风劲更扬帆 小康元年直击『上海购物』

黄秋雨 摄/贡俊祺

2020年是全面建成小康社会的收官之年，也是上海打响『上海购物』品牌的关键一年。今年年初暴发新冠疫情，『上海购物』错过了『春节黄金周』『年初开门红』，但之后全市上下一手抓常态化疫情防控，一手全力以赴推动经济建设，各项指标逐步逆势回升，上海这个『排头兵』再次成为全国的『先行者』。

提振内需的“大合唱”

春夏之交的五月，抗疫取得阶段性成果，上海立足促消费、扩内需，即刻启动全国首个大规模综合性消费节庆活动——“五五购物节”。举办期间，恰逢劳动节、母亲节、儿童节等多个节日，各个年龄段的消费者都可以在购物节中找到适合自己的特色活动。参与活动的商家既有能够满足较高收入水平消费者需求的大牌奢侈品，也包括满足城乡家庭生活所需的汽车、家电等耐用消费品厂商，还包括大众消费者喜闻乐见的日常消费品店铺，如小吃、夜市等。不仅拼多多、叮咚买菜、携程等本地平台纷纷捧场，苏宁易购、阿里巴巴等电商也纷纷加入。通过线上线下的融合贯通，开创在线经济与传统商业深度融合的“上海模式”。

5 月30 日至6 月5 日推出的“五五购物节·品质生活直播周”为消费者带来了一场覆盖吃住行游购娱的消费全产业链、全场景的“品质生活盛宴”。通过线上直播、线下探店、优惠促销等方式，宣传推介上海老字号、潮流商品、文创产品、艺术家装、文旅演艺、美肤美妆等文化品类，以文化促消费、以消费提信心，围绕“活力之美”“亲子之美”“经典之美”“时尚之美”“居家之美”“行走之美”六大主题日，推出系列活动。不同于以往的主打线上带货，此次“品质生活直播周”，更多的主播走出直播间，走进上海的酒店、餐厅、书店、美术馆、小店，将真实的消费场景通过直播镜头分享给用户，并在现场与观众实时互动。这种大批量、场景式体验的直播，不仅惠及实体经济复苏，同时也以软着陆的方式，引领观众感受上海的品质生活。

直播带货在疫情后市场复苏中展现出了强大活力，从明星、网红到官员、总裁，纷纷亮相，打造出直播探店、直播新品首发、秒杀抢购等消费新模式，呈现出线上线下丰富消费场景，也为上海探索建立国际消费中心城市积累了宝贵经验。

从“暂停键”到“快进键”

有着“中华商业第一街”美誉的南京路步行街，是国务院确定的全国首批高品位步行街11 个试点之一，也是上海唯一入选的一条步行街，近年来正在作整体改造提升。疫情初期，繁华的步行街原本的销售计划和节奏被打破，面临前所未有的市场冷淡和断崖式的销售局面，从停摆到复工，如今按下创新“快进键”，结合“五五购物节”活动，全力打造拳头产品，昔日“排排排”的画面也慢慢回来了，让人感觉“春天”终于来了。老克勒和新潮流、老字号和新品牌、老传统和新技术在步行街上同兴共荣，在未来焕发出更大的光彩与活力。

“十里南京路，一个新世界”,这则广告词在20世纪90 年底曾响彻申城,新世界城的前身是始建于1915 年的新世界游乐场，历经百年的起起伏伏，如今致力于成为上海传统商业转型升级的“新世界”、南京路上的“新地标”。调整升级后的新世界城呈现出“一楼一主题、一楼一特色”的格局，引进了多个新品店、首入店、旗舰店、集合店与体验店，有中国百货首家海洋水族馆，室内最高的攀岩场地，世界首家“火影忍者世界”主题乐园，让新世界城掀起了半个上海滩的热议。

“武汉封城”前一个月，上海新世界城刚刚完成9 个月闭店装修，重新开业，单日人流最高曾达到15万人左右，疫情暴发后不得不按下了暂停键，原本的销售计划和节奏全被打破。面临着前所未有的市场冷淡和断崖式的销售局面，转型自救迫在眉睫。新世界城曾针对金融危机，以三八节连续38 小时线下营业的创举，刷新同时期全国单体销售和客流记录；如今，在疫情期间的三八节，新世界城再次重整策略，以线上直播进行营销破局，将商场辐射范围从本地生活圈层扩大至全国各地。

“与君暂别不须嗟，俯仰归来鬓未华”，上海新世界城凭借对于线上营销的新探索，在寒冬中燃起炬火，开启疫中营销“新世界”，也在“种草”即价值的当下，以亮点频出的线上玩法圈粉众多用户，助力疫情过后的线下引流。具有一百多年历史的“新世界”未来也将继续铸造“十里南京路，一个新世界”的金字招牌。

11·11申城在线经济强发力

11月10日，第三届进博会圆满闭幕。几个小时后，“双十一”最高潮的狂欢之夜“无缝链接”。在构建双循环新发展格局的背景下，我国消费市场持续扩张，“双十一”进口品牌和国货双双“飘红”。

今年4 月13 日，上海市政府办公厅发布《上海市促进在线新经济发展行动方案（2020—2022年）》，明确提出到2022 年，将上海打造成具有国际影响力、国内领先的在线新经济发展新高地。本土电商已成为上海在线新经济的一股强势力量，在今年“五五购物节”就有优秀表现，“双十一”同样“卖力”。

拼多多、小红书、得物、盒马、饿了么……一大批从上海走向全国、全世界的在线新经济“新贵”，在这个“双十一”以不同的业态全面参与竞争。以拼多多为例，这个已拥有近7 亿用户的新电商，“双十一”继续加码“百亿补贴”，在手机、家电、数码、美妆、母婴等领域，部分产品的补贴力度从销售价格的10%～20%提升至50%～60%，平台上iPhone 系列手机、SK-II神仙水、雅诗兰黛小棕瓶、戴森吹风机等热门产品位居“百亿补贴”热销和推荐排行榜前列。

众人拾柴火焰高，上海的消费力被进一步激发出来。在饿了么上，上海夜间零售订单量在全国所有城市中排名第一。在京东上，上海购买力排名位居全国第4 位（省级），成交额同比增长35.59%。

手记

对于今天的消费者来说，“购物”已经不仅仅是传统意义上的逛商场买东西，还要包括各种新消费、新体验等“需求满足”。“上海购物”品牌历经三年大刀阔斧变革、持续创新开拓，一边是世界品牌加速汇聚，另一边则是本土品牌发力变革；一边是商场街区协同改建，一边是“夜间经济”的全面开花。“要善于危中见机、化危为机”，这是上海市委书记李强在疫情期间走访上海企业时提出的建议。如今，满血复活的上海，正在用创新的勇气创造更加美好的未来，打造熠熠生辉的“上海购物”新名片。