融媒体主题报道的创新思维

苗娟

摘要：网络技术的更新迭代，重塑了媒体的生态格局，舆论构成与发展方向。随着传统媒体与新兴媒体的不断融合，新闻报道尤其是主题报道迎来了前所未有的冲击。主题报道是主流媒体借助新闻媒介将重要政治和新闻议题传播给公众，承担着权威信息发布和主流舆论引导的功能。面对日益变化的媒体环境，主题报道亟待转变理念、立足大众、夯实内容、创新形态，更好地提升主题传播的效果效能，寻找主题报道新突破。

关键词：主题报道 融媒体 创新思维 《我和我的祖国》

融媒体时代，本质上就是传统媒介与新兴媒介不断融合，实现媒介之间的优势互补。这种兼容不仅是指传播形式的改变，同时表现出整合内容资源、叠加技术赋能、追踪传播轨迹、反馈传播效果等新特征。2019年1月25日，习近平总书记在人民日报社调研时指出：“推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题”“要运用信息革命成果，推动媒体融合向纵深发展，做大做强主流舆论，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础”，其科学论断为融媒体的未来发展指明了方向。

主题报道作为一种特殊的新闻形态，特指围绕党和政府的重要决策、中心工作、时代主题以及社会热点进行的重大题材报道，是巩固社会舆论场域、做好思想政治宣传、发挥主流媒体传播力、引导力、影响力和公信力的重要手段。一直以来，主题报道通过报纸、广播、电视等传统媒介进行了广泛实践。然而，报纸版面设计单一、内容缺乏新意、受众参与性不高，依赖固有套路的主题报道呈现出程式化、概念化、刻板化的局面，挫伤了主流媒体的吸引力和影响力。随着新兴媒体的出现，可供人们选择的媒介平台逐渐增多，受众的阅读习惯和阅读偏好难以捉摸，这些新变化加剧了主题报道的困境。在此背景下，一些媒体率先而动，借力融媒体形式打造出系列主题“爆款”。2019年两会系列报道期间，出现了微视频、H5、动态长图、数据新闻等多种样态的报道形式。其中以人民网推出的《两会夜归人》VLOG短视频征集活动最具亮点，该活动将两会报道与新媒体平台深度结合，用第三人视角重新审视两会进程，不仅创造出高质量、“有干货”的内容報道，而且得到网民的持续转发，相关微博话题量和点击量超过千万。因此，主题报道需要打破藩篱、推陈出新，充分结合融媒体时代的发展规律，明确主流媒体的功能定位和责任担当，运用“新思维”打造出符合大众期待的新闻产品。

一、用户思维：探索内容创新，主题报道引发情感共振

传统媒体时代，受众以被动姿态接受各类传播信息。随着互联网和多媒体的渗透，受众拥有了自主权，可以根据自己的喜好、品味、需求进行自由选择，对于信息内容提出了更高标准。也就是说，用户作为融媒体时代的核心要素，传播内容要与其日益增长的精神需求相匹配。当受众对某种题材产生兴趣，媒体就要想办法利用这类话题，用贴近受众的语言习惯和真挚的情感共鸣吸引用户，并形成长效机制。一个显而易见的事实是，以80、90后为代表的年轻人与互联网共生，他们对一板一眼的文字报道不再富有热情。一方面，相较于长篇累牍的单向灌输，直观化、视觉化、生活化的叙事文本更受青睐。复杂如政府工作报告，也会采用“一张图带你了解政府报告”“新规颁布，你的生活将出现以下变化”“小编带你回看新政”等贴近大众的网络语言解释新规。另一方面，高大全式政策解读生硬乏力，依托故事性带来情感张立的做法正在逐渐流行。针对“改革开放40年”的专题报道，江苏卫视就通过放大怀旧的力量，用寻找老物件的节目形式唤起人们对祖国40年的共同记忆，直指“小我”与“大我”的飞速成长，把宏大主题内化于寻常生活中。在碎片化、社交化、泛娱乐化的融媒体环境下，主题报道必须树立“用户至上”的理念，从受众视角研究内容的生产、制作与表达，紧紧抓住情感这条主线，把政策理论和社会题材还原于现实生活，由表及里、以小见大，让严肃报道焕发青春活力。

2019年是中华人民共和国成立70周年，建国专题是各大新闻媒体的首要工作。中央广播电视总台另辟蹊径，选择春节这个重要时间节点，聚焦春运返乡的热门话题，融合回家、旅途、团圆、祖国、游子等多种元素，顺势推出了“我和我的祖国”快闪节目，激发大众的爱国热情。首先，此次报道采用短视频的形式，搭配《我和我的祖国》的经典曲目，选择北京首都国际机场、深圳北站、武汉黄鹤楼、成都宽窄巷子等8个特色场景，把当地风土人情与祖国发展相结合，隐喻国家繁盛人民富强。其次，节目避免采访者自说自话，积极邀请形形色色的平凡人在镜头前表达真情实感，突出思乡心切、艰苦奋斗、幸福展望等关键词，引发受众深刻共鸣。最后，节目内容不仅在央视新闻频道滚动播出，现场参与观众还可以将录制内容上传至社交网络，用短平快的形式进行二度扩散，在欢度佳节中祝福祖国、祈愿祖国。快闪节目通过抓取人民群众的爱国情感，用歌曲做引子、用短视频做切入、用具体采访和家乡变化做内核、用电视媒体和网络媒体做叠加传播，在千篇一律的爱国专题中独树一帜，成为了建国70周年主题报道的首个“爆款”。

