文旅融合的底层逻辑

曹晋彰

2018年，文化和旅游部挂牌成立，开启了文旅融合发展的新篇章，“文旅产业”迅速成为高频热词;2019年，中央和各省市层面皆出台了一系列推进文旅融合发展的政策文件。然而对于这一概念的理解仍然存在诸多混乱：有人将文旅融合等同于作为旅游产业一个门类的“文化旅游”;有人则认为是为了政府机构改革的便利而将“文化艺术”与“旅游产业”简单地组合在一起;也有人直接质疑文旅融合的合理性和可行性，认为文化和旅游有各自的规律，从根本上难以兼容。笔者认为，文旅融合既是一项长期战略，也具有深层的逻辑必然性，对此应该有一个清晰的认识。

一、“文旅融合”相关的基本概念

（一）文化产业

如表1所示，广义的“文化产业”是相对于传统的农工商业而言的，包含文化艺术、传媒产业、媒体艺术产业、创意产业、旅游产业以及体育产业等诸多业态。其中，传媒产业是依托媒介技术而形成的，其价值核心在于“信息”;媒体艺术产业是依托以电力为基础的现代媒介技术而产生的，其价值核心在于“娱乐”;创意产业是一类智力密集型的服务业，其价值核心在于“知识”。以上三类产业一开始就是作为一种经济活动而出现的，其产业属性、现实边界和管理归口都相对清晰。

（二）文化艺术

“文化艺术”领域是整个文化产业中最悠久、最稳定、最具创造性的部分，是文化产业的核心和基础，为文化产业提供资源、赋予灵魂，这一领域与原文化系统（包括文博系统）的职能范围基本契合。通常所说的“文化艺术”主要包含视觉艺术、表演艺术和文学艺术三类，而自20世纪后期兴起的“文化遗产”（如历史文物）和“非物质文化遗产”（如民间手工艺）实质上都是“类艺术”概念，也就是说，其本身不是艺术，但我们以艺术的视角来看待。

“文化艺术”领域的经济性质最为复杂，总体说来并不算典型的“产业”，其产业化的程度和比例都比较低。然而也不可否认“文化艺术”与“产业”的现实关联，比如，视觉艺术在传统的收藏层面也已形成“一级市场+二级市场”的产业体系，在应用层面生长出了庞大的创意设计产业和IP授权市场;所谓“文学”，几乎完全依托传媒产业和媒体艺术产业而存在，目前国内已形成了较为完整的版权保护体系和IP授权产业链;表演艺术在场馆运营、票务网络、IP授权等环节已实现了较高程度的产业化，同时还出现了明星演唱会、旅游实景演出等典型的市场化产品形态;文化遗产和非物质文化遗产在强调保护传承的同时，其“合理利用”也得到快速发展，基于历史文物的文创产品开发和非遗的生产性保护已成为市场热点。

当前对于文化艺术之产业性质的争论主要体现在三个方面：一是“独立性”问题，即能否构成独立的产业;二是“精神性”问题，认为产业化是对文化艺术之精神价值的亵渎;三是“公共性”问题，认为产业化是对文化艺术之公共性的破坏。这三点实际上也正是整个文化产业的张力所在，文化产业就是这样一个矛盾体。

（三）旅游产业

旅游产业的内涵与边界都相对清晰，根据《国家旅游及相关产业统计分类（2018）》，旅游产业既包括“直接为游客提供出行、住宿、餐饮、游览、购物、娱乐等服务活动的集合”，也包括“为游客出行提供旅游辅助服务和政府旅游管理服务等活动的集合”。

二、文化艺术与旅游产业的逻辑关联

虽然在管理体制和产业化程度上差异很大，但是在底层逻辑上“文化艺术”（从产业角度可以称之为“狭义的文化产业”或者“艺术产业”）与“旅游产业”其实具有深刻的关联。

（一）在效用与价值追求上具有一致性

旅游产业和文化艺术的核心价值实际上都是某种“体验”，都是典型的“体验经济”，旅游以“休闲”体验为核心，文化艺术提供的则是更深层的“文化”体验或“精神”体验（这种体验可以划分为美学、历史和民族三个基本维度）。

