精准定位 创新表达 融媒传播

赵龙

摘要：中央电视台综合频道首播的通俗电视理论对话节目《马克思是对的》成功为电视理论节目创新探索出了新道路。本文从精准定位、创新表达、融媒传播三个方面对其传播样态创新进行分析，尝试从专业角度揭开“理论节目怎能如此有趣”的秘密。

关键词：《马克思是对的》电视理论节目 媒体融合

为纪念马克思诞辰200周年，致敬伟人，传播思想，中宣部理论局、江苏省委宣传部和江苏省广播电视总台联合制作的5集通俗理论对话节目《马克思是对的》于2018年4月27日至5月1日在中央电视台综合频道首播，人民网、新华网、荔枝新闻、“我苏”客户端等融媒体平台同步直播。节目以通俗易懂、清新活泼的风格和自由对话问答的公开课形式，讲述了马克思的生平事迹和思想历程，在广大青年群体中引起了热烈反响，显示了马克思主义思想的持久魅力和时代价值。新华社、《光明日报》等纷纷发文给予节目高度评价，其成功为电视理论节目创新探索出了新道路。

一、精准定位：打造面向青年群体的“大众公开课”

对于任何性质的新闻媒介来说，受众的接触与选择，都是其一切功能目标实现的首要前提。无论从哪方面讲，受众对于媒介的成败与生存都是至关重要的制约因素之一。一档节目制作之初就应该明确目标受众，首先对受众群体进行精确调查和科学分析，才能更好地预估受众需求和接受心理。

1.受众定位：青年群体。《马克思是对的》将目标受众瞄准广大青年群体，主要是在数字化媒体环境中成长起来的“90后”“00后”，这一群体主要由学生和初入职场的年轻人构成，更具有创新和冒险精神，头脑灵活，心态开放，积极关注社会热点问题并主动参与讨论，同时也面临着成长过程中的各种迷茫与困惑，人生观、价值观、世界观正在建构中。《马克思是对的》可以说是为处于人生转型和社会转型时期的青年群体答疑解惑的一档节目。节目带领观众回顾马克思的人生，以17岁马克思的中学毕业作文和在《莱茵报》的工作经历启发青年如何树立远大志向；以马克思和燕妮心灵相通、志同道合、相伴一生的故事告诉青年如何追求爱情；以马克思和恩格斯相互扶持、并肩战斗的经历教导青年们如何守护友谊。青年群体是国家的未来、民族的希望，只有当他们深刻理解了马克思主义思想，才能牢固树立共产主义理想，坚定走中国特色社会主义道路，承担起带领中华民族走向伟大复兴的历史重担。

2.内容定位：大众理论公开课。“电视的一般表达方式是娱乐。一切公众话语日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。我们的政治、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸，毫无怨言，甚至无声无息，其结果是我们成了一个娱乐至死的物种。”当前电视节目被大量真人秀综艺和造星选秀节目充斥，观众消遣娱乐的需求被满足，但同时娱乐至上原则也使得一些节目走向低俗恶搞的道路，单纯追求收视率而忽视了节目应有的人文关怀和社会责任。如果一个民族分心于繁杂琐事，如果文化生活被重新定义为娱乐的周而复始，如果严肃的公众对话变成了幼稚的婴儿语言，总而言之，如果人民蜕化为被动的受众，而一切公共事务形同杂耍，那么这个民族就会发现自己危在旦夕，文化灭亡的命运就在劫难逃。因此在泛娱乐化的环境下，《马克思是对的》承担起国家主流媒体的责任，带领观众重温马克思的光辉足迹，感受伟人的人格魅力，感知真理的力量。节目将传播知识与传播思想相结合，兼顾深度思考和趣味引导，既有实用性，解答当下青年生活中关注的热点问题，又有针对性，满足国家意识形态传播的现实要求。

二、创新表达：时代感的视听语言，贴近现实的讲述方式

视听语言主要是电影、动画等视听媒体的艺术表现手段，同时也是大众传媒中的一种符号编码系统，它通过将两种不同的符号组接到一起产生新的含义，并成为交流感情、思想和事实的新方法。