二、产品思维：借力技术东风，丰富主题报道形式

在媒体融合不断深化的背景下，如何将“有意义”的报道做得“有意思”，是当前主流媒体共同面对的难题。立足用户视角，主题报道要充分考虑受众市场、受众习惯、受众心理等具体偏好。借助对用户需求的深入了解，打造成熟的新闻产品才是题中之要。过去报纸版面的头版头条风光不再，以视频、直播、信息图和H5等为主的可视化表达更直观、更简单、更有趣味、更便于阅读，当然也更易受到关注。在移动互联网时代，数字传播让主题报道成果可以随时随地获取，通过手机客户端、VLOG短视频、4G高清直播、AI合成主播等，技术赋能新闻报道为用户提供了截然不同的视角。

2000年前后，主题报道就开始进行技术化尝试。以传统媒介为基础，逐步建立自身门户网站，将精华内容和深度报道置于网站头条，为受众提供数字阅读的便利。这种模式仅仅是常规报道的复刻，并不具备新意。随着新媒体的出现，主题报道意识到双向互动的重要性，陆续在微博、微信等新媒体平台开设独立板块，依据新媒体传播规律打造出内容报道的新样貌。像图文、音频、超链接，这些新形式在保证客观事实的同时，把网友观点、大众讨论直接呈现在报道环节，使得主题报道具有参与感和趣味性。而进入融媒体时代，传统媒体和新媒体在技术、内容、经营多方面深度融合，移动端、网络端、智能化纷至杳来，愈加丰富的融媒体产品让主题报道焕然一新。因此，综合用户的切身需要，满足用户的使用体验，从“写报道”向“做产品”推进，打造出兼具技术优势和社会意义的新颖形态，是主题报道的发展要求。

2019年两会报道中，中央电视台就应用了时下最先进的技术功能，为观众带来了全息式的深度体验。比如，在部长通道处设置了VR摄像机，不仅产出了VR图集、VR视频、VR VLOG多种形态的报道内容，当观众在手机上阅读时，还可以通过佩戴直播眼镜，感受现场庄重严肃的会场氛围。同时，应用于VLOG的《一分钟速览全国政协新闻发布会现场》报道，采用延时摄影和全景覆盖，综合短视频、VR技术、优质内容三方资源，让信息接收者直接参与到两会报道。此外，中央电视台跟互联网公司百度达成意向合作，启用了AI机器人“小度”担任大会报道的助理主持。这个智能机器人存储了丰富的两会知识，能帮助人们随时了解政策条文、事实原委以及发展变化，让两会报道呈现出更加深刻的内涵，极大地调动起观众的好奇心。

三、服务思维：打破单向壁垒，提高报道受欢迎程度

主题报道的核心任务是传播党政工作的最新纲领，常以系列报道和专题报道形式出现，具有统领社会全局、占据思想高地、引导大众舆论的重要作用。过去，这种报道往往是单方面的信息灌输，信息接收者只能被动接受，没有发言权。然而，融媒体时代一个显著特点就是地域限制被打破，媒体与观众可以近距离互动、交流。信息传播不再是一蹴而就，既能让信息接收者向媒体部门表达个人看法，交流因果关系，掌握事情的来龙去脉，促使传播者和被传播者之间双向互动；同时，对于优质有趣的传播内容，还能利用便捷的网络分享机制形成二次传播，在全域内达成广泛共识，凝聚传播能量。也就是说，主题报道的完成不止是一次简单的新闻发布，而要自始至终贯穿服务思维，综合考虑信息的传播效果，用时效性、交互性和相关性策划出深入人心的报道。

一是要注重时效性。不论媒介形态怎样变化，公众对新鲜感的追求是不会变的。主题报道尤其是重大社会事件选题，通常受到社会各界的热切关注。如何在最快时间内制造话题，最快效率获取一手资料，最大范围地覆盖潜在受众，是主题报道的首要环节。面对传播渠道日益移动化的现实，客户端跟随、5G+4K在线直播、实时剪裁均是及时报道的具体体现。

二是要优化相关性。许多主题报道会陷入一个误区，就是依照中央媒体的具体精神二度重现，忽视了本土性、接近性，这就导致了同质化现象十分严重，甚至语句用词都照搬不误。按照传播学的观点，距离越近、关系越密切的新闻事实更受读者欢迎。对于我国这样一个幅員辽阔、风俗迥异的国家，这种相关性更加突显。所以，主题报道要学会本土化建设，通过大数据运算法则发现受众感兴趣的议题，开辟有创意、有重点、有人情的内容设置，避免因盲目重复带来的用户流失。

