旅游博主对游客酒店在线预订意愿的影响研究

黄思皓，肖金岑，朱 慧

(1.四川大学 商学院，成都 610065；2.西华大学 管理学院，成都 610039)

随着网络社交媒体与旅游业的融合发展，在线旅游内容分享平台成为游客搜集相关信息的重要外部渠道。平台发挥着重要的纽带联结作用，平台中的评论信息对游客的酒店预订意愿有着显著的影响。(1)Beverley A. Sparks, Victoria Browning, “The impact of online reviews on hotel booking intentions and perception of trust,” Tourism Management 32, no.6 (December 2011): 1310.依据平台信息分享来源，平台信息可分为用户生成内容、专业性生成内容与平台生成内容。用户生成内容(UGC)是指普通的非专业性网络用户在线上传的原创性内容，包括文字、图片、视频等内容形式；专业性生成内容(PGC)是指在某一领域具有专业素养或影响力的群体所上传的原创内容；平台生成内容(OGC)则是指平台或商业化的团队对其创作的内容进行专业的编辑后上传的信息。(2)徐勇等《用户生成内容研究进展综述》,《现代情报》2018年第11期,第132页。不同性质的用户生成内容对游客消费意愿有着不同程度的影响。不同身份地位的网络用户在同一平台的评论信息会对潜在游客酒店在线预订意愿产生不同程度的影响。实际上，当在线信息量较少或决策需要投入较多资源时，相较于普通的用户生成内容，游客更青睐于由专业性人士所发布的内容信息，专业性人士的观点与建议更为深远地影响其他用户的态度、认知以及信任。

旅游博主是在线旅游领域中通过博客等用户生成内容来展示旅游体验并提供旅游建议，最终通过互动交流的方式与其关注者建立起情感联结的内容创造者。(3)Iis P. Tussyadiah, Daniel R. Fesenmaier, “Marketing places through first-person stories-An analysis of pennsylvania road tripper blog,” Journal of Travel & Tourism Marketing 25, no.3-4 (November 2008): 300.不同于普通游客，旅游博主更加热爱旅游，甚至是围绕旅游产业为生的群体。他们积极使用视频、博文与粉丝分享旅游的经历与感受，拥有巨大的粉丝基础。在一定程度上，旅游博主是自我定义型的权威，在旅游市场中具有一定的影响力。在社交平台中这类影响力人物往往也被称为网络名人或网络红人。旅游博主的专业成长来源于丰富的个人经验(4)James Shanteau, et al, “Performance-based assessment of expertise: How to decide if someone is an expert or not,” European Journal of Operational Research 136, no.2 (February 2002): 254.。随着其个人旅游经历的丰富和内容创造经验的积累，旅游博主逐渐成为在线旅游内容分享平台中的意见领袖和专业性人士。在旅游业“互联网+”战略转型及酒店行业在线业务拓展的需求背景下，游客进行旅游决策将面临多样化选择与信息筛选的问题，参考旅游博主在平台中生成的专业性内容做出消费决策，无疑是游客出行、预订酒店时节省资源与成本的一种高效方式。

一 文献综述

依据推拉理论，游客的酒店在线预订意愿受推力因子与拉力因子共同影响。推力因子即内部驱动力，而拉力因子是指影响游客选择酒店在线预订意愿的一切外部驱动力，体现为游客接触到的关于在线酒店预订的相关信息。大部分的游客在出游前会搜寻在线旅游平台中的相关信息以便做出最佳决策，因此，在线旅游平台所分享的内容对游客酒店在线预定意愿不容忽视。

首先，信息发布者的身份特征会对消费者决策产生影响。与平台中具有较小话语权的普通用户和商业化氛围浓厚的平台相比，旅游博主能够获得更多消费者的信任，因此更能影响游客酒店预订等消费意愿。(5)Rhonda W.Mack, Julia E.Blose, Bing Pan, “Believe it or not: Credibility of blogs in tourism,” Journal of Vacation Marketing 14, no.2 (March 2008): 135.

