后疫情时代医药新零售商业模式研究

2020-12-01王秀琴潘小毅

科技创业月刊 2020年10期

王秀琴潘小毅，2

(1.湖北中医药大学管理学院；2.湖北省中医药发展研究中心，湖北武汉 430065)

0 引言

目前医药零售行业正随着互联网普及而不断发展，从最初的纯线下连锁店到传统网络销售即B2B和B2C商业模式，再到O2O(Online to Offline)线上线下结合的商业模式，医药零售行业正在逐步完善和进步。受2019年新冠肺炎疫情影响，我国零售行业也开始思考新的商业模式以应对后疫情时代的变化。与此同时，人工智能、增强现实、虚拟现实等现代先进技术日趋成熟，医药零售行业也迎来了新的商业模式契机，即深度结合线上线下两种销售途径的OMO(Online Merge Offline)新零售商业模式。

1 医药新零售与商业模式分析

1.1 新零售与医药新零售

2016年马云在云栖大会上首次提出了“新零售”的概念，新零售逐渐与传统行业结合，并对传统行业带来了颠覆式的创新。随即医药行业也成为了新零售领域关注的焦点，如何突破行业特殊性，实现医药行业与新零售完美结合受到众多学者与企业家关注。

新零售是指企业以互联网为基础，以大数据、人工智能、虚拟现实和增强现实等现代技术为载体，完成生产、物流、销售和服务等一系列商品流通过程，从而实现线上、线下和物流三者深度融合的零售新模式[1]。医药新零售则是指医药企业以互联网为基础，以现代科学技术为载体，完成药品生产、运输、销售和服务等一系列药品流通过程，链接线上药店、线下药品连锁店和药品物流。

医药零售业因其行业特殊性在所有零售行业中发展出独特的新零售商业模式。医药零售与其他零售行业的不同主要体现于所销售产品(即药品)的特殊性，相较于其他一般产品，国家对药品的管控严格，导致线上销售方式诸多受限。例如在2018年发布的《药品网络销售监督管理办法》(征求意见稿)中规定线上向个人消费者售卖药品时不得在网络发布处方药药品信息；其次，每位消费者因所患疾病的不同存在个体差异性，医药企业的服务模式模糊，不具备标准化[2]；第三，国家对于药品物流配送较其他零售行业物流要求更为严格，甚至需要专门的配送人员，以保证药品质量和安全等。

1.2 商业模式的研究现状

商业模式概念最早出现在20世纪50年代，并且在20世纪90年代中后期随着全球经济的发展，伴随互联网、电子商务的出现逐步受到学术界与商界的关注。商业模式的创新研究主要经历了三个阶段[3]。

第一阶段主要研究商业模式的概念和要素，第二阶段主要从价值创造角度研究商业模式的结构模型，第三阶段主要研究商业模式的结构层次和关系。

从客户价值创造的角度，商业模式是指提出新的、优于现有方案并且能够为用户解决实际问题的方案。从商业模式构成要素而言，商业模式是由不同的要素构成，并且通过不同的关系组合搭配实现价值的重新创造。张世彤和陈舒等学者在多种方法集成的商业模式创新研究中探讨商业模式，主要包括市场提供、企业、客户和盈利模式四个方面内容[4]。从研究方法而言，国内对于商业模式研究有模型构建、扎根理论、模块化思想等，郭守亭、李万方提出商业模式的四个界面为价值主张、价值创造、价值传递以及价值实现[5]。刘建刚、马德清在基于扎根理论的“互联网+”商业模式创新路径研究中以滴滴打车为例，运用扎根理论的三级编码逐步提出概念和核心范畴，从而实现商业模式的创新[6]。李正标、陈双秀在医药零售连锁企业的发展中提出了O2O商业模式构建，从价值主张等9个方面进行阐述，整合线上线下资源，实现最大化顾客让渡价值。国外学者有从阶段性、整合性、创新性等不同角度出发，Sosna等选择研究商业模式创新的阶段性，Amit等选择研究商业模式创新的形式，Osteralder选择研究商业模式创新的构成要素[7]。

