大数据背景下电商新零售对消费的影响分析

关阳

[摘 要] 电子商务在我国经历了20余年的发展历程，网络购物已经成为大部分消费者生活中不可或缺的一部分，尤其是疫情期间，网络购物极大的方便了消费者的日常生活。“新零售”的概念就是在产品的极大丰富导致电商运营竞争日益激烈，消费者对网络购物的服务要求提高，获客成本不断上升的情况下提出的。在大数据支持下的电商新零售为消费带来的影响，包括促进了订单转化率的提高，有效提升了客户体验，使多平台运营更加便捷，促进了消费。

[关键词] 大数据;新零售;消费

[中图分类号] F724.6[文献标识码] A[文章编号] 1009-6043（2020）11-0076-02

1998年3月，中国第一笔互联网网上交易成功，从此我国电商飞速发展，发达程度在世界上处于领先水平，整个社会的消费模式都因此产生了很大变化，从以实体店购物为主转变为足不出户的网络购物方式。电子商务的发展改变了商品的销售方式，也改变了消费者的购买方式，在电子商务发展初期，消费者大多只在网上购买小件的、单件价值不高的商品，现在，在网上购买奢侈品、汽车、房产都是屡见不鲜的了，但很多交易环节和客户服务是无法仅仅通过线上销售实现的，线上线下相结合的新零售模式，已经成为电子商务发展的重要趋势。

一、大数据背景下的电子商务与新零售

电子商务和新零售并不是两个割裂的概念，新零售模式是在电子商务高度发达的基础上发展起来的。新零售从线上线下两个角度促进了销售和消费方式的升级，在互联网时代，电商发展和消费升级的需求相结合，催生了新零售模式的出现。2016年年底，马云在杭州阿里云栖大会上正式提出了“新零售”的概念，即个人、企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。[1]

（一）大数据与新零售

新零售模式的实现是要以先进的技术手段为依托的，大数据能够为商家在选品、客户维护、数据分析、物流等方面提供全方位的服务。以服装的销售为例，传统电商网络销售的衣服无法试穿，使用数字标准的尺码很多时候并不准确，很多消费者买回去才发现大小不合适;同时由于消费者个人的体型差异，相同样式、相同尺码的衣服，穿在身高、体重相同的不同消费者身上，效果也不相同，导致很多消费者在网购服装类商品时存在疑虑，严重影响订单转化率。利用AR技术实现的线上试衣功能可以使消费者实现远程虚拟试衣，打消对衣服不合身、上身效果不佳的疑虑，提高订单转化率。大数据技术能够在收据样本足够多的基础上进行数据分析、处理和挖掘，提取出重要的、潜在的信息，比如通过消费者的搜索行为、浏览行为、比较行为和购买行为分析其消费偏好，通过店铺的销售记录分析商品的热门程度，通过流量和订单转化率分析店铺的运营情况等，通过大数据和人工智能的应用，能够更好的挖掘并发现消费者深层次的需求，解决目标群体识别和消费者偏好预测问题。

（二）线上线下相结合

Darrell Rigby在2011年提出了“全渠道零售”这一概念，认为零售商应该通过多种渠道与顾客进行沟通和互动，提升消费者体验，提高消费者满意度。零售企业为了满足消费者随时、随地、随心购物的需要，采用“实体门店+平台电商+社交电商”等多渠道整合方式进行产品、服务的营销，提供给顾客无差异的购物体验[2]。新零售就是以线上线下相结合为主要经营模式，传统的实体零售商在网上开设店铺或开通官网进行销售，传统的平台电商更加重视线下服务。在竞争越来越激烈的零售消费市场，两种不同模式的零售商都不断改进各自的经营方式，相同的是都通过采用互联网和大数据、VR、AR、人工智能等先进技术手段，以及社交电商等新的营销模式。

我国网络购物交易规模逐年递增，与此同时，增速逐年放缓，传统主流电商平台用户增速已逐渐放缓至不到20%，对于电商平台和电商经营者来说都面临着市场竞争激烈、获客成本不断上升等问题。[3]随着移动设备的普及，移动电商逐渐成为零售消费者的主要购物模式，如淘宝、京东、唯品会、苏宁易购等各种移动设备购物APP已经成为电商平台和经营者的必备项目。社交电商就是在移动电商普及，而电商获客成本不断上升的情况下流行起来的。与传统电商相比，社交电商在日益激烈的竞争中具有诸多优势，如发现式购买、去中心化、场景丰富等，用户既是购买者，也是推荐者。目前国内典型的三种社交电商实践方式为第三方社交电子商务平台、基于社区的社交电子商务、基于电子商务网站构建社区，微商、微博分享、小红书等都是社交电商的实现方式。移动技术的普及逐渐改变了消费者的消费习惯，消费者在各大社交平台或微商那里随时随地获取信息，通过别人的分享“种草”、在线下或线上体验和“拔草”，促进了新零售的进一步发展。