其次，在线评论与打分是旅游博主产生的专业性生成内容，反映了旅游博主对旅游产品或服务的评价与态度。在线评论信息会影响游客对酒店的信任关系，逐渐成为消费决策的核心参考要素。旅游博主的评论信息通常被认为是高质量的，Shin等认为高质量的在线评论信息能够使游客对酒店产生积极的态度，从而最终影响其消费意愿(6)Soo Yun Shin, et al, “Investigating moderating roles of goals, reviewer similarity, and self-disclosure on the effect of argument quality of online consumer reviews on attitude formation,” Computers in Human Behavior 76 (November 2017): 218.。

最后，针对评论信息的特征，Banerjee和Chua发现用标题和描述两个特征维度指代酒店在线评论的构成时，标题的吸引性和描述信息的可靠性均正向影响其他用户对评论的感知信任及消费意愿(7)Snehasish Banerjee, Alton Y. K. Chua, “Trust in online hotel reviews across review polarity and hotel category,” Computers in Human Behavior 90 (January 2019): 265.。正面的评论信息会提升消费者对酒店的整体评价态度以及在线预订意愿(8)Beverley A. Sparks, Victoria Browning, “The impact of online reviews on hotel booking intentions and perception of trust,” Tourism management 32, no.6 (2011): 1319.，而负面评论在消费者收集商品信息和体验服务的过程中具有负面效力，甚至在某些方面会超过正面评论的效力。当专业性强的评论者发布负面评论时，其他用户认为其更具有参考价值，充分说明了专业性生成内容的影响力。

现有研究集中于探讨普通用户生成内容中的评论信息性质与数量等对消费者酒店预订意愿的影响，而网络用户身份地位等因素在游客酒店在线预订意愿影响的实证研究则较为匮乏。本研究探讨在线旅游内容分享平台中旅游博主的个人特征和作为生成内容代表的评论信息的特征，以及这些因素对游客酒店在线预订意愿的影响，突出了酒店预订场景中的专业性生成内容对消费者游客预订意愿的影响机理，反映了游客对提供旅游酒店信息的个人或终端平台的情感诉求，对平台与旅游博主合作而推出的个性化服务营销策略的提升提供了参考价值，对酒店的口碑营销有着重要的实践意义。

二 理论基础与研究假设

(一)拟社会关系理论

拟社会关系理论认为多媒体的受众往往会与其中的人物产生一种类似于真实社交的单向性依恋关系。消费者在这种虚拟交互的体验过程中，不仅会及时表露出对媒介人物的态度，而且会与媒介人物产生更深层次的情感联系。网络社交媒体时代，普通用户或粉丝与作为媒介人物的网红博主们产生了更为深刻的连接，拟社会关系理论为网络名人影响力研究提供了合适的框架。在此框架下，学者们研究发现，视频博主通过记录日常的视频内容，可以激发用户拟社会互动关系的产生(9)Arienne Ferchaud, et al, “Parasocial attributes and YouTube personalities: Exploring content trends across the most subscribed YouTube channels,” Computers in Human Behavior 80 (March 2018): 93.；名人博主在社交平台上积极的自我展示策略，可影响粉丝的临场感，从而最终增强拟社会互动体验,因而越来越多的品牌方会使用网络名人作为代言人来影响消费者的决策及行为。一方面，旅游博主通过与用户的频繁交流互动获取更多的关注度，另一方面，又因为旅游博主庞大的粉丝群和广泛的网络影响力而备受商家的青睐，因此，拟社会关系理论符合当前旅游前端服务社交化及平台化转型背景，也适合作为旅游领域意见领袖的旅游博主对游客心理和行为影响的理论基础。

