浅析区块链技术对传媒生态系统的影响

刘雅轩

摘要：目前，区块链技术正在传媒领域加速应用，不仅影响着传媒内部生态系统的各个要素，同时还不断地与传媒外生态系统进行互动。本文基于传媒生态学视角，分析区块链技术对传媒内生态系统与外生态系统的影响，并进一步探索传媒生态系统中区块链技术的应用措施。

关键词：区块链技术 传媒生态系统 传播者 传播媒介 传播受众

当前，区块链技术正对传媒生态系统造成颠覆式影响。本文将传媒生态系统分为内、外生态系统两个部分。内生态系统包括传播者、媒介、广告营销与受众四个要素，外生态系统则包括政治环境、经济环境、文化环境等。

一、区块链技术对传媒内生态系统的影响

进入新媒体时代，从传播者到受众都面临着生态困境。区块链技术的应用在影响传媒内生态系统中的各个要素同时也为各要素提供具有针对性的解决方法，优化传媒内生态系统。

1.传播者层面。随着新媒体工具的推广，传播者早已不局限于“职业传播者（或组织）”，传播者与受众的边界愈发模糊，“人人发声”的时代悄然来临。传统的“职业传播者（或组织）”的权力不断弱化甚至消解。依据“守门人”理论，传统传播者在信息传播源头进行逐级把控，在信息传播的过程中信息被多次“过滤”，“守门人”正是这些信息“去”与“留”的决定者。新媒体时代中自媒体技术与工具的运用导致“守门人”的角色不断受到冲击，虚假新闻与网络谣言充斥于网络之中（如图1）。根据中国工信部发布的《2017年中国网络媒体公信力调查报告》显示，在虚假新闻与网络谣言中，前三位是：危害国家稳定、淫秽色情、危害公民个人隐私信息；研究表明目前网络用户对网络新闻的满意度低于50%，将近半数的网络用户难以辨别新闻信息的真假，所以，传播者的“守门人”角色对传媒生态系统有重要作用。

不同于互联网技术的匿名性，区块链技术能够快速有效地追寻到信息发布的源头，有效遏制虛假新闻与网络谣言的出现与传播。目前，区块链技术已应用于传媒领域。日本科技局利用区块链技术研发出Mijin私有链平台，该平台能够通过对关键权限的控制获得真实可靠的用户历史记录，并且依据区块链技术所独具的不可修改特征与链条式记录功能，保证新闻信息的真实客观。追溯新闻源头在很大程度上避免了传播过程中对信息的篡改与歪曲，有效解决了传统传播者的“守门人”角色弱化所引发的传媒生态危机。

区块链技术的应用与发展在强化传统传播者优势的同时，也对其角色造成了冲击，促进了传播者的角色重构。首先，职业传播者须紧抓自身话语权威的优势，特别是主流媒体的话语权。其次，职业传播者须充分发挥文化积淀优势（文化底蕴、专业精神、历史传统等）、团队优势以及管理体制优势，这些都是区块链技术在短期内无法超越的。最后，传播者应充分发挥自身在行业内已有的地位优势，将区块链技术为己所用，抓住这一机遇，完成“新传媒生态系统”中自身的角色重构。目前，媒体在应用区块链技术时，仍然是以传播者为核心来展开整个生态路径的，在这样的“传媒生态系统”中，“传播是变独有为共有的过程”，缺失来自于任何一种社会群体的声音都将造成整个媒介生态环境的失衡。所以，职业传播者作为党和人民的喉舌，要不断提升自身的核心竞争力，用自身优势来对当下传媒生态系统做出正向干预，引导创新、不断变革，在成为新型传播技术的应用者和推动者的过程中探索新的“传播发展路径”。

