融媒时代区域性对外广播的国家形象传播策略

杨康

摘要：本文以广西北部湾之声（Beibu Bay Radio，简称“BBR”）为例，来研究融媒体时代下，区域性对外广播的国家形象传播策略，分析了广西北部湾之声紧密结合得天独厚的地缘、语言、文化等优势，合理布局对外传播融媒矩阵，不断整合境外媒体资源、优化对外话语体系，充分发挥外宣媒体 “公共外交”职能作用，形成富有区域特色、面向东盟的国家形象传播策略，为推进“一带一路”建设、构建人类命运共同体持续赋能。

关键词：对外广播 国家形象 東盟 北部湾之声

1965年，美国学者埃德蒙德·古利恩提出“公共外交”（Public Diplomacy）的概念，它“旨在处理公众态度对政府外交政策的形成和实施所产生的影响”，公共外交实施的战略思维是“由政府发起交流项目，利用电台等信息传播手段，了解、获悉和影响其他国家的舆论，减少其他国家政府和民众对美国产生错误观念，避免引起关系复杂化”。随着移动互联网技术的快速发展，全球经济一体化的推进以及国际行为主体的日益丰富，使公共外交的参与阶层和参与群体逐渐呈现出广泛化、间接性的特点。大数据、人工智能和移动互联网也使新时期的公共外交突破了传统的单向说服、单向传播的局限，“新公共外交”呼之欲出，媒体作为新公共外交的重要手段，形成了以媒体为主体的媒体外交。而区域性对外广播媒体以其因时制宜的议程设置和双向交流等柔性方式来影响国际舆论、沟通各国文化，增进国家间互信友好关系及合作，进而提升国家软实力，建构、提升有竞争力的国家形象。这是融合时代新公共外交理念赋予外宣媒体国际传播的新内涵。广西北部湾之声作为中国对东盟国家广播的区域性外宣频率，自2009年与中国国际广播电台（CRI）合作以来，立足广西，面向东南亚，以“中国立场、广西特色、国际表达”的传播理念，在新时期肩负起面向东盟国家传播好中国国家形象，推动中国新公共外交的重任。

一、优化媒体外交策略，塑造积极国家形象

早期我国传统的媒体外交行为主体处于“单打独斗”的状态，即通过媒体自身平台的传播能力建设，即国家政府有计划地通过专门的传媒将筛选过的信息传递给外国受众，亦或借助地区政府、外事办等外事部门展开媒体外交，尔后再依赖自身平台资源进行采编译播，形成一种单向闭合式循环，让“民间话语”的表达空间大大减少。万忆教授在研究中国东盟新闻交流活动时曾提出：“如果公共外交沦为一方对另一方的赤裸裸的宣传，则它不仅不能说服他人，反而会对软实力造成伤害。”广西北部湾之声则改变了传统媒体的外交行为，能够发挥区域性国际广播的重要作用，大大增强了我国对东南亚地区传播的有效性和针对性。

1.媒体外交行为的多元化。近年来，广西北部湾之声在各传播环节十分重视传播“民间话语”，以“民众视角、多元表达”为沟通理念，在保证与国家政府层面定向合作的基础上，进一步加强与中国及东盟各国社会团体、民间组织、社会精英和广大公众的联系，联合参与、策划、发起各类和平友好的外交活动，联合制作完成了一系列对外新闻报道及晚会节目。如自2011年起连续8年在越南、缅甸、柬埔寨、老挝、泰国等国举办的北部湾之声“同一个月亮·共一片爱心”中秋跨国友谊活动，就得到了中国驻当地大使馆、总领事馆与五国驻南宁总领事馆的支持，五国的许多社会组织、华校、华侨也纷纷响应并参与其中。通过中国文艺节目展演、美食烹饪、影视动漫展映、经典古诗文诵读以及知识竞赛等方式，全方位展现中国的历史文化与现代文化的软实力，播种了友谊之花。

2.区域性对外传播矩阵的融合化。新媒体传播平台搭建方面，广西北部湾之声已形成以“三微一端”（“Guangxi Style”东盟小语种官方微信平台、“广西北部湾之声”中文官方微信平台、“广西北部湾之声”官方微博、“广西视听”手机APP）、一门户网站（BBRTV北部湾在线）、一国际社交账号（Facebook：北部湾在线）的矩阵化传播平台。同时，还搭载了全媒体实时采编播系统“@Radio”，实现了区域性对外广播的实时新媒体互动。值得一提的是，北部湾在线网站是中国首个运用东盟语种（越、泰、缅等语言）以及汉语、英语同时发布信息的面向东盟传播的视听门户网站；而“@Radio”是广西广播电视台广播中心技术部自主研发的一套采编播系统，解决了涉外新闻记者无法即时将素材导入播出站进行编辑、审核、上单的问题，实现了即时、高效的信息校审，保证了互动语音的安全播出，该系统还支持电台直播间视频直播、云音乐乐库功能。即时高效、广泛覆盖、灵活互动、绿色共享的新媒体广播技术平台建设，向东盟各国媒体及用户展现了“数字媒体”的国家形象。

广西广播电视台还与越南广宁广播电视台合办了中越双语期刊《荷花》，由广西北部湾之声负责《荷花》杂志的管理、编辑、出版、印刷、发行工作。作为中越两国媒体首次合办的期刊，《荷花》杂志团队在采编译环节中十分重视把握中国文化对外传播的中介角色信息枢纽作用。在版面设置上，信息版面专栏中越双方各占一半，从社会经济到科技人文，重点聚焦中越人民喜爱的旅游、美食、文化等话题，力求淡化政治色彩，全方位展现中国与越南的国家风采和人民生活面貌，在图文交融中塑造绿色中国、文明中国、和谐中国的良好国家形象。

