节庆活动对于城市品牌的塑造

祝光莹

随着城市间竞争加快，如何打响城市品牌是值得思考的问题。越来越多的城市认识到节庆活动对塑造城市品牌、提高城市竞争力的重要性。但为何有的城市通过节庆活动打响了城市品牌，而有的城市品牌却陷入发展困境？文章从节庆活动与城市品牌的关系入手，以潍坊国际风筝会塑造“世界风筝都”这一成功的城市品牌为例，探讨节庆活动对城市品牌塑造的机理，以期为其他城市提供参考。

一、节庆活动与城市品牌塑造的关系

关于节庆的概念，人们对它的理解有所差异，有人认为是有主题的公共庆典活动，也有人认为是以仪典或者仪式庆祝某一特定时刻。概括而言，节庆活动有三个特征：共同主题、特定时间和特定地点。本文所研究的节庆活动是现代城市节庆，即各城市和地区根据自身的资源禀赋和地方特点，策划举办的带有地方特色的现代节庆活动。

城市品牌是城市发展的助推器，既能给城市带来无限发展机遇，又能为城市带来经济收益和社会收益。“城市品牌”的概念最早由凯文·莱恩·凯勒教授提出，他认为地理空间也可以进行品牌化，与打造产品品牌一样，“城市品牌化就是让人们了解和知晓某一城市，并将某种形象和联想与这座城市的存在自然联系在一起，让其精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争和生命与这座城市共存”。例如，提到巴黎就会自然想到时尚之都，提到成都会想到休闲之都等。

节庆活动作为一种市场力量，对塑造城市品牌具有重要作用，主要表现为以下四个方面。

一是激发经济活力，带动城市品牌发展。通常情况下，节庆活动的举办必然伴随着旅游需求的增加，而旅游消费的增长必定能激发经济活力。同时，节庆活动蕴含着大量商机，可以实现文化经济化的目的。城市通过举办节庆活动，促进消费、吸引投资、聚集人才，从而带动城市品牌发展。

二是挖掘城市文化，促进城市品牌建设。现代城市节庆常以城市文化资源为载体，展示城市文化底蕴，既承载着城市的历史文化，也担负着传承城市文化的责任。而城市文化支撑起城市品牌的发展，是城市品牌的独特魅力。因此，节庆活动能挖掘城市文化资源，促进城市品牌建设。

三是搭建宣传平台，推动城市品牌传播。大型节庆活动的举办往往能吸引一大批国内外游客，是一种高效的城市营销手段，也是最佳的城市品牌宣传平台。通过举办节庆活动，可以有针对性地向观众传递城市信息，推动城市品牌传播。

四是树立城市形象，提高品牌知名度。节庆活动的举办，既加深了游客对于这座城市的了解，也让游客对这座城市的品牌形象有了深刻印象。因此，有影响力的节庆活动可以帮助城市树立形象，提高城市品牌知名度。

二、潍坊“世界风筝都”城市品牌塑造

潍坊也称“鸢都”，以风筝文化最为独特，因此，潍坊围绕风筝资源优势创建了“潍坊国际风筝会”这一节庆活动。今天，潍坊国际风筝会已成为中国乃至全球知名的节庆活动，更是为潍坊塑造了“世界风筝都”的城市品牌。城市品牌的塑造一般要经历城市品牌定位、城市品牌知名度提升、城市品牌美誉度提升以及著名城市品牌形成等过程。下文将从城市品牌的定位、开发和营销三个方面出发，探讨潍坊塑造“世界风筝都”城市品牌的途径。

（一）城市品牌定位

定位是塑造城市品牌的第一步。成功的城市品牌都具有定位清晰的特征，如巴黎“時尚之都”、维也纳“音乐之都”等。城市品牌不是凭空产生的，而是在丰富的历史和现实基础上形成的，包括历史、文化、地理、产业、经济等方面。影响城市品牌定位的因素有很多，其中真实性、独特性和形象性是三大关键要素。

1.真实性

真实性是城市品牌定位首先要考虑的因素。所谓真实性，就是在品牌定位时要结合城市实际情况，而不能弄虚作假、胡乱编造。虚假的城市品牌是空洞的、无生机的，难以长久发展下去，所以城市品牌必须根植于城市本土文化资源。潍坊制造风筝的历史悠久且从未中断，现在世界上大部分风筝都来自潍坊。因此，潍坊国际风筝会是在潍坊风筝历史悠久、风筝产业发达的基础上举办的，“世界风筝都”的城市品牌定位也是在此基础上提出的。这就是城市品牌定位所要求的真实性。