综上所述，商业模式是一个复杂的、创新的动态化价值创造生态系统[8]。随着国内外学者的共同努力，有关商业模式创新的研究也有了一定的理论基础。通过总结国内外有关商业模式的文献发现，现有研究针对商业模式创新问题给出了有价值的思路和方法支撑，但针对如何进行商业模式创新路径的选择，涉及的研究成果甚少，另一方面也尚未体现和关注医药零售企业的特殊经营环境和资源条件。需要指出的是，在为数不多的具体商业模式创新研究中，大多强调商业模式单一构成要素的创新，缺乏对商业模式创新的系统性思考。

1.3 医药新零售商业模式要素

关于零售行业商业模式的要素构成，有研究提出“4-8”要素结构，零售商业模式应基于价值主张、价值创造、价值传递和价值实现四个核心层面，通过八个要素来构建，主要包括以核心产品与服务支撑的目标市场定位；以关键业务的运营来调动企业的资源及能力；以充分融合策略和技术的营销模式来构筑完备的价值网络；以及最终通过有效的成本管理实现盈利[5]。

对于医药新零售商业模式要素，本文认为可从目标市场定位、关键业务、营销模式三个要素来迎合医药新零售的业务创新需要。从目标市场来看，目前医药零售商普遍忽视目标市场定位。传统医药零售业务大多采取多品类大覆盖的方式展开，导致产品重叠，价格竞争激烈，服务模式难以标准化，顾客体验差。从关键业务来看，由于对药品的严格管控，宣传方式受限，服务缺乏创新性，而“阿里健康”则迅速地打通其关键业务。2018年8月，阿里健康联合各大连锁药店，顾客通过线上平台搜索病症或药品，与专业医师确认后，完成网上订购，线下店铺配送。阿里健康联合药店还推出了“急用药”白天三十分钟，夜晚一小时送达服务[9]。从营销模式上看，医药企业如何充分地将科技与服务结合是一个困难的起步，而“111医药馆”通过现代先进的数字化技术，线上消费，线下药房体验，再到线上建立健康档案，健康档案随时更新，根据顾客线上消费痕迹智能推荐疾病注意事项及食疗方法等，该模式不仅限于“药品”这一单一要素的流通，而是借助现代技术充分地将“医”“药”“养”三者有效地整合为一条顾客价值链[10]。综上所述，在医药零售行业原有已较为成熟的商业要素上，目标市场定位、关键业务、营销模式3个要素应作为探索医药新零售业务创新的重要内容。

1.4 OMO模式与O2O模式的比较

传统的零售商业模式通常包括五种，首先是传统的线下连锁店零售，其次是传统的网络零售：B2B与B2C模式，B2B模式服务的主体对象在企业与企业之间；B2C模式的服务主体则体现在企业与消费者之间；最后是C2B与C2C模式，C2B模式最大特点是先有需求而后有生产，而C2C模式是指消费者将自己的物品通过网络实现销售。

在传统零售模式线下门店租金、人力和维持其运营的成本限制及消费者数量难以大规模增加的困境下，众多医药企业不断尝试改革，向O2O模式发展。O2O商业模式的核心是促使线上的用户到线下实体店体验和消费。而随着近几年来大数据应用的成熟以及增强现实和人工智能等各类技术的涌现和推广，企业主体能够实现将线上到线下的单向连接转换为线上线下双向的深度互动交流，将线下体验利用混合现实技术“移”到线上，让消费者不在门店即可体验到线下的产品或服务；线上还可以利用大数据搜集顾客偏好及消费习惯，自动推荐顾客偏好产品，这也正是目前正在初步探索和应用的OMO新零售商业模式[11]。总体上，OMO模式和O2O模式都立足于线上线下的结合，但二者又存在差异(见表1)。

表1 OMO模式与O2O模式的主要差异

值得注意的是，O2O模式虽然也存在线下转向线上的链接，但是仅限于营销与交易之间关系的转换，比如线上营销、线下体验或线下营销、线上体验，而OMO模式则是利用全息、人工智能、大数据分析等技术将线下实体“搬”到线上(在线上实体化)，或者利用线上大数据反馈和整合客户的需求偏好。相对而言，OMO模式的应用优势在于：借助业务运营各环节的深度整合，在技术保障下促进线上线下混合交互，增强用户体验，促进企业营销和销售模式的创新。