(二)旅游博主个人特征对游客感知信任、满意度的影响

首先，旅游博主专业性是指兼顾游客身份的旅游博主处理旅游信息的能力。Filieri指出，用户专业性可根据其在某一领域发布的评论信息数量来衡量(10)Raffaele Filieri, “What makes an online consumer review trustworthy?” Annals of Tourism Research 58, no.58 (May 2016): 46-64.。经历丰富的旅游博主，处理旅游信息的能力与获得旅游信息评论的数量都显著高于普通游客。因此，不断积累的旅游及酒店入住体验，使得旅游博主能够得到更多的旅游信息并在这个领域逐渐成为意见领袖。其次，消费者在进行购物决策时，会更加看重由专业性人士所发布的评论信息。游客在线搜寻旅游相关信息的主要目的是获得可用于辅助决策的意见，旅游博主所提供的全面而细致的分享无疑是一种很好的帮助，会让游客获得极大的心理满足。本研究关注游客的信任和满意度这两种心理体验，其中游客的感知信任代表其对旅游博主的行为和分享内容的相信程度，满意度是指游客在线消费之后将旅游产品或服务与自身需求与期望对比之后做出的整体评价。评论者的专业程度对在线评论信息的感知帮助性(11)评论的感知帮助性是指对信息感到满意的用户通过在线投票计数的形式对评论进行是否有帮助性的判定。和感知信任均有着显著的影响(12)Jo Mackiewicz, Dave Yeats, “Product review users’ perceptions of review quality: The role of credibility, informativeness, and readability,” IEEE Transactions on Professional Communication 57, no.4 (December 2014): 309-324.。因此，本文提出以下假设:

H1:旅游博主的专业性对游客的感知信任有显著的正向影响。

H2:旅游博主的专业性对游客的满意度有显著的正向影响。

首先，Liu和Park认为在线社会认同是指个人在网络中通过个人身份信息披露及其他影响因素所建立的虚拟社会认同(13)Zhiwei Liu, Sangwon Park, “What makes a useful online review? Implication for travel product websites,” Tourism Management 47 (April 2015): 140-151.。消费者在阅读在线商品或服务评论时，习惯于将发布者的身份信息作为产品信息的补充，并以此作为决策的基础。评论者的身份信息披露程度对评论信息的感知帮助性有着正向的影响。Ghose和Ipeirotis研究发现，在线场景中用户主要从评论者的个人信息(如名字、兴趣、爱好)和网络排名(如网络荣誉徽章)这两个构成维度对评论者的网络社会认同进行评价(14)Anindya Ghose, Panagiotis G. Ipeirotis, “Estimating the helpfulness and economic impact of product reviews: Mining text and reviewer characteristics,”IEEE Transactions on Knowledge and Data Engineering 23, no.10 (2011): 1504.。Filieri指出，如果在线信息发布者的个人简历信息是虚假的，将极大地增加酒店消费者对酒店在线评论信息的不信任感(15)Raffaele Filieri, “What makes an online consumer review trustworthy?” Annals of Tourism Research 58, no.58 (2016): 46-64.。其次，旅游博主作为旅游内容分享平台中的公众人物，其持续分享的游记、短视频等内容和在平台中所展示的个人兴趣、语言风格、外形特征等信息，都能让虚拟社区中的用户对其在线身份产生熟悉与认同感。愈发透明的身份认证与信息披露，愈能够让旅游博主在平台内赢得广大消费者的信任与喜爱。据此，本文提出以下研究假设：

H3:旅游博主的在线社会认同对游客的感知信任有着显著的正向影响。

H4:旅游博主的在线社会认同对游客的满意度有着显著的正向影响。

(三)在线评论信息特征对游客感知信任、满意度的影响

旅游博主在平台中生成的内容主要是由图片、文字等组成的在线评论信息。旅游资源的图片和文字等评论信息往往具有强烈的视觉吸引力和令人愉悦的观感，而这些特征是构成审美性的重要因素。因此旅游博主内容生成的特征之一便是审美性。本研究提出，审美性能够影响游客感知的信任和满意度。随着旅游行业的逐步互联网化，可以展示游客旅游经历的旅游照片及文字等分享内容和评论信息，逐渐成为消费者进行旅游个性化定制的重要参考(16)张凌云、黎巎、刘敏《智慧旅游的基本概念与理论体系》,《旅游学刊》2012年第5期,第68页。。