2.媒介层面。进入移动社交时代，各类社交软件（如微博、微信、抖音等）成为网络用户分享生活、扩大交际圈的便捷途径，但也引发了一些网络安全问题。这类社交媒体收集用户的个人信息数据，并将其投放至商业广告利益链中，网络隐私侵犯与数据泄露等问题十分突出。业内人士多认为应当将解决办法放在用户自我保护与媒介自律上，但这些办法难以从根本上解决当前困境，为传媒生态系统的可持续发展埋下隐患。另外，抵制外界因素对媒介的干扰、确保媒介的独立性是当前媒介所面临的困境。由于媒介自身不可避免地具有时间和空间上的传播偏向，导致所有信息都会受到来自政治、文化、经济等多方面的影响，其真实性与客观性大大降低。

但区块链技术支撑下的Synereo社交网络不会记录用户个人信息，更不会兜售用户的数据与信息，有助于强化用户对该社交平台的信任，重塑用户与传播媒介之间的关系。区块链技术能够从信息源头确保信息收集与传播过程中的真实客观性。以区块链技术支撑下的Civil新闻平台为例，该平台以社会公益新闻为主要报道对象，通过公益性内容呼唤新闻从业者的自律，重塑社会公众对新闻媒体的正面认知。

区块链技术去中心化的特点使信息在传播的过程中逐渐脱离传统“媒介”，信息传播者与受众可直接“面对面”地沟通，跨越了媒介这一“中介”，不仅降低了信息传播的时间与经济成本，更提升了信息传播的时效性与准确性。脱离传统媒介载体的信息传播将对传媒生态系统的重建产生深远影响。

3.营销层面。广告营销作为传媒生态系统的重要组成部分正面临着巨大挑战。目前广告营销数据造假已成为一大弊病，造假后数据十分“美观”，影响投资方的决策，但这种欺骗与资源浪费早已使广告主丧失信心；另外，营销数据之间往往缺乏关联性，难以进行大规模整合与研究，形成一个个“数据孤岛”，不仅浪费财力、物力、人力的，也导致营销策略无据可依。

区块链技术能够从根本上解决以上问题，维护传媒生态平衡。例如，美国MetaX公司的AdChain广告链，既能够有效打击恶意广告，又能够对广告的评价、点击量、获得途径等相关信息进行共享。买卖双方都能够直接参与广告营销全过程，既遏制流量造假，又提升了广告运营效率。

面对个性化与智能化的传播需要，传统的营销模式正逐步被区块链技术颠覆。基于区块链技术的营销模式具有数据可信度高、来源精确等优势，能够根据受众的信息反馈推送个性化营销信息。这种营销模式重构了营销路径，剔除了传统营销模式中的中间商，使广告主直接向用户收费，并通过区块链技术所提供的相关信息，发现潜在用户群。

4.受众层面。虽然微博、抖音等新媒体使受众个人成为传播主体，但传播渠道与话语权依然掌握在职业传播者手中。从表面上看，受众接受信息具有较大的随意性与自由性，但什么信息能够进入受众视野依旧由职业传播者决定。在新媒体时代，媒介呈现出精英化趋势。一方面，媒介从业者所报道的新闻信息与普通大众之间存在巨大鸿沟，导致真正被大众关注的社会话题难以进入传播领域；另一方面，精英阶层依然是话语权体系中的主导，意见领袖以其自身在专业领域的权威掌控着话语权。

在传媒的内生态系统中，区块链技术以其去中心化的方式提升受众的积极性，促使受众主动参与到新闻内容的生产之中，解决了受众参与受限与媒介鸿沟的问题。例如，Civil公民新闻编辑平台以区块链技术为依托，提倡以受众为选择信息与生产新闻内容的主体，引导受众真正地参与新闻信息的生产与传播流程之中。该平台从三个方面构建新闻制作的新模式。第一，以用户为主导的Newsroom，任何用户都可以通过支付虚拟货币的形式参与新闻话语的讨论与互动。第二，以新闻报道为主导的Stations，任何记者或相关新闻工作人员都可以在Civil平台上成立“新闻台”，通过“新闻台”发布报道以此寻求赞助或募捐。第三，内容真实性审查，不管是Newsroom还是Stations，平台上的所有新闻都须通过专业机构核查。Civil公民新闻编辑平台正是通过以上三点重新定义了基于受众的新闻生产模式。