2.独特性

所谓独特性就是独一无二，要求城市品牌定位具有不可替代性。雷同的城市品牌会阻碍品牌传播，更难以促成人们对城市品牌的认同。突出自身特色、展示独特形象，是所有城市品牌定位都应慎重考虑的。因此，潍坊找出与其他城市相比所具有的优势，从中筛选出最能代表潍坊形象的因素——风筝。以风筝为载体进行城市品牌建设，这是潍坊与其他城市相比具有的差异性优势，体现了潍坊独特的城市文化。这就是城市品牌定位所要求的独特性。

3.形象性

形象性是指通过色、形、声等所构成的整体形象，从而被人们直观感受到，在人的脑海中形成审美的意象。潍坊风筝选材讲究、造型多样、绘画精细，形成了浓郁的地方特色和独特神韵。传统潍坊风筝的主题包括人物、动植物、神话等，其中“龙头蜈蚣”“雷震子”等优秀作品充分展现了潍坊风筝的形象特点。近年来，风筝主题更是丰富多彩，融合了很多现代题材。这就是城市品牌定位所要求的形象性。

（二）城市品牌开发

品牌开发是提高城市品牌知名度的重要环节。城市品牌的开发是以城市品牌为对象，通过资金和人力投入，形成与城市功能相适应的城市核心标识，从而引导公众的城市行为，并实现一定的经济、社会和环境效益。

1.明确城市品牌标语

虽然城市品牌的开发不是仅依靠一句简单的标语或口号就能实现，但是一句脍炙人口、简洁明了的标语或口号确实能给人留下深刻印象。潍坊积极竞选而来的“世界风筝都”这一荣誉称号，可谓一举打响了城市品牌。“世界风筝都”的称号精准且朗朗上口，是基于潍坊文化、经济、社会等综合资源优势凝练出的极具辨识度的城市品牌，这一独特称号已成为潍坊城市品牌形象宣传最有影响和价值的标语。

2.创新节庆活动形式

潍坊以节庆活动为核心，围绕“风筝”等主题进行产品打造，带动潍坊全线旅游活动发展。近年来，潍坊市政府层面也意识到创新节庆活动、延长节庆产业链的重要性，开展了世界风筝锦标赛、潍坊风筝大赛等赛事活动，还建成了潍坊世界风筝博物馆、世界风筝都纪念广场等标志性建筑。这些举动都不断开发、深化节庆活动的价值，深度挖掘节庆活动的持续效益。通过不断开发风筝会相关活动，构建统一的、具有代表性的潍坊城市品牌形象;潍坊国际风筝会也从最初单一的放飞风筝活动发展为现在涵盖风筝制作、旅游和经贸的盛会。

3.积极申报“潍坊风筝”为非遗

潍坊市政府积极申报“潍坊风筝”为非遗项目，提高知名度和美誉度，进一步开发潍坊风筝的城市品牌。2006年“潍坊风筝”成功申报为国家非物质文化遗产，申遗成功意味着全球范围内对“潍坊风筝”的认可、保护、推广和提升。对于潍坊市来说，非遗的成功申报提高了潍坊世界风筝运动、风筝文化传播的知名度，巩固了“世界风筝都”的品牌地位。如今，“世界风筝都”已成为潍坊最有知名度的城市品牌，对宣传推介潍坊、提升城市的影响力和竞争力、发展壮大风筝文化产业有着直接的推动作用。另外，非遗的成功申报对凝聚潍坊人民对风筝的自豪感、加深城市品牌凝聚力具有重要作用。

（三）城市品牌营销

进一步提高城市的知名度和美誉度需要对城市品牌进行营销，而举办节庆活动是城市品牌营销中效果最佳的方式之一。潍坊市通过风筝会这一节庆活动，利用多种营销手段，号召各方共同参与，成功将潍坊国际风筝会推送到全国乃至全世界，打响了潍坊城市品牌。

1.借助节庆活动，打响城市品牌

节庆营销的优势在于覆盖面广、吸引力强、影响深远。一方面，节庆活动可以展现城市的文化内涵和资源优势;另一方面，节庆活动可以吸引大量民众深入了解该城市的文化、政治和经济。因此，以节庆活动为媒介是打响城市品牌的重要手段。潍坊的城市品牌建设离不开风筝节庆活动的助力，潍坊国际风筝会的持续举办，对促进潍坊城市品牌建设和提升城市形象具有重要作用。