1.独具匠心的视听语言。《马克思是对的》节目定位是针对青年群体的“大众理论公开课”，这就决定了其呈现方式必须贴合青年人的理解和表达习惯，节目中演播厅的背景设计和现场的影视媒介的综合运用都独具匠心。演播厅设计类似椭圆形穹顶剧场，青年代表和理论专家的座席分列舞台两侧，来自各高校的学生则呈扇形分布于对面的阶梯教室，舞台正中央的LED大屏上显示着马克思的头像配合不断转动的齿轮和点亮的灯泡，象征着马克思主义思想不断进步发展，在新时代依旧为我们提供前进的动力，照亮我们前行的道路。砖红色舞台背景墙上布置了摆满大部头马克思著作的书架和马克思的照片，为演播厅增添了课堂文化氛围，也呼应了课堂的主题——引导当代青年学习马克思思想，鼓励他们对马克思的著述进行更深入的探索和学习。配合青年代表和嘉宾的讲述，大屏幕不断切换着对应的手绘动漫、油画、照片和视频资料对历史场景再现还原，带领观众跨越时空跟随伟人一同走入风雷激荡的年代见证历史变革。节目主题曲《你的名字，我的力量》选用流行歌曲编曲风格，轻快明朗的旋律中糅合了青春的记忆、坚守的信仰以及真理的力量。节目组还动用高清4K转播车、斯坦尼康、轨道机器人摄像机、全景摇臂等先进设备，以12机位全角度拍摄，通过综合调动多种电视媒介。马克思课堂不再是枯燥严肃的单一演说，而是带给观众视听享受的理论盛宴。

2.贴近现实的讲述方式。《马克思是对的》分为五集，以《你好，马克思》《洞悉世界的眼睛》《不朽的〈资本论〉》《解放全人类的胸怀》《千年思想家》五个主题展开马克思波澜壮阔的一生。为了避免落入理论课堂惯有的沉闷气氛中，节目紧密联系社会热门话题，以当代青年的困惑为切入点，努力寻找理论话语与青年话语之间的对接点，让理论不再是停留在课本上的条条框框，而是现身带领大家一起解决当下的现实问题。第一集《你好，马克思》从马克思17岁时写下的中学毕业论文讲起，首先与现场青年畅谈人生理想，拉近了青年们与伟人的距离，接下来再展开讲述马克思23岁获得博士学位，成为当时最年轻的博士学位获得者之一，以“学霸”马克思为青年们树立起学习的榜样。第三集《不朽的〈资本论〉》由贴近生活的“卖煤”和“买房”问题导入對国际金融危机的讲解，不仅深入浅出地解释了剩余价值学说和资本主义经济危机周期性爆发的根本原因，还引申解释了次贷危机，逐层深入论证了马克思《资本论》的科学性和在当代的意义。在进行理论论述的同时穿插生活趣事，例如，马克思在写完《德意志意识形态》将手稿交给老鼠的牙齿进行“批判”、52岁自学俄语，一年时间即可流畅阅读、用做数学题帮助自己放松娱乐。通过展示马克思的成长历程和生活细节，让其形象鲜活生动起来，马克思不再是一张符号化的图片，而是以更亲民更朴素的话语收获青年受众群体的认同。

3.平等开放的对话氛围。一般理论节目或是公开课都会设置讲坛，由专家、学者一人完成讲述，演说内容往往刻板严肃，节目流程僵化固定，青年群体很难被这种类型的理论节目所吸引。《马克思是对的》采用了“大众理论公开课”的形式，与其他讲坛、公开课节目所不同的是，节目中理论专家、青年教师和主持人不再是绝对的主导者，反而将主动权交给青年代表，由他们来推动节目进程，主持人、理论专家、青年教师和全国学生代表在平等交流对话的氛围中完成课堂内容。各位学生代表在节目中用讲故事的方式对马克思主义理论发展诞生的各阶段历史背景进行介绍，理论专家随后引入相关理论内容，再由现场学生自主提问，理论专家和青年教师专家根据学生所提问题答疑解惑。节目将更多的展示空间留给了青年代表，通过诗歌朗诵连接起普通青年与马克思之间的共通情感，建立起青年学生与伟人之间的联系，让整个节目形式更加轻松活泼，氛围更富有青春朝气。青年学生做推动力，专家和教师把控价值导向、升华主题内容，主持人引导总结，在良好的互动协作下，《马克思是对的》才能满载先进思想理论扬帆驶向更多青年受众。