三是要强调交互性。融媒体时代的传受互动为主题报道带来了新的活力，使原本闭环式的“高屋建瓴”变成开放式的“共融共生”，制造者、传播者和受众可以融为一体。观众在电视频道看到的主题报道会在网络媒体同步直播，直播内容又能利用社交平台进行二次扩散，经由扩散取得的反馈再度呈现在电视报道中。那么，在互动机制的基础上，增加互动频率、提升互动趣味、丰富互动效果是主题报道深入发展的有效途径。

建国70周年之际，天津海河传媒中心联合全国59家主流新媒体、海外华文媒体，推出了一款交互式H5产品《同唱一首歌·我和我的祖国》。用户在手机客户端点击H5页面，天津城市地标和人文风情缓缓出现，习近平总书记在南开大学的调研场景以及数千名南开学子齐唱《我和我的祖国》的嘹亮歌声同时展开。视频结束后，任一用户可以录制1分钟《我和我的祖国》的歌曲副歌，并通过微信朋友圈分享唱段，抒发爱国情怀。仅3月3日推出当天，《同唱一首歌·我和我的祖国》便吸引超过100W的阅读量，并在社交网络平台迅速传播。截止目前，超过1000万人的歌声经由H5页面发布，他们既有来自天津企事业单位的一线基层员工，也有身在异乡心寄祖国的海外学子，尽管天南海北、身份迥异，却共同用录制歌曲的形式表达对祖国的一片赤诚。H5《同唱一首歌·我和我的祖国》将天津元素植入到爱国背景中，运用耳熟能详的旋律吸引受众主动参与，发挥移动社交媒体的裂变传播功能，并通过报、网、声、屏多渠道全息覆盖，真正创造了主题报道的新模式。

四、整合思维：多平台联动，主题传播全域化覆盖

新旧媒体的融合发展重塑了传媒生态，这种相互借力既是一种结果，同时也提供了一种全新的方法论：即在信息爆炸、众声喧哗的时代，新闻内容想要抓取受众眼球，必须树立整合思维，对不同媒介形式加以利用，从线上到线下、从平面到立体、整体到局部，通过“组合拳”发挥融媒体优势。近年来，主题报道的内涵不断扩大，时事政治、地区发展、社会议题、科技前沿，任何一个领域都可以成为主题报道的重要素材。与此同时，受众对内容需求也从广泛涉猎升级到深刻专业。依靠单一平台达成有效传播已经不合时宜。自2009年桃源县政务微博开通，全国各级媒体争相入驻新浪微博，到如今遍地开花的“两微一端一视频”的传播渠道，多平台、齐发力、共合作成为主题报道的普遍共识。此外，传统媒体也持续发力。在原有载体如电视、报纸中增添全新功能，利用二维码、AR扫描等手段增加内容的可看性，进一步促进线上线下的深度合作。

在2019年外交部举办的全球推介活动中，山西广播电视台以政府信息为龙头，调动微信、微博等新媒体平台，推进短视频、小程序等移动终端建设，将古老的三晋风光重焕色彩，向全世界展示了一个不一样的山西。据悉，山西广播电视台首先确定《世界你好、我叫山西》的宣传主题，用人性化视角超越“煤与醋”的刻板印象，重释山西概念，并于第一时间通过主流频道山西卫视发布了“山西8分钟”的宣传短片。随后，以《全球独家首发！山西八分钟，惊艳全世界！》为名的宣传片在微博、微信同步推送，在社交网络平台引起热烈讨论和大量转发，不足1天时间，其阅读量就突破10W+。为了提升宣传效能，山西广播电视台原创设计了同名小程序，除了加载图文、视频、直播通道，还引入了微商城功能，向受众引荐山西美食和文化遗产，让观看者通过实际行动了解山西、走进山西、感受山西。此外，山西广播电视台还积极探索短视频领域，将宣传片拆分成16条精简华丽的片段，分别在抖音、快手、腾讯视频、优酷视频相继投放，既满足了受众碎片化的阅读习惯，同时延展了主题报道的生命力和持久力。传统媒体为主、新媒体为两翼、社交媒体持续发酵的传播格局，为新时代的主题报道树立了新风尚。

五、结语

总之，融媒体时代，信息传播的交互性、移动化、可视化等特征日益凸显，不同媒介之间呈现出互相协作、深度耦合的状态，用户的阅读习惯与阅读需求产生质的飞跃，这些冲击为新时代的主题报道提供了新的发展机遇。因此，主题报道要积极顺应变化，运用用户思维、产品思维、服务思维以及整合思维，将报道内容做实、报道形态做新、报道效能做强、传播范围做广，为主旋律报道注入新动能。

作者系西安外事学院人文艺术学院讲师

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