2 OMO模式下的医药新零售布局

随着“互联网+”时代到来，传统商业竞争环境和经济规则正在悄然变化，企业间的竞争已经由传统的成本竞争和产品竞争逐渐转变为商业模式的竞争，越来越多的企业试图通过商业模式创新来获得持续竞争优势。在面临一系列医药新政，如“药品零加成、医保定点资质放开、分级诊疗推进、医药电商资质由审批制转为备案制”等背景下，能否及时应对环境变化找到适合自身发展的商业模式创新路径对于其在激烈的市场竞争中获取竞争优势至关重要。客观上，商业模式的演变经历了从传统商业供需到其后的B2B、B2C、C2B以及O2O等，而目前O2O在医药领域应用相对广泛，但是O2O主要是从线上到找下，而本文所分析的OMO在于真正链接线下与线上，实现流量与消费的双向导流，相互补充、相互协调与赋能、去边界化、实现整体良性循环发展[12]。借助OMO的医药新零售商业模式可以有效实现医生、患者、医药企业、零售药店、医保局等多个环节的链接，最大程度地降低时空成本，解决看病难、吃药贵等问题，也为医药企业提供了更有效的方式接触C端用户。该模式包含五个界面模块，分别为患者问诊界面、医生诊断界面、药品供应界面、医保报销界面与物流运输界面，界面模块构成如图1所示。

图1 OMO模式界面模块

(1)患者问诊界面。此次疫情造成了医疗资源的挤压，政府调动全国医务人员与医药资源全力抗击新冠疫情，通过医务人员的不懈努力与全国人民的配合取得了抗疫的胜利。疫情后各大医院迅速采取措施，开设了“互联网医院”，患者可以通过医院官方APP与官方微信公众号，采取图文问诊或视频问诊的方式，医生接诊、开具处方，然后进行分流，一部分患者可以通过线上问诊获取药品，进行线上缴费，等待药品邮寄。需要进一步治疗与检查的患者可以通过检查电子入院证，线上或者线下缴费，然后选择是否使用电子就诊卡，通过自助机补打导引单，最后与科室预约并执行。该方式让患者可以通过手机微信公众号实现图文或者视频在线问诊，医生在线处方、线上开药，患者可以直接通过物流收到药品，极大提高了常规疾病诊疗的效率，为患者提供了方便。

(2)从医生诊断界面而言，医务人员坐诊工作量有所减少，在有限的时间内创造了更大的价值与收益。此外，对于线上问诊的形式，本研究采取了线上访谈的方式，抽样调查了武汉某三甲医院的病理科与淋巴瘤专科临床医生，两位医生专家都多次提到了快捷方便，减少了时空成本，为患者带来了更及时的治疗，提升了职业的幸福感。且临床医生在访谈中强调在线问诊可以通过语音的形式传递信息，能够给患者更多的心理安慰和更多时间的病情咨询。

(3)在药品供应和物流方面，本研究以某医药外资企业武汉办事处的工作人员为调查对象，通过线上访谈调研了血液科处方药品的供应，现阶段该公司与国家卫健委以及医疗信息公司合作，联合开设了“因数健康”线上互联网医院，因数健康是以患者为中心的“重专业、高品质、有保障”的慢病健康管理平台，提供专属私人医生和团队在线疾病健康管理服务、合作药店送药上门、居家科普日常陪伴、个人专属健康档案等服务，并通过规范流程以保障患者自身合法权益。通过访谈了解到目前已有许多医生专家入驻线上互联网医院，并且通过线上平台收到患者的购药订单，药企直接从仓库或者连锁药店直接发货，据被访谈者透露，线上购买一个疗程某药品比医院和药店药品的价格便宜35%。

(4)在医保报销方面，医保局目前正在借助支付宝全力推动医保电子卡的工作，期望后期线上医药也能纳入医保报销，现阶段医保电子凭证主要栏目分为支持的医院和药店；经办机构查询；药品目录查询；预约挂号；疫情实时动态；应对新冠肺炎医保政策查询以及使用帮助等，目前支持的医院和药店还未入驻，后期完善后将有助于医药新零售的进一步发展。