融合发展要有问题意识

盛晓芳

习近平总书记指出，要推动媒体融合向纵深发展，加快构建融为一体、合而为一的全媒体传播格局。媒体融合发展，简单的机构整合并不能真正实现传播优势的放大效应，真正的融合，是要实现“人”的融合，从而达到节目的融合、平台的融合，最终完成新型主流媒体的建设。2016年底，银川市整合原银川日报社和银川市广播电视台组建了银川市新闻传媒集团，从组建之初，便探索“内容创优、移动优先、共享融通”的发展理念，确立了“中央厨房”、银川发布客户端两个核心，双路径助推“一次采集、多种生成、多元传播”和“内容创优、移动优先”的媒体深度融合，构建了报纸、电视、广播、网站、新媒体等全媒体传播体系。作为全国较早推进并实施全媒体融合的新闻单位，集团在融合的道路上已经探索了3年，回顾这几年的工作情况，取得了一些经验，但仍有不少短板需要补齐。

一体策划为基础多平台差异化播发

集团构建的5n现代传播体系，实现了若干传播平台的传播效果n次方裂变，具体为《银川日报》《银川晚报》两张报纸，公共、生活、文体三个电视频道，新闻综合频率、交通音乐频率、都市经济频率三个广播频率，银川新闻网、银川广播电视网两个网站，银川发布客户端、银川手机台、微信微博抖音矩阵、党报电子阅报屏等多个新媒体平台。一体策划以“中央厨房”为核心，集团将原报纸、广播、电视、新媒体等五大编辑部和全媒体采集中心全部纳入，改变以往单一采编、传播的方式，使新闻生产向精准化、类型化、定制化方向发展，向大数据汇聚、多维度应用、多终端服务转变。

重点报道的一体策划尤为重要。全平台联动背景下，所有报道都体现差异化是不可能实现的，既受限于人力，也受限于新闻事件本身，所以“抓大放小”是第一原则，重点报道的一体策划就显得尤为重要。例如，2019年12月29日这一天大事特别多：其一，当天早上10点，由银川开往中卫南的C8201次动车组从银川火车站发车，宁夏人民盼望已久的高铁梦终于实现。其二，当天早上几乎是在同一时间，汩汩的黄河水从西夏水库的洞口倾泻而出，银川都市圈城乡西线供水一期工程通水，由此改变了银川一直以来以地下水为饮用水的供给方式，银川人喝上了黄河水。其三，当天下午，银川市委十四届九次全会召开，市委书记作工作报告，市长安排部署次年经济工作（本次全委会当天不播发新闻）。一天之内三个重大新闻事件，两个在当天都须完成充分、快速、有亮点的全媒体报道。以中央厨房为核心的一体策划在当天的报道中进行了有效统筹，合理分配人员。同时，因为前期与各平台的充分沟通，定制内容更侧重各平台的传播特点，并通过二维码新闻等进行链接，巧妙地避开了一些同质化内容的重复。其中，《银川日报》除封面对两大新闻事件进行报道外，还以图文通版的形式还原了银川都市圈城乡西线供水一期工程的建设始末，通过时间这一纵轴展现事件的推进过程；《银川晚报》将高铁和西线供水两大内容融合报道，在封面编排上突出创意；公共频道的《银川新闻联播》报道两大新闻事件中领导的时政活动及策划的专题报道；《新闻观察》作为一档专题类新闻栏目，在与《银川新闻联播》尽量差异化报道的基础上，完成了更为详尽的专题策划与报道；《直播银川》《午间新闻》突出新闻连线的现场感，及时反馈新闻现场的第一视角；《生活帮》突出購票信息、用水安全等服务类信息的提供；广播的几个频率分时段重点播报，及时连线；《银川发布》客户端重点播发了领导参加的时政活动和专题报道；银川新闻网除有序进行图文直播外，还及时编辑播发记者从一线拍摄回传的小视频，制作抖音等短视频产品在移动端推动，同时将集团各平台的报道内容及时更新上网。这样全平台的有序合作，最终使这两个新闻事件的全媒体联动呈现“联动联发互为补充”的局面。值得一提的是，如此全平台推送的大体量、全时段报道，集团当天派往新闻现场的记者只有14人。

工作室制度，打造爆款产品。“内容创优”是融合发展的第一要素，如何创优？集团通过工作室制度的建立，集中优势力量打造爆款产品，吸引受众。集团从2018年初开始实施工作室制度，成立了DC工作室、刘三哥工作室、彬彬有李工作室、小申工作室、李洋工作室、孙磊工作室等，分别从音视频、可视化新闻、抖音、创意文本等方面主攻融媒体产品。目前，已生产出一系列符合时代特色、受众需求的产品，品牌也在逐渐提升影响力。如《直播银川》抖音号3019年9月底发布的“西夏水库终于引入黄河水”短视频，点赞超过123万次，后台显示播放量超过4000万次，成为贴近民生、正能量充盈的爆款产品。李洋工作室在抖音平台推出一系列短视频一度火爆网络。而孙磊工作室制作的庆祝新中国成立70周年系列短片《我为祖国献祝福》，不仅在《银川新闻联播》《直播银川》等电视栏目播出，也在日报、晚报以及集团多个新媒体平台推出，累计70集的播发量，在全平台收到良好的反响。马俊工作室连续两年推出的《魅力银川声优大赏》活动，成为银川、石嘴山、吴忠、宁东等银川都市圈成员共同打造的品牌活动，打造了区域级现象传播。