区块链技术时代对受众的赋权主要表现在两个方面，即技术赋权与社会赋权。技术赋权：区块链技术以其“去中心化”的特点组建起平等化的传媒生态体系，通过技术使用户个人在公共网络空间之中自由表达，抑制主流媒体与精英阶层的传播偏向，打破舆论固化的传播格局。社会赋权：区块链技术能够将传播体系化繁为简，优化调整社会资源，在一定程度上重构社会关系，促进民间话语力量的崛起，推进社会民主化进程，实现社会权力的大众化与社会利益的多元化。

二、区块链技术与传媒外生态系统的交互关系

区块链技术与传媒外生态系统的交互关系表现为两方面：一是政治、经济、文化等传媒外部生态环境对区块链技术的影响；二是该技术对传媒外部生态环境的反作用。

1.政治环境。区块链技术的发展与实践同当前政治环境密切相关，紧密结合了党和国家的“五大发展理念”：一是创新理念。在区块链技术的催生下，一些新的应用应运而生，如“社会公信力”等成为企业发展助力。二是协调理念。区块链技术的“去中心化”特点能够提升民众话语权与影响力，协调社会关系。三是绿色理念。区块链技术的终极形式是“万物互换”，以此实现物尽其用的目的，做到资源效用的最大化，从而节省成本和资源。四是开放理念。区块链技术建构在互联网的基础上，除具有互联网的开放性特征外，还具有开源性，能够实现网络世界的人人平等。五是共享理念。区块链技术的核心内涵正是共享，该技术的崛起与实践将有望降低居民基尼系数，缩小贫富差距，实现社会资源共享。

目前，我国已积极开展区块链技术在传媒产业中的实践，并出台相关政策，如《区块链蓝皮书：中国区块链发展报告（2018）》《信息技术区块链和分布式账本技术参考架构》等，仅2017年下半年，国务院就集中发布了多项推进区块链技术的研究性文件，以推动传媒产业更快、更深发展。作为主流媒体的代表，《人民日报》率先开展以区块链技术为支撑的相关实践活动，积极倡导区块链技术与传媒产业的密切合作。以腾讯为代表的互联网公司也紧随其后，腾讯研究院通过共享核心技术促进技术更新，优化企业的技术战略布局，推出机器人财富管理等应用程序。

2.经济环境。经济环境对区块链技术的影响随处可见，为该技术的诞生与成长提供了动力与支持，且该技术与传媒产业的融合过程中也受经济环境的制约。由于不同地区之间的经济水平存在明显差异，新媒体技术与工具在不同地区之间的扩散与使用也存在显著差异。因此，区块链技术的应用与经济发展水平存在正相关关系。

作为未来传媒领域的发展方向与投资热点，区块链技术为传媒经济的发展提供了更多的可能性与动力。在“创新创业”的推动下，一部分传媒专业的人才把握住区块链技术这一发展机遇，实现传媒产业内的“弯道超车”，为传媒经济的发展创造新的经济增长点。除此之外，区块链技术还能够拓展传媒产业经济圈的层级和参与群体，解决传统传媒经济体制中长期遗留的问题。例如，2017年首次亮相的“智媒链”，利用物联网、人工智能等高新技术，以虚拟货币的形式實现传媒生态系统内部的价值循环，有效连接用户、客户与运营商，推动传媒经济的深层发展。

3.文化环境。文化环境是区块链技术发展的前提条件，其中的科技文化对该技术的发展至关重要。根据“创新扩散”理论，大众文化对技术扩散具有重要影响，每一类有价值的新事物的扩散与发展都有着相似的大众文化接受过程，开放、包容、创新的文化环境是区块链技术产生与扩散的重要条件。

区块链技术对传媒外部生态环境的反作用主要体现为其能够通过身份认证系统有效保护用户的个人隐私，有利于打造诚信社会，构建诚信文化。当前，社交网站、自媒体平台日渐丰富，媒体空间的舆论治理日趋艰巨。而区块链技术能够对所有信息进行有效追溯，对所有参与者的信用、评价进行全方位的追踪与评估。

