为视觉主题，且每张海报都使用匈牙利语体现 “零糖分，零偏见”宣传标语。广告中的同性视觉元素仿佛皆体现了可口可乐对同性恋群体的强烈支持，即为其外延意义。而可口可乐公司之所以选择在匈牙利发行这样一组广告，是为了呼应匈牙利近期音乐节的主题“爱情革命（Love Revolution）”，巧妙地设计出了“零糖分，零偏见”的标语以推出其新品——零糖可口可乐。虽然该广告引起了3万匈牙利人的抵制活动，但其在匈牙利的销量有增无减，甚至因此提升了可口可乐全球知名度和品牌价值。该系列同性恋广告完成了对话关系的建构，产生了新的社交性，营造出“无处不在的”关切假象，而不再含有任何自发性的因素存在，因为其内涵意义在于为商业价值而不择手段的真相，打造在购买此款产品就能成为支持同性恋爱自由的错觉，实质上这一切都是在制度化、工业化规则之下生产而出的。巴特在论述现代神话时提出“神话并不隐藏任何事物，它的功能是扭曲，并不是使事物消失。”在神话系统里，第一层级的系统中的视觉文本非常清晰，而其唯利是图的深层意义并非被隐藏起来，由标语“零糖分，零偏见”就可以见得，在“零偏见”的表述中一定不会让“零糖分”这一可口可乐新款产品特征缺席。该系列“充满母性的、保护色彩的”标语，都是为了扭曲对深层意识形态的表达，营造“让消费者们沐浴在关切的阳光中”的假象，使消费者们尽情消费该符号，以建构神话。

参考文献：

[1]朱立元.西方美学通史第七卷：二十世纪美学（下）[M].上海：上海文艺出版社，1999.

[2]周宪.视觉文化读本[M].南京：南京大学出版社，2013.

[3]罗兰·巴特.神话——大众文化诠释[M].许蔷蔷、许绮玲，译.上海：上海人民出版社，1999.

[4]让·鲍德里亚.消费社会[M].刘成富等，译.南京： 南京大学出版社，2000.