具体而言，旅游照片不仅是目的地形象的集中展示，更是拍摄者对美的认知以及情绪表达的体现(17)Steve Pan, Jinsoo Lee, Henry Tsai, “Travel photos: Motivations, image dimensions, and affective qualities of places,” Tourism Management 40, no.1 (February 2014): 59-69.。网络中的图片、文字等可作为触觉信息的补充，从而影响用户的心理感知。旅游博主之所以能够拥有大量的粉丝，就在于他们所分享的文字、图片及视频信息具有独特的美感，能够引起读者的共鸣。旅游博主往往具有较强的审美意识，专业的视频、文字编辑能力，能够很好地表达出他们独特的观点以及丰沛的情感。其中，相较于在线文字信息，在线旅游行业中的在线照片信息具有更加丰富的时间属性，能够提供更加有趣且具有美感的观感，并且大多数旅游博主所分享的旅游图片中都加配了解释说明的文字，使得旅游照片具备故事性。Hsiao等发现，旅游博客中旅游故事的审美性能够提高读者对目的地的乐观情绪和积极态度(18)Kuo-Lun Hsiao, Hsi-peng Lu, Wan-chin Lan, “The influence of the components of storytelling blogs on readers’ travel intentions,” Internet Research 23, no.2 (March 2013): 160-182.。因此，本文提出以下假设：

H5：旅游博主评论信息的审美性对游客的感知信任有着显著的正向影响关系。

H6:旅游博主评论信息的审美性对游客的满意度有着显著的正向影响关系。

旅游博主评价信息的特征不仅包含审美性，还包含了正向性。首先，信息感知的可信度取决于接受者与提供者的联结关系。旅游博主与众多关注者通过良好的互动建立起了较为稳固的拟社会关系，当用户感知到信息评论者的开放、友好和可靠，便会产生不同程度的情感信任。因此，面对旅游博主所推荐的目的地、酒店等信息，消费者的接受度与认可度都较高。其次，正面评论信息通常由充满愉悦、积极的词汇表达以形容消费者满意的体验，一定程度上反映了分享者对分享内容的认同。Sparks等指出正面在线评论及其数量能够提升消费者的信任与销量(19)Beverley A. Sparks, Kevin Kam Fung So, Graham L. Bradley, “Responding to negative online reviews: The effects of hotel responses on customer inferences of trust and concern,” Tourism Management 53 (April 2016): 74-85.，在线评论信息的正面性能影响消费者对酒店品牌的态度。旅游博主具有巨大的网络影响力，他们所发布的酒店及旅游的相关内容，能够帮助酒店建立良好的品牌形象，同时也能满足消费者更加全面地了解酒店品牌的需求。因此，本文提出以下假设：

H7：旅游博主正向评论信息对游客的感知信任有着显著的正向影响关系。

H8：旅游博主正向评论信息对游客的满意度有着显著的正向影响关系。

(四)感知信任、满意度对游客酒店在线预订意愿的影响

在酒店相关研究领域中，信任是一个十分重要的变量，它可以通过影响消费者的品牌态度，从而最终影响其在线消费的意愿。消费者在线预订意愿是指其参与网络交易的意愿和倾向，同时涉及他们对网站质量和产品服务质量的评价。中国酒店消费者在线预订意愿的影响因素一般分为产品因素集和渠道因素集。在渠道因素集中，与消费者所构建的关系会正向影响其预订意愿。因此，消费者与旅游博主之间所建立的信任关系结构将对酒店在线预订意愿产生影响。此外，Chang等发现，感知信任在网站质量与用户在线预订意愿关系中起着中介的作用(20)Kuo Chien Chang, N.Kuo, Yi Sung Cheng, “The impact of website quality and perceived trust on customer purchase intention in the hotel sector: Website brand and perceived value as moderators,” International Journal of Innovation, Management and Technology 5, no.4 (August 2015): 255-260.；刘燕等则指出，旅游电商平台中的消费者感知信任在其沉浸体验与酒店再预订意愿之间的关系中起着中介作用(21)刘燕、蒲波、官振中《沉浸理论视角下旅游消费者在线体验对再预订的影响》,《旅游学刊》2016年第9期，第92页。。据此，本文提出以下假设：