工作室的机制非常灵活，平时，这些“室长”就是普通岗位上的一员，比如刘三哥工作室的刘三哥，是集团新媒体的一个编辑，马俊工作室的马俊是集团广播的主持人，孙磊工作室的孙磊是集团新闻联播的制片人，大家各司其职。遇到重要的新闻节点，需要推出融媒体新闻产品时，再由个各“室长”或集团提出想法，由全媒体编委会讨论通过后具体执行。这时，各“室长”根据自己所承接的业务内容临时从各部门调集人马，集中火力攻坚，这段工作结束后，大家再各司其职。这样的机制，平时不养闲人，而临时组合的队伍往往集中了多个部门的人员，大家互为补充的思维，使融产品的全平台推广更易于执行。

移动优先的覆盖面越来越广。在集团融合之初，拥有的新媒体平台包括：银川发布客户端，由银川市委外宣办、银川市政府新闻办认证管理，定位为权威公信、快捷互动、亲民便民的政务新媒体平台，两微一端粉丝共100万；银川新闻网，国务院批准的宁夏第一批具有新闻发布资质的网站；银川手机台，2015年年底打造，集电视直播、新闻资讯、社交娱乐、生活服务为一体；《银川晚报》微信，现有固定粉丝21万；《银川晚报》官方微博，现有固定粉丝21.26万，发表文章2.45万次；还有各子栏目、子平台的微信公众号近20个。

在融合之初，对于移动播发平台，集团做了一些减法，合并了部门同类项。而随着融合的进一步推进，集团又做了一些加法，恢复、增加了一些新媒体平台。这里有两个原因：一是随着受众对平台选择的变化，当越来越多的人开始刷抖音的时候，集团选择影响力最强的《银川晚报》这一品牌推出《银川晚报》抖音号，截至2019年10月粉丝达20.9万人，收获点赞364.2万，总点击量破两亿。二是统筹运行一段时间后发现，个别平台因为其传播特点不同，不适合完全大而化之的大平台运作，比如《银川晚报》的微信其实是整个集团的核心微信，但每天刊播的条数有限，刊播的内容要兼顾全平台，想精细化到达受众就很难了，于是集团决定细分受众，实现有针对性的推送。以直播银川微信号为例，始于2013年9月，前期运行一直处于半休眠状态，2018年11月，适逢《直播银川》栏目改版，集团在电视新闻编辑部又成立新媒体部，由专人开始运营直播银川微信号，有针对性地推出有别于其他新媒体平台的、偏视频类的微信公号。目前粉丝量已达75000多，近期推送的《扩散‖银川市暂停春节期间一切文旅活动！区内这些电影院、旅游景点暂停开放！》《权威辟谣‖银川餐饮宾馆公交车全停业？飞机撒药？永宁有新病例？这些都是谣言……》等内容点击量均为10万+。所以在移动优先的前提下，集团的新媒体平台有进有退，有针对性的推送使覆盖面越来越广。

内容产品生产要有问题意识

媒体融合最终要看的，是不是生产出了有影响的内容产品，这是根本问题。在融合实践中，集团以问题为导向，走基层、下社区，与受众面对面，着力找准内容生产中的不足。

新闻产品针对性和目标性已发生错位。从反馈信息来看，当前受众对新闻的需求存在很大的差异性。如调查问卷反映出《银川日报》在社区阅读量很小，而《银川晚报》更受社区中老年人读者青睐，原因是《银川晚报》刊发的新闻中，市井故事、百姓话题等内容更能引起社区居民的阅读兴趣。同样，受欢迎的电视栏目是《直播银川》，关注的都是老百姓身边的事，反映群众的呼声，帮助市民解决问题。《银川日报》和电视《银川新闻联播》的主要受众在银川市各机关和事业单位，因为这部分受众更关注本地的时政要闻。因此，在城市受众总基数相对固定的情况下，要想有效提升新闻的传播效率，需要各媒体平台、栏目在新闻制作过程中，根据受众需求进行有针对性有目标性的差异化生产。