二、电商新零售对消费的影响

商务部电子商务司发布的《中国电子商务报告2019》显示：2019年，我国电子商务市场规模持续处于全球领先地位。我国网民数量已经超过9亿人，电子商务从业人员达5125万人。全国电子商务交易总额达到34.81万亿元，其中网上零售额达10.63万亿元，同比增长16.5%，零售额已经接近交易总额的三分之一，可见电子商务已经不再只以大宗的传统交易为主，零售已成为电子商务的主要交易方式。同时，过去以实体销售为主的大件商品、生鲜商品，随着配套设施的完善、物流服务的发展，也逐渐加入了网上零售的行列，2019年实物商品网上零售额达到8.52万亿元，同年的社会消费品零售总额为31.56万亿元，实物商品网上零售额占比达到了20.7%，说明有五分之一的实物商品以零售的方式通过网络销售出去的。

（一）新零售模式促进了订单转化率的提高

在传统电商模式下，消费者只能通过电商平台上的图片和商家给出的商品描述了解商品，消费者看到的只能是静态的图片和文字，商品看得见、摸不着，而且看见的还不全面。随着科技的发展，电商平台逐渐普及了视频模式的商品展示，有些商家为了吸引顾客还开通了直播，消费者能够更加全面、直观的了解商品，对有疑虑的地方还可以直接向商家提问，打消了消费者的疑虑，有助于提高订单转化率。[4]同时，电商平台和商家进一步合作，推出了优先试用的经营模式，对部分商品可以先试用、后付款，这对没有实力开办线下体验店铺的中小商家来说，不失為一种新零售线上线下相结合的权宜之计。对于大商家及电商平台来说，开办线下体验店铺，配合线上销售，能够进一步提升销量。比如阿里巴巴的盒马鲜生、京东的京东超市，就是采用“线上电商+线下门店”的经营模式，是对线下超市完全重构的新零售业态。

（二）新零售模式有效提升了客户体验

对于电商来说，最难克服的问题除了物流，就是如何提升客户体验。随着电子商务的普及，尤其是对于中国人来说，网络购物已经成了日常生活中的一部分，绝大多数消费者不会只在一个平台或一家电商店铺购买商品，网上同类商品的质量、价格透明度非常高，电商行业竞争异常激烈。提升客户满意度，增加客户粘性成为了电商平台和商家的重要任务。新零售模式通过线上线下的配合，能够大幅提高客户的购物体验。

（三）新零售模式使多平台运营更加便捷，促进了消费

很多商家为了扩大经营面采取了多平台运营的方式，在多个不同平台上销售相同的商品，或者根据平台性质不同销售不同品类的商品。不同平台上的商品、物流、客户服务及维护、售后的管理是非常繁琐和庞杂的，尤其是对于大商家或自营平台来说仅靠人工无法实现有效的管理，因此通过电商平台提供的数据分析进行经营品类的选择和选品，利用大数据进行商品销量、利润率、热销趋势等的分析，使商家可以更便捷的进行多平台运营，对于选品、客户偏好、库存量等的分析和掌控也更加精准。同時，新零售模式需要线下实体店的体验或售后服务的支持，一家实体店能带动多个平台的线上销售，线下投入性价比更高，消费者通过线下体验能够更加方便的直接在线下购买或放心的在自己熟悉的平台上下单，消费欲望更加强烈。

目前，我国的电商平台零售模式可大致分为3种类型：

第一，综合型平台。综合平台零售种类多，涉及面广，消费者在平台上能找到几乎所有想买的商品。当前的主要交易形式以自身大流量为引流。比如，淘宝、京东、苏宁易购等。

第二，综合自营型平台。此类平台以经销商供货为主要经营模式，实行商品的直接经营与贸易，对产品质量要求比较高，流行触觉非常敏感，根据潮流产品的拓展经营品类的速度很快。比如小红书、拼多多等。

第三，垂直自营型平台。该类商品经营方式是以第三方作为运输商，通过境外店铺直接选购的方式，为消费者提供商品。比如聚美优品、唯品会等。[5]

无论是哪种形式的电商平台或者商家，在激烈的市场竞争中，都在尽力获得更多客户、发掘客户潜力、增加客户粘性，单独的线上或线下销售也已经无法满足顾客的购物需求。以奢侈品消费为例，根据麦肯锡发布的《2019中国奢侈品报告》，2019年我国消费者奢侈品线上消费金额达到75亿美元，与2018年相比增长了约44.4%，占我国境内奢侈品市场约16%的销售额。由此可见，哪怕是价格昂贵的奢侈品，线上购买也逐渐成为了重要的购买方式，但正是由于奢侈品的昂贵，消费者在没有看到实物之前难以决定购买，因此，线上与下线相配合的新零售模式已经成为营销消费者购买决策、增强客户粘性的重要电商模式。

[参考文献]

[1]杜睿云，蒋侃.新零售：内涵、发展动因与关键问题[J].价格理论与实践，2017（2）：139-141.

[2]杜鹏，周语嫣，徐津.新零售背景下全渠道供应链整合实现路径研究[J].商业经济研究，2019（11）.

[3]曹睿杰，罗颖仪.基于大数据的跨境电商平台零售模式研究[J].时代金融，2020（6）：104-105.

[4]郭彦，关博宇.新零售运营模式及优化路径研究[J].商业经济，2020（6）：57-62.

[5]张新怡.新零售与大数据的融合发展新构想[J].企业研究，2020（1）：22-23.

[责任编辑：高萌]