智媒体时代传统媒体的商业生态格局及趋势

徐彬

摘要：目前，国内传统媒体行业较为普遍的商业模式是打造新平台、布局新产业，通过媒体品牌溢价带动内容、平台或其他增值服务盈利，以此形成闭合型商业生态圈。然而，随着媒体智能化和移动化的发展，这种商业生态思维难以帮助传统媒体在智媒时代实现创新突围。因此，本文提出通过智能化的定制、识别等功能赋能媒体，推动媒体的个性化和人性化发展，实现传统媒体商业生态思维的转型升级，从而实现经济效益和社会效應的双赢。

关键词：智能媒体 传媒生态 组织盈利 媒体融合 数字生态

2019年5月21日，腾讯公司总裁刘炽平在昆明召开的全球数字生态大会上指出，当前的社会产业发展趋势要从互联网产业过渡到产业互联网。自新世纪以来，互联网技术使人类社会的传播实现了无限链接、无缝对接、实时转接的变革。传统媒体变成了信息的“节点”，用户市场、平台渠道以及内容供应商之间重新进行价值分工，在大传播的理念下分裂聚合，加之传播技术更迭速度快等现实原因，传统媒体的转型升级已成必然趋势。如何借助科技的力量，实现传统媒体的智能化转型，延展传统媒体的生存空间，成为传统媒体亟待解决的现实问题。

一、传统媒体商业模式的现状

当前，传统媒体主要以打造新平台、布局新产业拓展商业价值空间，通过营销增加广告收益，采用跨界方式实现自身的品牌价值为主要的商业模式。

1.打造新平台，布局新产业，释放商业价值。当前，我国媒体融合发展已经进入深水区，很多传媒集团都进行了大刀阔斧的内部改革，最大限度地再造生产流程，通过建设“两微一网一端”，放大头部内容价值。例如，“澎湃新闻”就具有网页版新闻、微信公众号、澎湃新闻APP、@澎湃新闻等平台；湖北广电发布官方新闻政务客户端——“长江云”；武汉市长江日报报业集团则上线了“九派新闻”客户端，这充分说明了平台思维已经成为我国各级媒体优化商业模式的重要思路。而从内容到产业，从产业到商业，是很多省级传统媒体商业化运营的战略选择，平台建设中的产业化趋势则是融媒体平台充分释放商业价值的关键。从实践上看，湖南广播影视集团成立的芒果超媒，其传统部分为湖南卫视，新媒体则是芒果TV，电商业务为快乐购，芒果互娱为互联网游戏公司，天娱传媒做艺人经纪业务，芒果影视和芒果娱乐为影视娱乐公司。其中，芒果影视和芒果娱乐涉及文旅、综艺、影视、游戏、艺人、动漫、有声广播剧、电竞、知识付费等业务，在其商业化运作下，公司于2017年首次扭亏为盈，并在2018年持续盈利。

2.以营销增加流量广告收益。大综艺IP是传统媒体引流的根本，国内各大传统媒体都对旗下的综艺节目不断推陈出新，用优质的节目内容提高用户和广告商的参与意愿。例如，浙江卫视的王牌综艺节目《奔跑吧》已播到第3季。该节目因融洽的氛围和创新的主题，创造了较高的收视率，这也为其吸引了优质广告商，高价的广告投放使其成为传统媒体商业运作的范本。这说明，传统媒体的二次销售模式在新媒体时代仍然具有一定的效应，优质内容积累的用户资源是吸引广告投放的关键，也是传统媒体的核心竞争力。

3.采用跨界融合手段实现媒体品牌溢价。在新媒体时代，以BAT为代表的互联网企业是覆盖业态最为广泛的生态型公司，它们的娱乐性和服务意识更强，无形中增加了品牌附加值，这也为传统媒体的商业化运营提供了新思路。根据传统媒体自身的特色和功能，各大媒体在传统新闻业务的基础上，纷纷推出附加服务，不断优化自身的产业生态布局。例如，新华社成立瞭望智库；南方报业集团成立南方舆情数据研究院、21世纪经济研究院和凯迪数据研究中心等；青岛报业集团旗下的“智慧青岛”客户端，可以提供公交、违章、路况、社保、学区、菜市场等查询和订票、保洁、问诊等服务等。这些客户端推出的附加功能提升了用户的使用体验，增强了用户黏性，也提高了媒体自身的传播力和影响力。

二、智媒体时代传统媒体商业模式的创新方向

在未来的发展中，传统媒体需要注重用户、信息与物三者之间的融合，实现流量变现；通过提高媒体的智能化程度、内容到达率和用户留存率来增强用户黏性；通过增加内容产品的人文内涵来激活用户的商业价值。

