新媒体时代公益传播的路径探索

郗芙蓉 杨雪

摘要：新媒体的崛起为公益传播提供了一条全新的发展路径。受众不只依靠报纸、广播、电视等传统媒体获取公益知识，新媒体平台及相关应用如H5、微博、微信小程序以及网络互动游戏、模拟实验室等，均成为当下热门的公益传播新方式。本文以公益传播为研究对象，剖析新媒体时代公益传播的新特征，并对蚂蚁森林的公益传播实践进行了分析，以期为公益传播提供参考。

关键词：新媒体 公益传播 蚂蚁森林 意见领袖

公益传播指的是向受众传递与公益事业相关内容的活动。从早期的“希望小学”图片报道、“节约用水”口号，到如今的众筹募捐、游戏互动、公益直播，公益传播不仅有助于国民整体素质的提升，而且对关爱弱势群体、缩小贫富差距、促进社会稳定起到积极作用。近年来，新媒体的发展在一定程度上改变了公益传播格局，内容创意、技术赋能、精准投放以及广泛参与等都使公益传播有了许多新特征。那么，如何充分融合传统媒体和新媒体，发挥不同媒体的资源优势，实现传播效果最大化，是当前公益传播需要思考的问题。

一、新媒体时代公益传播的新变化

当前，公益传播呈现出传播主体多元化、传播形式丰富化、传播效率高效化和传播体验感强的特征。

1.传播主体多元化。当前，公益传播的主体不断增多，并呈现出多元化的发展趋势。我国公益传播始于20世纪80年代，主要由政府及官方公益组织引导，其传播的内容与国家政策、社会发展或重大灾害事件紧密相关，如计划生育、爱国卫生运动、抗震救灾等，具有鲜明的时代特征。随着社会经济的发展和媒介形式的革新，人们对公益的理解逐渐成熟，各种NGO组织、社会团体、企业、个人等都成为官方公益机构的补充力量，并依靠自身力量进行公益传播。例如，知名媒体人邓飞通过新浪微博发起的“微博打拐”“免费午餐”等倡议，借由邓飞本人的实践行动与“明星效应”引起了社会共振。这些新型公益实践不仅得到了主管单位和新浪平台的双重认可，而且形成了一种长效机制。

2.传播形式丰富化。传统的公益传播往往理念先行，不注重形象设计和内容叙事，容易脱离日常生活，给受众造成口号化、教条化的刻板印象。新媒体时代，公益传播不仅注重信息传递的准确性，而且在信息的表达方式上有了改进。过去一张配有标语的图片就是一则公益广告，如今，公益传播可以利用视频、动画、微信小程序、微博、社区论坛等多种传播形式，这也使公益传播具有更强的吸引力和传播到达率。2018年6月，阿里巴巴公益基金会发起了保护濒危动物的《旅行青蛙》公益项目，受众使用手机扫码便可参与H5小游戏，按图索骥了解稀有动物的体貌特征与生存状况，并参与到“转发、分享为稀有动物保护增加1元”的公益活动中。《旅行青蛙》将公益理念和热门游戏IP相结合，寓教于乐，增强了公益传播的游戏性和互动性，激发了受众关怀濒危动物的热情。

3.传播效率高效化。从线上到线下，从户外到房间，从电视栏目到手机客户端，新媒体拓展了巨大的信息空间，增加了公益传播的覆盖面。斗鱼直播是国内最早建立公益直播的网络平台，依靠平台内部的网络红人号召网友关注边缘群体。2019年，斗鱼直播响应国家扶贫号召，组建了国内首个主播公益团。他们走进贫困山区，积极打造“直播+电商+公益+扶贫”模式，通过网络流量的影响力，展示了当地的风土人情和特色农产品，帮助当地村民增加了曝光，传递了社会公益正能量。

4.传播体验感强。传统媒体掌握了巨大的话语权，但由于交互性和参与性不足，公益传播往往是单项式灌输，受众无法亲身参与其中，这也导致公益传播实际效果大打折扣。新媒体则为每一个人提供了发声平台，当公益信息发布后，经过网友之间的讨论、转发、互动，信息就呈现出裂变式扩散。在此过程中，公益理念转化为具体行动，网友不断投身其中，这就提升了他们的公益参与体验。例如，以水滴筹、爱心筹为代表的网络募捐平台，均采用在微信朋友圈转发接力的传播形式。这种公益传播形式，让每一个参与其中，形成了较强的参与体验感。当人们看到求助信息后就会献出自己的爱心，这种利用同情心理形成的人际传播效应推动了公益传播实践。