三、传媒生态系统中区块链技术的应用策略

区块链技术不仅受到政治环境的制约，也受制于经济环境影响，在传媒领域的应用存在一定限制。因此，政府部门、传媒工作者以及受众都应对该技术密切关注，全方位地了解区块链技术的发展与传媒业的变化，以客观、理性的眼光看待两者的融合与未来趋势。

1.政府充分发挥职能，健全法律规范。缺乏统一的标准会增加区块链应用过程中的复杂程度，而且无法保障传媒产业发展的公正，必须建立规范标准，确保传媒生态系统中区块链技术的深度应用。一是要完善法规与政策，给予部分风险投资基金正向的引导，适当地增加对初创链企业的扶持。二是确定标准化的侵权索赔制度，强化版权保护的有效性，同时确保各项法规与政策的可操作性，为版权维护与法院判决提供具体的指导。三是强化对信息安全的保护力度，建立严格的惩处机制，规范技术应用中的操作行为，避免由于不良操作而威胁到信息安全。总之，政府在区块链等技术的应用中要发挥引领与规范的作用，一方面为技术的深度实践建立统一标准，另一方面重视对初创企业的管控，从多维度促进传媒产业的正向健康发展。

2.利用区块链技术促进传统媒体转型。区块链是传媒产业突破当前发展瓶颈的关键技术，能够为产业转型提供理念、模式、途径的支持。一是真实安全的信息才能为传媒提供有效价值，在区块链技术的支持下，可以建立精准可靠的信息评估机制，协调企业、媒体与大众的关系，监督媒体的传播活动，提升信息可靠性。二是传媒产业可以借助区块链技术来维护自身的数据库，保障传播内容的品质，并且将其纳入技术体系，发挥共识算法机制的优势，防止虚假内容造成损失。三是区块链技术能“去中心化”，优化信息传播的方式，科学调控环境因素的影响，保证信息的独立性和准确性。四是区块链与大数据的融和应用能消除传媒产业营销方式中的很多缺陷，构建可靠的版权体系，消除传媒营销中产出与收益之间的不对称状况，激发出大量的原创内容，保障输出信息的品质。

3.提升受众对媒介的使用水平。在全新的传媒生态中，个体作为信息受众应具备良好的媒介素养，能够借助于自身能力与技术识别、分析信息，借助信息解决问题，并且抵抗信息传播中的潜在危害，在这个过程中，个体会获得更多的体验感与自主权。所以在深度应用区块链技术的过程中，传媒业必须有社会责任，输出有价值的信息，培养受众的批判思维和媒介与信息的使用技能，保证信息传播的正向价值。这对于行业与受众来说都是很大的挑战，必须积极提升受众对于新型媒介的认知，确保受众理性地参与到信息利用与传播中，促进传媒生态系统的健康发展。

4.培养针对区块链的传媒复合型人才。区块链技术具有很强的创新性与专业性。为了让该技术在传媒产业获得深度应用，更好地适应传媒生态中的复杂状况与多元的环境背景变化，必须培养具有专业才能和创新思维的复合型人才。一是在改进教育，将人工智能、数字媒体等技术融入新闻传播专业的教学优化中，依据传媒产业的需求与发展培养具有针对性和有效性的人才。二是优化人才选拔的理念与机制，考核人才的多方面技能与素养，重视岗前培训工作。也可以实施校企联合的模式，建立专业的培训基地，或者输送人才到企业内参与实践。三是借鉴国外有价值的人才培养项目，在国家的扶持下，提升传媒产业与高校合作的深度，构建高校的区块链人才培养机制。

四、结语

综上所述，区块链技术与传媒产业的融合发展是促进未来传媒生态系统健康、稳定、长效发展的重要途径。在传媒生态系统内部，区块链技术避免了传播过程中对信息的篡改与歪曲，有效解决职业传播者角色弱化所引发的传媒生态危机；促使“信息脱媒”，并有效解决广告营销所面临的“数据孤岛”与流量作弊等行业恶性弊端。在传媒生态系统外部，区块链技术能够与政治、经济、文化等多重环境产生互动效应，从而促进区块链技术、传媒产业以及社会的协同发展。

作者单位 新型工业化杂志社

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