1.用户、信息与物的三维融合加速流量变现。想要把握互联网时代的用户心理，理解传统媒体市场逐渐衰落的根本原因，就要深刻认识互联网革命的本质，理解互联网精神的真谛，否则即使有再豪华的“中央厨房”、再炫的技术加持，也是徒增媒体的生产成本。互联网的高交互性使用户和传播者形成平等关系，但不少传统媒体打造的新媒体客户端仍停留在向外播报的环节，对用户、社群、粉丝几乎没有实质性的融合和管理。与之相反的是一些网红博主则通过对用户、粉丝进行运作，产生了客观的经济效益。例如，“口红一哥”李佳琦在抖音里直播卖口红，在淘宝、微博等同时直播，曾经在一分钟之内卖光了14000支口红。在入驻抖音仅两个月的时间里，火速吸粉1400万，并给自己的淘宝直播带粉100多万，这些粉丝数量甚至高于一些省级卫视节目的收视群体，而仅有9人组成的李佳琦团队，其成功的根本原因在于精准融合了目标用户和目标产品，在场景化的传播中实现了适销对路，最终促成流量变现。这也意味着，在智媒时代传统媒体应以新闻节目主持人为核心，打造移动传播场景，精准定位和深入挖掘目标用户，并通过更有质量和个性化的新闻留住用户，帮助用户知情、决策、提升，成就用户的人生与价值，成为用户的移动“小军师”，从而形成更加稳定和成熟的社群关系，为粉丝变现打好基础。

2.提高媒体智能度、内容到达率和用户留存率。5G的本质是科技进步，这将会推动社会基础设施的更新换代，各行各业都将告别工业时代的传统生产模式，迈向自动化、智能化、智慧化，媒体更是首当其冲。从淘宝精灵到百度的机器人“小度”，从小米的“智能音箱”到人脸支付，各种物态都在“云大脑”的操作下被赋予生命智慧。传统媒体也不断积极研发智能化设备，如新华社的AI主播、媒体大脑等，这都是未来的趋势，社会各行各业都将不可避免地被裹挟到更深层次的变革中，传统媒体应当借此机会在商业形态上进一步创新。

目前，已有11家省级广播电视台、省广电网络公司就5G业务与华为签署了合作协议。未来，5G时代将会形成智能电网、物联网和移动互联网的新格局，传统媒体与新媒体的融合将不再是简单的三网融合以及新旧媒介之间的融合，而是一个万物互联的高速移动互联时代。而媒体也将不再是我们传统意义上所理解的媒体，媒体只需要有一块“云大脑”，就可以呈现在任何一个可能的终端上。为此，传统媒体应该打破对互联网的旧有认识，建设智慧媒体，在多屏+移动的视听格局中深耕细作，赋予内容产品以智慧与情感，精准定位并挖掘用户潜在的信息需求，重塑媒体渠道与市场，打造智媒化的大传播生态格局。

3.用人文意涵实现稳定持久的内容“生产”。媒体发布的所有内容最终都负载着人们的社会关系和人文精神，互联网之所以所向披靡，根本原因是通过技术的驱动，赋予了每个人传播与选择信息的权利，因而媒体服务的最终落脚点就应该是用知识与价值成就人。2018年江苏卫视跨年演唱会，虚拟歌手洛天依与流行乐歌手周华健合唱《Let it go》，这样一位拥有数百万年轻粉丝的明星，实际身份却是由电脑合成的“虚拟人”。2018年情人节，其粉丝甚至斥巨资为洛天依买下美国纽约时代广场的巨幅广告位。在此案例中，粉丝们能按自己意愿参与偶像的发展与塑造，不仅能够迎合当下青少年心理需求，还能够通过为偶像创作、消费亲手推进偶像事业，并最终实现粉丝们的自身渴望。由此可见，具有人文精神内容含的产品输出，能够深度黏住用户，形成经济效益。

三、结语

不管内容的表现形式如何改变，智能媒介终究是价值观和人文意涵的载体，是给予人们精神养料的意义符号，只有恒久地追求真善美，帮助人们实现自我，丰富人们的生命和情感，这样的内容才有持久的传播力和影响力。从互联网产业到产业互联网，传统媒体需要在高科技的浪潮中守正创新，锐意进取，完成从内容传播、到用户传播、到价值传播的纵深发展，实现从赋能予人、到赋权予人、到成就人的终极目标。

作者单位 武汉东湖学院管理学院

参考文献

[1]喻国明，焦建，张鑫.“平台型媒体”的缘起、理论与操作关键[J].中国人民大学学报，2015（11）.

[2]陈安庆.内容审核：传统媒体盈利新模式[J].青年记者，2019（10）.