二、蚂蚁森林：新媒体时代公益传播的创新实践

蚂蚁森林是支付宝客户端于2016年推出的一款互联网环保公益项目。为了鼓励用户在日常生活中减少碳排放量，蚂蚁森林首创了个人低碳账户，以量化形式记录用户的低碳行为。累积的账户能量可以在虚拟界面养育一棵树，当树木长成之后，支付宝则会联合其他合作伙伴在真实世界种植树木，并且授予用户植树证书。根据《互联网平台背景下公众低碳生活方式研究报告》，截至2019年8月，蚂蚁森林用户超过5亿，累计减少碳排放792万吨，共同在地球上种下了1.22亿棵真树，面积相当于1.5个新加坡。该项目还得到了中国绿化基金会、联合国环境规划署的充分肯定，扩大了公益环保的参与度。

1.多主体共建，构建线上线下环保生态网。蚂蚁森林的环保实践是多个主体的共创行为。其中，支付宝是活动核心平台，政府机关是權威保障、公益机构是重要推手、社会大众则是参与者与传播者。有别于传统的公益项目，蚂蚁森林是“互联网+公益”的绿色金融产品。其拥有近5亿的用户规模，掌握先进的移动支付与大数据技术，依靠阿里巴巴集团的资金人力支持，通过汇聚各种超级 APP 平台入口，让公益活动有效触及线下各种商户、机构与用户。为提升项目参与度，支付宝还赋予了环保理念新的视角，将生活中的低碳行为如绿色出行、在线支付等可视化，用碳能量存储的形式将线下行为反馈到线上账户，依靠个人公益账户种植树木。在此基础上，蚂蚁森林积极协调政府部门、公益组织以及第三方机构，通过建立战略合作关系、共享各方数据资源、把控环保监督流程，让虚拟环境中的环保行为落地，并逐步朝着专业化、规模化发展。2018年10月，全国绿化委员会办公室、中国绿化基金会与“蚂蚁森林”正式签约，蚂蚁森林网络植树被纳入国家义务植树体系，为互联网公益项目正名。同时，中国扶贫基金会、中国绿色碳汇基金会、万科公益基金等其他社会组织也加入其中，依据不同地域环境情况提供不同种类的植被，带动更多人参与。这种全新的公益模式充分发挥了各主体之间的职能价值，摆脱了环保传播惯用的口号灌输和负面渲染，增加了环保理念的趣味性和参与性。

2.立足用户需求，“游戏+社交+场景”的公益化表达。媒介的多元化发展以及高负荷、快节奏的社会进程使受众信息接收呈现出碎片化、交互化、娱乐化等特点，这就要求公益传播的开展需要从受众角度出发。蚂蚁森林弥补了常规公益传播的诸多弊端，从娱乐性、社交性以及场景化三个方面着手，让受众以更主动的姿态塑造环保意识。一是蚂蚁森林把环保理念嵌入到“攒能量、种大树”的游戏模式，利用数字化叙事将公益指标和效果量化处理，使公益行为变得更加有趣。例如，每一种低碳行为对应不同的能量值，不同的能量值又可以用来种植不同类型的树木。参与者通过线下低碳行为，积累低碳能量，然后利用账户值对虚拟树木浇水、除虫、装饰，用能量值领种树木之后，参与者可以得到具有编号的植树证书，并通过卫星定位获取到该树木的具体位置和实景图片。整个过程可以视作一种激励传播，一边做游戏一边做公益，强化了受众的代入感。二是蚂蚁森林推出了许多互动机制，如偷采能量、合种树木、好友动态、种植排行榜等。也就是说，公益参与者不再是孤立状态，用户与用户之间会形成新的社交网络，促进公益活动的二次扩散。在线上，支付宝拥有通讯录组成的朋友圈，在线下，与广大商户紧密连接。蚂蚁森林把公益行为和社交功能整合在一起，就会产生更多的人际互动，社交圈层扩大化，促使公益观念裂变式传播。三是蚂蚁森林公益实践的场景化。新媒体环境下，一则优秀的公益广告不仅需要主题鲜明，还要通过场景创造价值，满足受众的情感需求。蚂蚁森林本身由一个H5动态页面组成，页面中配有蓝天、白云、农场、绿树等景观，尽管没有一句文字表述，却能在视觉上给人一种绿色低碳的直观印象。同时，用户每使用一次移动支付或者履行其他低碳行为，树木旁边就会出现数值不等的能量包。在合种模式下，家庭树、爱情树、同学林分别配有不同的画面和文案，由参与者自主选择种植模式，以此构建身份认同。这些创新性的场景设计，进一步激发了人们的环保意愿，引起深层共鸣。