“一次采集”，同时给报纸、电视、广播、新媒体及两微一端提供稿件，难免出现同质化的问题，如2019年10月13日-18日这一周，《银川日报》《银川晚报》同质稿件56篇。怎么样避免稿件同质化？需要进一步强调“中央厨房”的“中心思想”，强调“大脑”的指挥与协调作用。一条新闻线索该如何报道、怎么延展、在哪些平台推送，是中央厨房当值人员需要集体讨论和研判的，而不是某一个人或某一个平台的智慧。全媒体联动，不是所有平台以统一的形态呈现新闻，而是将一条新闻从不同角度、不同维度做立体的全方位的互为补充的报道，使新闻生产向精准化、类型化、定制化方向发展。精准化就是要明确各平台的不同定位，不同侧重点；类型化就是要形成各平台不同的风格、特色并固定下来，比如，银川新闻联播实行的头条系列化，就是一种尝试。定制化就是在新闻报道、新闻策划中体现编辑思考和编辑意识，在采访前做好充分的沟通，使采访的角度更立体，呈现更丰富，特点更鲜明。

新媒体产品要兼顾不同人群的需求。调研显示，现在通过客户端、微博、微信、网站等网络途径获取本地热点新闻、社会新闻的受众年龄结构越来越广，通过新媒体途径获取新闻资讯的受众主要为年轻人群这一现状正在发生改变。在新闻资讯内容获取方式上，年轻群体和中年群体也有较大区别。中年人群为传统媒体转移到新媒体的受众，思维相对固定，更习惯传统媒体的叙事风格，对新媒体发布渠道选择倾向于传统媒体创办的新媒体。因此，对于中年群体受众，新媒体生产的新闻产品应具备优质、深度、透彻的特点。年轻人群获取信息的特点是对新鲜事物有足够的兴趣，针对这个受众群体新媒体新闻产品应具备新鲜、简洁、多样、互动的特点。

2019年10月13日-18日这一周，集团新闻类微信平台点击量突破2万的稿件共11条，其中10月30日银川晚报微信推文《紧急‖灵武13岁女孩留下遗书失联，已超24小时！》点击量为45474，为当周点击量最高，之后女孩找到的消息也突破2万点击量，类似孩子走失的寻人启事在新媒体上关注度一直居高。直播银川微信公号10月26日推送的石银高速车祸报道网友关注度也一度冲到了3.3万多。而9月7日银川晚报微信《通知：银川将升级改造50处电子警察，随意变道、压线等抓拍更清晰！》阅读量也有2.2万。综上所述，新媒体新闻产品在生产过程中，必须兼顾不同的受众人群才能赢得点击量。

坚持“移动优先”，集团在“融”和“快”上下功夫，把优质资源、内容向客户端聚集，让创新成果在新媒体上得到充分体现。集团也一直在建立特色鲜明的文、图、音视频工作室，并根据电视、广播、新媒体等各平台优势，探索节目新样态，编创融媒新产品。同时，集团加快移动政务建设，充分利用云计算、大数据技术建设新媒体移动政务云平台，实现各级移动政务新媒体平台产品的生产和汇聚、新闻宣传与舆论管理、公共服务等多种功能聚合发展，提升“新闻+政务+服务”水平。

需进一步强化互动互联互通能力。从问卷调查反馈的受众群体对新闻产品需求差异化的问题，侧面也反映集团融合发展改革过程中，多平台发布虽有“百花齐放”的姿态，但存在内容产品不出彩，对受众“抓力”不足、“黏性”不高的问题。比如2019年10月底，《银川日报》《银川晚报》大量刊发的“不忘初心牢记使命”栏目稿件，还是以各县区各园区各部门的动态居多，乏善可陈，有“高原”没有“高峰”，缺少沉到基层深度挖掘的稿件。而同期，《银川新闻联播》的头条也是主打“不忘初心牢记使命”系列报道，涉及到基层政府及部门，新闻内容有主题、有内涵，针对性较强，让人能够感受到“不忘初心、牢记使命”主题教育带来实实在在的效果。同一主题，都是采集中心的记者完成的采访，刊发效果却不尽相同。联播的头条策划固然重要，但这也从另一个方面反应出集团媒体融合实际工作中存在互动、互联、互通、共享的不足，各媒体平台固有传播模式已形成思维定式，导致集团的优质资源没有被最大化利用。

在新的媒体融合运作机制下，“一次采集、多種生成、多元传播”对全媒体记者的要求很高，需要记者能同时兼顾多个平台的订制需求并即可能完成。这里需要强调的是，“一次采集”一定不是“一人采集”，全媒体记者可以是一个人，更多的情况下，是一个小集体，两三个人形成报道小组，兼顾各平台需求发挥各自优势、弥补队友不足，以呈现出最好的新闻产品。同时，要加强各平台编辑队伍“全媒体编辑”的培养，采集中心新闻素材统一上传大数据平台后，各编辑部门要根据各发布平台特点和需求，选取新闻素材生成不同类型新闻产品在各平台发布，也可根据各发布平台特点，以订单形式向“采集中心”订制新闻选题。这一“多种生成”模式，强化了新闻产品在生产过程中的编辑加工整合效果，实现了对目标受众群体有针对性的资讯推送，增强受众与新闻产品的黏合性。

作者系银川市新闻传媒集团采集中心策划总监