H9:游客感知信任对酒店在线预订意愿有着显著的正向影响关系。

H10:游客感知信任分别中介了旅游博主的专业性、在线社会认同、评论信息的审美性、正向评论信息与酒店在线预订意愿之间的关系。

已有研究表明，满意度是消费者重要的心理感知和评价，消费者的满意度与在线消费意愿呈正向相关。有学者在研究影响旅游网站消费者购买意愿的内外部因素时发现，顾客的满意度在感知信任与消费意愿之间起着中介的作用。Ghosh进一步指出，评论有用性、评论正反面性与酒店预订意愿之间的关系均受到了消费者对酒店评论信息心理感知的中介作用(22)Tathagata Ghosh, “Predicting hotel book intention: The influential role of helpfulness and advocacy of online reviews,” Journal of Hospitality Marketing & Management 27, no.3 (April 2017): 299.。因此，本文提出以下假设：

H11:游客满意度对酒店在线预订意愿有着显著的正向影响关系。

H12:游客满意度分别中介了旅游博主的专业性、旅游博主的在线社会认同、评论信息的审美性、正向评论信息与酒店在线预订意愿之间的关系。

基于以上理论假设，本文构建了旅游内容分享平台游客酒店在线预订意愿的影响因素模型(图1)。

图1 游客酒店在线预订意愿的影响因素模型

三 问卷设计与数据收集

(一)量表设计

本文的调查问卷主要分为两部分：第一部分为人口统计变量，第二部分为研究变量。其中研究变量部分采用Likert 5级量表进行测量，从1-5分别代表了从完全不认同到完全认同。旅游博主专业性(Expertise, EX)参照了Wu等的量表(23)Laurie Wu, et al, “The impact of language style on consumers’ reactions to online reviews,” Tourism Management 59 (April 2017): 595.，共2个题项；旅游博主在线社会认同(Online social identity, OSI)参照了Xiao等的量表(24)Huilin Xiao, et al, “The online social networks on knowledge exchange: Online social identity, social tie and culture orientation,” Journal of Global Information Technology Management 15, no.2 (February 2012): 22.，共3个题项；评论信息审美性(Review Authestics, RA)参照了Baek等的量表(25)Jooa Baek, Chihyung Michael Ok, “The power of design: How does design affect consumers’ online hotel booking?” International Journal of Hospitality Management 65 (August 2017): 4.，共3个题项；评论信息的正面性(Positive Review, PR)参照了Filieri的量表，共2个题项(26)Raffaele Filieri, “What makes online reviews helpful? A diagnosticity-adoption framework to explain informational and normative influences in e-WOM,” Journal of Business Research 68, no.6 (2015): 1266.；游客的感知信任(Perceived trust, PT)参照了Li等的量表(27)Li Li, et al, “An empirical study on the influence of economy hotel website quality on online booking intentions,” International Journal of Hospitality Management 63 (May 2017): 6.，共3个题项；游客的满意度(Satisfaction, SA)参照了Alcántara-Pilar等的量表(28)Juan Miguel Alcántara-Pilar, et al, “The antecedent role of online satisfaction, perceived risk online, and perceived website usability on the affect towards travel destinations,” Journal of Destination Marketing and Management 9, no.3 (September 2018): 25.，共2个题项；游客的酒店在线预定意愿(Online booking intention, OBI)参照了Li等的量表，共3个题项(见表1)。

(二)数据收集及样本描述

本研究主要采用网络问卷进行数据采集，有效受访对象为使用过旅游分享平台并且对旅游博主有所了解的用户。在对问卷结果进行初步分析时，为避免统计信息错误，将连续多题答案一致视为无效问卷。经统计，预调研向150名受访者发放了研究问卷样本，回收有效问卷115份，有效率为76.67%。对回收后的问卷量表数据进行信度和效度分析发现，各量表的信度检验值Cronbach’s α 均大于0.70，且各量表的KMO值也都大于0.70，表明所使用问卷的信效度值均处于较高水平，可用于正式调研。