3.召集意见领袖，形成多级传播，促进全民参与。新媒体的出现打破了中心化的传播体系，如今又以去中心化的传播再造了以意见领袖为主导的传播体系。在公益传播活动中，意见领袖扮演着关键作用，他们发挥个人的社会影响力，号召粉丝群体投身其中，并潜移默化地塑造了粉丝对公益的态度、认识与行为。粉丝的广泛参与又在各媒体引发了二次传播，最终影响到社会大众，让全民参与成为可能。在蚂蚁森林公益林排行榜列表中，共分为明星、品牌、学校、机构、城市五个类别，其中尤以李小冉公益林、郑州大学公益林、河南大学公益林、王一博公益林成果最为突出。以明星、学校为代表的意见领袖本身具有良好的媒介形象，借由他们发起的公益活动会迅速引起话题效应，吸引粉丝跟风参与。与此同时，意见领袖为了优化传播效果，还会在其他媒体渠道号召大家参加，吸引更多人参与。以李小冉公益林为例，截至2019年年底平均日浇水近1吨，总计浇水量超过1500吨，种植樟子松10681棵。种植一棵樟子松需要消耗146210克碳能量，一位普通用户至少需要一年时间才能完成。由此可见，明星引领的社群行为具有强大的带动作用，能最大程度发挥出公益林的示范作用，为公益传播带来正面影响。

三、新媒体时代公益传播的路径探索

当前，公益传播需要不断整合社会资源、创新公益内容、形成全媒体传播渠道、提升自身传播的公信力，助推新媒体时代公益传播的健康发展。

1.整合社会资源，建立公益传播共同体。公益传播的顺利开展从来不是一个单位主导的独角戏，它既要考虑公益活动的主体、生产、权责、资金、人力等具体事项，还要充分利用丰富的媒介资源，将公益理念有效地传播给目标群体。我国的公益传播起步较晚，没有形成成熟的运行机制，这就要求公益传播主体必须积极协调政府、企业、组织、研究机构等不同力量，全面整合社会资源，形成公益传播共同体。比如，在公益传播主题策划之前，要结合当地政府的指导意见和实证调研；而公益项目的开展也应当接受外围智库或第三方机构的决策评估；公益活动的推广也要考虑新兴媒体和传统媒体的投放比重和受众的反馈情况，形成数据化和可视化的报告。只有不断优化公益传播的顶层设计，发挥多主体的协同效应，才能保障公益传播的科学、规范，实现公益传播影响力的提升。

2.创新公益内容，增强受众公益参与感。当前，公益传播在新技术驱动下有了新形式，如腾讯公益在微信朋友圈发起的“小朋友画廊”、央视主持人代言的二十四节气系列公益广告、抖音短视频针对FSHD（面肩肱型肌营养不良症）患者发起的“橙子微笑挑战”。这些公益传播广泛使用了游戏、图片、视频、超链接、二维码、VR、AI等技术，内容和形式都更为新颖，为受众提供了新的公益审美。同时，公益传播也在不断扩展公益外延，降低公益实践的门槛和难度，在公益理念中强调娱乐性、互动性、参与感。如蚂蚁森林曾在植树节发起“你和蚂蚁森林的故事”征文活动，而类似“冰桶挑战”在社交媒体更是牢牢占据了话题热点。因此，公益传播应在主题内容的基础上尝试创意化表达，调动受众的临场感和体验感，让公益意识深入人心。

3.打通全媒体渠道，发挥意见领袖作用。新媒体时代碎片化信息渗透到各个角落。公益传播应当发挥新媒体的传播优势，同时利用传统媒体的公信力和影响力，综合运用不同平台进行跨媒介传播。公益项目蚂蚁森林没有局限于支付宝客户端的单一呈现，在微信、微博、豆瓣、抖音、知乎等主流社交软件上均能看到同名账号。在时下流行的短视频领域，蚂蚁森林发布了多条实地考察植物的内容，获得了网友的围观。同时，蚂蚁森林与《北京青年报》《深圳晚报》达成长期合作，2019年“5亿人手机种真树！中国再获联合国地球卫士奖”的新闻报道更被央视新闻、人民网、新华网多家主流媒体转载。此外，公益传播还要注重意见领袖的培养，利用意见领袖的权威扩大传播范围。蚂蚁森林就曾多次发起明星公益林线上活动，邀请马思纯、李现、奚梦瑶等影视明星入驻公益林种植，让粉丝为他们浇水，召集更多的人參与低碳、关注环保。

4.加强法规建设，提高公益公信力。尽管公益传播的空间在扩大，中国公益事业有了越来越多的公益主题、公益机构以及公益活动。但是，一些商业机构和明星个人打着公益的幌子借机炒作，完全背离了公益传播的初衷，这也让人们对公益活动的公信力产生质疑。这就要求政府、平台、公众加强公益传播的把关，确保公益事业的真实性和透明度。一是政府要尽快出台公益传播相关法律法规，尤其是新兴媒体的责权归属，设置资格准入、流程监督、虚假惩戒等具体规定；二是平台方要坚守新闻专业主义和社会责任感，做好公益项目和公益主体的审核把关，平衡商业性和社会性的利益冲突，完善流程信息公开和社会投诉渠道，形成科学运行机制；三是受众应提高自身的媒介素养和信息甄别能力，坚决抵制虚假内容和违背社会主流价值观的行为，保证公益传播的健康运行。

作者单位 陕西科技大学马克思主义学院

参考文献

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[4]杨慧荣.创新扩散理论与互联网环保公益推广——以“蚂蚁森林”为例[J].传播力研究，2019（20）.