三、融合媒介：多媒体融合传播，开放互动渠道

随着网络技术的发展，大众接受信息的渠道和形式日益多元化，受众的时间正被越来越多的媒介、频道、平台所瓜分，受众群体因此变得也越来越碎片化。想要让马克思主义思想在当下做到高效传播，必需综合利用多种传播渠道，研究年轻受众的收视倾向和习惯，根据具体情况调整出合宜的传播策略，在維持忠实受众的同时尽可能通过宣传吸引更多的无意受众，逐步培养起有效的收视群体。

1.台网联合，立体传播。《马克思是对的》顺应当下“台网联播”的趋势，节目在中央电视台综合频道首轮播出，人民网同步直播，新华网、央视网、央广网、光明网、中新网、中国军网等各大中央媒体网站均在显著位置推荐。随后在江苏卫视、江苏公共新闻频道、江苏教育频道分时段重播，荔枝网、“我苏”客户端、新蓝网、北方网、山西新闻网、河北新闻网、云南网等各省市媒体纷纷同步播发。腾讯、新浪、搜狐等多家商业网站也对节目进行了宣传。可见，节目通过立体传播渠道，最大限度覆盖全体目标受众，视频移动端赋予了年轻网络用户更多的自主选择权，打破了时间、地点和终端等方面的限制；而电视直播凭借其时效性优势，能够更好顾及传统电视观众的收视需求。从传播效果来看，电视传播与网络传播相结合，电视直播做基础，网络移动客户端做补充，两者互相推动，网络传播为电视引流，电视收视的用户也能反哺移动客户端。

2.话题引导和互动参与。在当前媒介融合的背景下，广大青年群体聚集在网络搭建的公共话语空间，在社交平台获取信息的同时又通过参与转发、评论和制作成为信息传播的主体。节目在荔枝新闻客户端和我苏客户端上线并设置《马克思是对的》专题，通过“大咖谈”“诗会马克思”“漫谈马克思”“青年眼中的马克思”等栏目来制造热点话题，多角度提炼节目主题，吸引网络用户群体参与到节目相关话题的讨论中来，通过微博、微信、移动新闻客户端进行互动和分享，充分发挥自媒体的传播优势。在青年用户为主的热门弹幕网站哔哩哔哩上《马克思是对的》也取得了亮眼的播放量，在视频播放的同时观众可发送弹幕评论，带着弹幕的视频不断被加工再传播，既满足了个体表达的需求，也增强了观众的参与感。同时，随着节目话题热度不断发酵，新华社、人民日报等代表官方意识形态的主流媒体相继发文从专业角度对《马克思是对的》进行挖掘分析和评论，在网络媒体不断被转载最终达到舆论扩散效应。

3.短视频渗透式传播。现代人生活节奏加快，移动短视频成为人们信息交流分享的主要形式之一。面对传统电视观众被分流的事实，《马克思是对的》主动推出短视频，以“短平快”的垂直化内容重新为节目引入流量。除了从每一集的完整节目中提炼整理出4分钟网络精简版外，更有手绘动漫“1分钟了解什么是唯物史观”“1分钟了解什么是辩证唯物主义”“1分钟了解《共产党宣言》都说了啥”，还有马克思经典作品朗诵“《海上船夫歌》节选”“《共产党宣言》节选”等精细剪辑出的知识点合集和精彩片段。节目短视频轻量化的内容既迎合了受众的碎片化阅读习惯，又方便将其嵌入社交媒体和聚合类新闻资讯平台，通过优化内容分发提高曝光率，扩大触及人群的范围，将节目影响力提到最高限度。短视频以裂变式传播，直接渗透到受众生活间隙的零碎时间，走向社交化、生活化的流动空间和场景，让马克思主义抽象理论以影像形式融入广大受众群体的社交圈，让时代化、大众化的马克思主义思想浸润每一位新时代中国梦践行者的心灵。

四、结语

在网络技术不断发展和媒介渠道日益多元化的今天，电视理论节目应该如何更好地发挥意识形态宣传作用，《马克思是对的》探索出了一套可供借鉴的方案。这是一档富有青春气息，又贴合群众表达话语的理论节目，重塑了马克思的“青年偶像”形象，将马克思主义理论的真理力量注入广大青年的生命之中，激励一代社会主义新青年为实现中华民族伟大复兴的中国梦继续奋斗前行。

作者单位 吉林大学

参考文献

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