本研究的正式调研过程共收集到965份问卷，剔除无效问卷后得到有效问卷743份，有效率为76.99%。正式调研中受访者样本分布情况如下：女性样本占比69.58%，男性样本占比30.42%；受访者年龄在20岁以上的达到97.85%；受访者职业以教师、事业单位员工居多，分别占比51.14%和14.54%，公务员占比7.40%，私企及外企员工分别占比10.77%、6.06%，自由职业者占比2.83%；受访者学历在大专及以下占比22.61%，本科样本占比70.66%，研究生及博士学历占比分别为5.92%和0.80%；月收入在3000元以下的占比20.32%，月收入3000元到5000元占比56.66%，月收入5000元到10000元占比18.03%，月收入10000元以上占比4.98%。

四 数据分析

(一)量表信度和效度分析

本研究采用SPSS 22.0对正式调研所收集的一手数据进行统计分析；采用Cronbach’s α系数对7个研究变量、18个测量题项分别进行信度检测，评估量表的内部一致性；同时根据每一观测题项的标准化载荷、量表的组合信度和平均萃取变异量来判别量表效度。信度与效度分析如表2所示，各测量题项在各变量下的标准化因素负荷量最小值为0.760，大于0.5这一阈值。所有变量的Cronbach’s α变化均在0.82-0.94之间，大于可接受的信度标准0.7，表明量表的信度水平较高，量表具有较好的内部一致性。各变量的组合信度系数CR值均大于0.7，平均方差抽取量AVE值均大于0.5。经过对比发现各变量的AVE平方根均大于相应的相关系数。以上的结果说明量表中的各测量题项能显著影响所对应的潜变量，且各个潜变量聚合效度良好。

表2 信度与效度分析

为了进一步说明变量间的区分效度，本研究采用竞争性替代模型的方法进行验证性因子分析。根据各变量的内涵和统计要求，本研究提出了7个竞争性模型，并采用RMSEA、CFI、TLI、SRMR等指标进行判别。根据表3的结果，七因子模型的结果最优：x2(114)=496.339(p<0.001)，CFI=0.971，TLI=0.961，RMSEA=0.067，SRMR=0.042。其他竞争模型的卡方自由度之比均超过了5，劣于七因子模型。以上的检验说明了本研究的七个变量具有较好的区分效度。

表3 验证性因子分析结果

(二)模型假设检验

本研究采用结构方程模型对假设模型进行拟合和路径分析，最终模型的拟合度较好。具体指标表现为:x2/df=317.49/119<5;RMSEA=0.065<0.080;CFI=0.962>0.900;TLI=0.952>0.900;SRMR=0.044<0.080，均达到模型拟合接受标准。

采用Mplus7.4软件运行结构方程模型分析，并对基本假设进行检验。结果表明，游客酒店在线预订意愿影响因素模型提出的10个研究路径假设中，除H5与H6未得到数据验证支持外，其余8个假设全部得到实证研究支持(见表4)。

表4 研究假设检验结果

(三)中介效应检验

为了分析游客感知信任、游客满意度分别对旅游博主的专业性、旅游博主的在线身份认同、评论信息的审美性、正向评论信息与酒店在线预订意愿的中介作用，本文采用Bias-Corrected Bootstrap法进行中介效应检验，在SPSS软件中对所收集的问卷数据进行重复随机抽样5000次，最终生成一个近似抽样分布的样本，用第2.5百分位数与第97.5百分位数估计95%的效应置信区间，中介效应检验结果如表5所示。结果显示，在将感知信任、感知满意度分别加入模型所得到的6条影响路径中，所有路径的置信区间均未包含0，表明检验结果具有显著性，感知信任、游客满意度在旅游博主的专业性、在线社会认同和正向评论信息对酒店在线预订意愿的影响中起中介作用，即本次研究中的6个中介效应假设均成立。此外，由于评论信息审美性对感知信任和满意度的路径假设并未通过验证，所以对应的中介效应检验并未进行。