题材丰富的中国影视产品是展现中国国家形象的重要窗口，也是中国文化软实力的体现。广西广播电视台与广西北部湾之声共同组建的东南亚多媒体译制传播中心自成立以来，不断扩大与东盟国家级媒体机构的深度合作，通过在广播频率、电视频道开设固定剧场、固定栏目的形式，将译制成东盟各国语言的中国热播电视剧、卡通片在固定时段和栏目进行播映，这在全国外宣媒体对外传播案例中属于首创。如今，东南亚多媒体译制传播中心已经和缅甸国家广播电视台成功合作开办了《中国广播剧场》栏目，与柬埔寨、老挝国家广播电视台合作开办了《中国剧场》《中国动漫》等栏目，这些栏目中的广播影视作品全部由广西北部湾之声东南亚多媒体译制传播中心译配，每个栏目的剧集周播量达10余集。近年来，译制中心加大了中国电视剧的译制，如展现中国都市职场风云、家庭生活百态的都市情感剧《你好，乔安》《保卫孙子》等，收视口碑双丰收的文学改编剧《琅琊榜》《红楼梦》等；也译制了具有科技感、未来感的纪录片如《超级工程》等，展现了中国文化的不同维度。

二、积极提升区域性媒体对外传播能力，引导国际舆论

习近平总书记在党的十九大报告中指出，要“加强中外人文交流，以我为主、兼收并蓄。推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力”。近年来，广西北部湾之声不断强化对外传播的“地方主体”能动意识，找准区域特色，综合运用传播技术和传播策略积极引导国际舆论氛围，强化了我国对外传播的能力，引导了国际舆论。

1.扩大区域性外宣媒体的覆盖面。广西北部湾之声运用先进的卫星数字广播技术，实现了调频频率有效覆盖越南北部地区以及北部湾海域大部，短播可覆盖柬埔寨、老挝、越南全境，马来西亚、新加坡、泰国等国一部分地区也可以通过短播进行收听，有效覆盖人口近一亿。此外，北部湾之声还通过租用东盟国家的广播时段、借用中国国际广播电台在当地的频率来播出自制节目。

2.完善东盟传播人才储备。广西北部湾之声使用普通话、广州话、越南语、泰语、老挝语、柬埔寨语、英语等进行每日17小时播音。目前，该频率节目部已具有了较为完备的东盟小语种主播团队。节目部借助中国国际广播电台强有力的国际新闻资源及其东南亚地区传播中心，引进了国际台优秀新闻工作者同北部湾之声团队一同发力，成立了中国国际广播电台广西工作站，实现了一次采集、多种生成、资源共享的融合新闻生产机制。同时，在东南亚各国逐步建立驻外记者站、边境记者站、东南亚译制站和工作站，配备了中方以及东南亚各国具备跨文化沟通能力的高素质小语种新闻采编、翻译人才，为提升区域性对外广播媒体的传播效果和国际话语权奠定厚实基础。

3.丰富涉外报道的层次与形式。美国学者杰弗瑞·考恩（Geoffrey Cowan）和阿米莉亚·阿瑟诺（Amelia Arsenault）在《从独白到对话，再到合作：公共外交的三个层次》一文中把公共外交划分为三个层次：独白（Monologue）、对话（Dialogue）与合作（Collaboration）。中國外宣媒体进行涉外报道时，在维护国家领土完整和国家利益的上多运用独白式声明。如今，随着互联网及社会化媒体的快速发展，其多元互动机制使官方区域性外宣媒体在社交账号上的独白式宣传开始转向一种网络化的对话关系。这种新型对话关系在互联网广播视频直播中收获良好效果。2018年，第15届“中国-东盟”博览会上，广西北部湾之声联合柬埔寨内政部旗下电视台Nice TV、缅甸国家广播电视台、泰国国家电台主持人使用英语一同进行互联网和调频广播同步直播，对话“中国-东盟”国家各领域合作伙伴15年来的交流合作成果及未来展望；网络视频端用户还可通过弹幕进行实时互动，不仅有效增进了东盟国家民众对广西以及中国了解信任，更为建立“质量强国”“品牌强国”的中国国家形象营造了积极正向的国际舆论场。此外，合作式的公共外交也初见成效。近年来，广西北部湾之声充分利用“合作”模式，并实现了跨国参与，使中国与东盟国家在政治、经济、文化、教育、艺术等领域的交流合作进一步深入。

三、结语

随着“一带一路”建设的不断深入推进以及中国（广西）自由贸易试验区的建立，广西与东盟国家在政策沟通、设施联通、贸易畅通、资金融通等方面将加速形成全新对外开放格局。如今，广西北部湾之声作为“中国-东盟区域广播”不断深度开掘对外广播“地方主体”区域性潜能，完善东盟国际新闻的快速反应机制，灵活运用新媒体矩阵与对话合作机制构建新型对外话语体系、拓宽公共外交空间，进而为东盟各国呈现了立体、多元、真实、发展的中国形象。

作者单位 广西艺术学院影视与传媒学院

本文系2015年度国家社会科学基金一般项目“‘丝路精神下中国国家形象在东盟国家的传播策略研究”（项目编号：15BXW075）的阶段性成果。

参考文献

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