2.利用媒体传播，提升城市品牌

潍坊市近年来充分利用“两微一端”、抖音短视频等新媒体平台进行内容营销和热点话题制造。以“风筝”为关键词进行宣传报道，激发受众讨论热情，“世界风筝都”的城市品牌影响力得到进一步提升。新媒体应用可以快速增加城市的曝光度，快速传播潍坊资讯，提高潍坊在国内外的知名度;除了在风筝会期间传播相关信息外，其他时间也可以继续推广风筝品牌。此外，潍坊市政府也积极做好品牌宣传工作，如召开新闻发布会、在官方网站进行报道等。每年国际风筝会举办前，潍坊市政府都会发布大量的宣传信息吸引公众参与。此外，电视、广播、报纸、户外广告等传统媒体在城市品牌营销过程中也充分发挥各自优势，最大程度组合运用多种营销手段提升城市品牌知晓度。

3.鼓励各方参与，美化城市品牌

城市品牌营销通常需要政府、企业、市民等各方力量共同参与：政府作为主导者和规划者对城市品牌进行统一管理，企业利用市场化力量来运作城市品牌，而民众是城市品牌营销的主体。如果仅由政府包办，而没有企业、民众的积极参与，那么城市品牌就会失去活力，难以持续发展。只有让各方力量都参与到城市品牌塑造中，才能凝聚公众对城市品牌的共识，提升城市品牌美誉度。

三、启示

从1984年至今，潍坊国际风筝会已成功举办了37届，对潍坊城市品牌塑造起到了十分重要的作用，从中可以找寻一些关于节庆活动塑造城市品牌的启示。

（一）准确的城市品牌定位

合理的定位是城市品牌获得成功的有力保障，准确的城市品牌定位能为城市带来良好的口碑和持续发展的力量。首先，城市品牌定位要充分考虑真实性、独特性和形象性等因素，对该城市的文化、历史、自然和经济等有足够的了解，在此基础上通过全面分析，提出相应的城市品牌定位方向。任何成功的城市品牌都必须考虑自身的地方资源和文化特质，以建立一个真实、独特的城市品牌形象。例如，潍坊依托独特的风筝资源优势，推出了独一无二的“世界风筝都”城市品牌。其次，定位不仅要立足已有的特色文化资源，还要考虑目标市场。定位前要充分进行市场调查与细分，在城市已有市场的基础上，扩大城市品牌市场范围。最后，要注意城市品牌的定位不是固定不变的，它随着城市的发展和目标的变化而改变。因此，城市品牌确定后还要根据城市的具体发展情况而不断调整，以适应城市的变化和要求。

（二）维护城市品牌可持续发展

塑造城市品牌是一个长久而持续的过程，而且城市品牌也不是通过一次节庆活动就能塑造成功的，这就需要对城市品牌进行长期维护和管理。通过不断创新和与时俱进，不断丰富城市品牌内涵，延长城市品牌成长期，避免衰退期。目前，潍坊国际风筝会已连续举办37届，仍具有强大的生命力和活力，这归功于潍坊国际风筝会的不断创新。同时，潍坊探索的“政府主导，各方参与协调”的管理模式可以调动城市利益相关者的积极性，值得其他城市学习。只有各方共同参与维护，城市品牌才能生根于民众心中，从而促进城市品牌可持续发展。

（三）重视城市品牌营销

成功的品牌营销对城市品牌的推广起着非常重要的作用，因此，对于城市品牌的营销可以从以下两点入手。一是制定清晰长远的传播战略。明确长久的营销战略需要政府統一规划，联合社会各种新闻宣传渠道，统一策划报道城市品牌，如使用统一的口号、图案等，旨在向外界推介一致的城市品牌形象。二是重视城市品牌的对内传播。营销不仅是简单的对外提高知名度，获得城市居民的认同也非常重要。市民在城市品牌营销中扮演着重要角色，只有深植于民众心底的城市品牌才能达到良好的品牌营销效果，号召市民自觉参与城市品牌的塑造，这样既有助于城市品牌的营销，也有助于市民集体荣誉感的培养。

[责任编辑：祝莉莉]