表5 中介效应检验结果

五 结论与讨论

(一)研究结论

1.旅游博主的专业性、在线社会认同和正向评论信息对游客的感知信任和满意度有显著的正向影响。然而，评论信息的审美性对游客的感知信任和满意度影响并不显著。虽然这一假设检验结果有悖于直觉感知，但是结论与一些学者的研究结论具有相似性。他们认为中国消费者在对在线旅游代理网站质量进行评价时，考虑的首要因素是内容的有用性和网站的便捷性，只有当这两个因素被满足之后，用户对信息内容的审美感知才会提升其对网站质量的整体信任与评价，但是影响依然有限。在现实生活中，随着网络用户鉴别照片真伪经验的不断积累以及各类资讯的迅速传播，曾经普遍存在于网红经济中的“照骗”现象，其生存的空间也在逐步缩小。当今时代信息更为透明，游客并不会因为一些充满修饰美的照片、视频而轻易相信旅游博主以及获得满足感。此外，旅游博主发表的关于酒店的博文或评价，主要以图片和文字为主，但这与现阶段流行的短视频所呈现的感官刺激是有差别的，这可能也是该变量不显著的原因之一。

2.游客的感知信任与满意度对酒店在线预订意愿有显著的正向影响。从信息获取角度，旅游博主是区别于普通用户的酒店信息获取渠道，代表了一定的专业性与可信度。游客与旅游博主建立的信任关系(即感知信任)，与酒店在线预定意愿存在显著的正相关关系，说明旅游博主作为渠道因素可以推动游客产生酒店在线预订意愿。除了从渠道因素进行考量，本文选取的满意度侧重反映游客对旅游博主所分享的酒店等信息内容的综合评价，当旅游博主所分享的内容足够丰富有趣且符合游客心理需求时才会形成满意状态，体现了影响游客酒店在线预订意愿的产品因素。通过游客感知信任与满意度对酒店在线预订意愿的系数值对比发现，游客满意度起着更为重要的推动作用，这也表明即使分享内容真实可信，也只有当旅游博主分享的酒店信息是高度符合游客需求的时候，游客才会产生酒店在线预订意愿。

3.在旅游博主专业性、在线社会认同、评论信息的正向性与酒店在线预订意愿的关系中，感知信任和满意度起着中介作用。首先，中介作用的验证说明了游客形成酒店在线预订意愿并非简单的过程，而是游客通过对所接触的信息做出评价、形成态度、进而产生酒店在线预定意愿。其次，通过对比在线社会认同、评论信息的正向性与酒店在线预订意愿关系中的直接效应与间接效应值，旅游博主专业性、在线社会认同通过感知信任、满意度对酒店在线预订意愿的影响程度更大，而评论信息的正向性对酒店在线预定意愿的直接影响比间接影响大。这说明内容分享者确实可以通过提升自己的专业性与在线社会认同来提高对游客在线酒店预定意愿的影响，而评论信息内容的特征则需要维持高质量、正向性即可。

(二)理论贡献

本研究提供了以下三个理论贡献。第一，本文从旅游博主个人特征和评论信息特征两个角度界定了在线旅游评价及内容分享平台的四个特征维度(旅游博主的专业性、在线社会认同、评论信息的审美性、评论信息的正向性)，并进一步考察了它们对感知信任、满意度和预订意愿的影响。第二，本研究首次将网红影响力研究与旅游消费者行为研究进行了联系与融合，并通过实证研究发现了影响用户酒店在线预订意愿的过程，即旅游博主的专业性、在线社会认同和正向评论信息通过感知信任和满意度的中介作用而最终影响用户酒店在线预订意愿。这有助于理解旅游博主的相关特征对游客酒店在线预订意愿的影响机制。第三，在线旅游评价及内容分享平台场景验证了拟社会关系理论在旅游博主影响研究中的适用性,为消费者酒店在线预订意愿研究提供了新的概念框架，丰富了旅游网红经济研究的理论基础。