（二）在生产与消费模式上具有同质性

旅游产业与文化艺术都强调同一时空中的“直接”体验，且这种“直接”很难为技术创新或管理创新所替代。旅游自不必说，其概念本身便包含着“位移”的要求;艺术之中，除“文学艺术”强烈依存于传媒和媒体艺术产业，“视觉艺术”在应用层面衍生出创意设计产业和IP授权市场之外，其余皆强调“直接”体验。比如，视觉艺术的“灵晕”是图片、影像乃至VR/AR等媒介技术都无法完全传达的，只能依赖人的直接静观与感受，这也是美术馆、博物馆和艺术展会将持续存在的根本原因。“表演艺术”要求观与演的同时空性和观众的高参与性，这正是大剧院、音乐厅乃至茶馆酒吧、实景演艺、街头演艺的魅力所在。包括文物、遗址遗迹、古建筑、历史文化街区以及文化景观、文化线路等为代表的“文化遗产”，与“视觉艺术”类似，亦强调“真迹”的独特价值。非物质文化遗产强调活态保护和生产性保护，因此必须依托整体的文化生态环境，这也是设立文化生态保护区的原因所在。

（三）在产业组织形态上具有共生性

从历史角度来看，文化艺术的发展更多地要依托旅游产业，以旅游产业为载体。然而长远来看，旅游产业的可持续和高质量发展则更加有赖于文化艺术产业的支撑，要以文化艺术为资源。比如，上文提到的剧院、实景演出、美术馆、博物馆、古建筑、历史文化街区、文化生态保护区等，都需要整个旅游产业来为其“导流”，同时它们也构成了旅游产业链上的重要一环。

（四）在微观经济性质上具有相似性

首先，旅游产业和文化艺术的“体验经济”性质导致二者都深受“成本疾病”的困扰，即便是在移动互联网、虚拟现实、人工智能以及大数据高度发达的今天依然如此。艺术之中尤以表演艺术的“成本疾病”最为典型且最为顽固，旅游产业的情况稍好，但运营成本随客流增长的趋势依然非常明显。相对而言，传媒产业、媒体艺术产业和创意产业不但边际成本趋向于零，而且还可以通过技术革新或组织优化来获取超额利润。其次，旅游产业和文化艺术都会产生广泛的“溢出效应”，既包括经济溢出，也包括知识、审美、精神、传统等多种难以精确测量的文化溢出。这种溢出效应既是旅游和文化艺术难以成为纯粹“产业”的重要原因，也是国家对文化艺术及旅游设施进行大规模公共投入的重要依据。

三、融合发展视阈下的全新文旅产业

文化艺术与旅游产业之间存在的“一致性”“同质性”“共生性”和“相似性”关联，构成了“文旅融合”的逻辑基础。基于此，文旅融合既必要且可行，是大势所趋。文旅融合之“文”是指以精神为價值核心的“文化艺术”领域，主要包括视觉艺术、表演艺术、文学艺术以及非物质文化遗产、文化遗产等内容;“旅”则主要指以休闲为价值核心的现代旅游产业，包括休闲度假、运动探险、康养医疗以及考察研学等类型;而所谓“融合”，其实是一种回归，即以文化艺术与旅游产业的逻辑关联为出发点，去重构一种全新的文旅产业生态体系。这种新“文旅产业”是一种基于“体验”的经济形态，要求打破文化与商业之间的传统隔阂，破解公共服务与市场体制之间的片面对立，进一步确立社会效益与经济效益之间的辩证统一关系，要求文化艺术以更加开放的姿态面对公众与市场，积极利用好已较为成熟的旅游产业体系，旅游产业要大胆突破路径依赖，积极以文化艺术来充实和提升产品服务品质。

[责任编辑：祝莉莉]