(三)实践启示

本研究结果证实了感知信任、满意度在旅游博主专业性、在线社会认同、评论信息的正向性与酒店在线预订意愿的关系中的中介作用。这意味着在当前“网红经济”效应下，酒店营销管理者以及第三方旅游内容分享平台都应重视旅游博主对酒店品牌推广的影响力，不断完善平台内部功能构建，吸引旅游博主的加入并通过旅游博主这一中介资源吸引更多的用户与游客。

1.加强旅游博主与旅游内容分享平台的合作，实现口碑传播正循环。互联网使得游客不断向移动端迁移，并通过移动端对旅游内容进行查阅，产生消费行为。当前，游客对旅游路线的选择和对心仪酒店的入住意愿都受到由旅游博主所分享的碎片化内容(如图片、评分等)的深刻影响。相比于传统的跟团游模式，年轻一代的游客更倾向于选择旅游博主所推荐的旅游路线与酒店，“种草与打卡”模式普遍存在。因此，应加强第三方旅游内容分享平台与旅游博主的双向合作，努力完善其内容分享、行程安排、酒店预订等服务功能的链接，以满足年轻用户对个性化以及高品质生活的追求。例如，平台可根据用户关注、转发以及点赞等在线数据对用户进行预测，以期实现精准的内容推送与营销。此外，新的社交媒体交互方式使得用户能够更好地与喜爱的旅游博主以及酒店方进行交流，旅游博主与酒店的及时反馈能够满足消费者多样化的需求，在网络中能够形成二次口碑传播。旅游博主活跃在各大网络平台(如评分类平台、短视频平台、直播平台等)，旅游博主的个人特征对用户心理有着显著的影响。因此，酒店管理者应整合内容传播渠道，与各大旅游博主建立良好的沟通合作机制，打造具有传播力度与广度的营销推广矩阵。

2.重视评论信息正向传播与交流共享，提高信息服务质量与游客酒店预订意愿。游客的感知信任与满意度受到在线评论信息的正向性影响，同时又与酒店在线预订意愿存在显著影响关系。在现实中，消费者出行前也更愿意相信第三方的评价而不仅仅参考酒店的营销广告。随着用户信息搜集、预订以及支付的移动端流程简化，其内生性需求将得到进一步的释放，用户会越发重视信息及评价的透明化、公正化与正向性。交易信息越透明，旅游博主评论信息越正向，消费者就越容易积累信任，内心得到满足，进而产生消费行为。因此，应多方协作提高信息披露、评论互动等信息服务水平。在对酒店导流输入、协助其线上客服及订单管理时，做到交易信息透明化；对于具有广泛影响力的旅游博主所发布的正向信息，平台及酒店应加大营销推广力度，使更多的潜在用户获取相关信息；酒店通过对用户反馈评价的及时回复，对合作的旅游博主的同步信息更新，对平台方进行资源的实时匹配以进一步获得消费者信任与满意，激发其消费意愿。

(四)研究展望

本文的不足之处在于以下三点。第一，影响游客感知信任与满意度的因素有待扩充。游客感知信任与满意度的影响因素可以从不同的理论视角进行分析，本研究主要聚焦于拟社会关系理论，考察了旅游博主个人特征及信息特征两类影响因素，这在一定程度上局限了对其他潜在影响因素的探索。第二，缺乏旅游内容分享平台内已有的客观数据支撑，仅采用问卷调查的形式，手段较为单一。因此，后续研究考虑将其他理论应用到此框架内，如使用满足理论、信息技术接受模型等以丰富理论框架，同时通过网络爬虫技术等更为直接的方法以获取消费者的客观数据。第三，不同的理论框架可能提供了不同的中介机制，在进一步的研究中，可以深入探索旅游博主个人特征和评论信息特质与在线预订意愿关系的其他中介机制。